1922년, 당시 최고의 블루오션 상품
글리코 グリコ

▶ 에자키글리코(江崎グリコ) , 1922년
1922년에 출시된 캐러멜로, ‘글리코’라는 네이밍은 생굴에서 추출한 글리코겐에서 착안하였다. 포지셔닝은「영양과자」였다.
「1개로 300미터를 달린다」는 유명 캐치프레이즈로 타이쇼-(大正), 쇼-와(昭和), 헤-세-(平成)1의 3시대에 걸쳐 유행을 타지 않고, 소비자의 사랑을 받으며 히트상품이 되었다. 러너(runner)가 손을 높이 들어 골인하는 모습을 마크로 그려놓은 패키지로도 유명하다.
광고에도 남다른 관심이 있었던 창업자 에자키 리이치(江崎利一)는 아이들은 선천적으로「먹고 놀아야 한다」는 생각으로 글리코를 개발했다고 한다. 네이밍에서 캐치프레이즈, 마크, 패키지, 광고에 이르기까지 총괄적으로 기획한 것은 물론이고 장난감을 주는「경품부」판매 등 신선한 아이디어로 광고를 전개하였다.

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이름마저도 달콤하고 부드러운
밀키

▶ 후지야 (不二家), 1951년
캐치프레이즈인「밀키는 엄마의 맛」으로 대히트 상품이 되었다.
일본어로는 ‘미루키’라 발음되는 「밀키」는 ‘우유같은, 유백색의, 연약한’을 의미하는 영어 형용사 ‘milky’로, 당시에는 매우 참신한 외래어 네이밍이었다.
「밀키」는 물엿과 연유로 만들어 달콤하고 영양만점인 상품으로, 전쟁 후 단 과자류가 부족했던 시절에 네이밍과 함께 많은 인기를 얻었다.
또한 「밀키」의 패키지에 그려진「페코짱」,「포코짱」도 많은 사랑을 받은 캐릭터이다. 여자 아이인「페코짱」은 「밀키」의 발매와 동시에 상품 패키지에 등장하였다.「페코짱」은 6살,「포코짱」은 7살이다.
남자 아이인「포코짱」은 1년 후에 등장한다. 이 캐릭터의 장점은 나이 들지 않고, 병에 걸리지 않으며, 스캔들을 일으키지 않는다는 것이었다.
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과자 봉지 속 딱지나 장난감 모으던 어린시절을 떠올리게 하는
빅꾸리맨 초코 ビックリマンチョコ

▶ 롯데, 1977년
빅꾸리는 ‘깜짝 놀람’을 나타내고, 맨은 ‘사람’을 의미한다.
「빅꾸리맨 초코」는 초콜릿과 땅콩을 웨이퍼 사이에 샌드위치처럼 끼워 넣은 맛있는 과자로, 아이들도 손쉽게 살 수 있는 30엔 가격에 판매되었다.
「빅꾸리맨 초코」가 크게 성공한 비밀은 패키지 안의 ‘천지창조 이야기를 바탕으로 한 캐릭터 스티커’를 모으게 하는 기획이었다. 스티커의 인기는 실로 대단하여 심지어 아이들이 내용물인 과자는 버리고 스티커만 모으는 경우까지 생겨 이슈가 되기도 했다. 「빅꾸리맨 초코」는 크게 성공하여 애니메이션과 인터넷 게임까지 만들어지게 되고 이는 지금까지도 큰 인기를 끌고 있다. 히트 애니메이션을 기초로 과자를 만드는 일은 흔히 있지만, 반대로 과자를 기초로 애니메이션이 제작되는 일은 거의 드물었다. 또한「롯데」가 아닌「롯지」라는 유사상표까지 등장하였다.

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“아~! 이거?” 하며 반가워하셨나요? ^^
옷또또 おっとっと

▶ 모리나가제과(森永製菓), 1982년
속이 빈 크래커 타입의 스낵과자 네이밍이다.「옷또또」는 어린이의 표현으로 ‘물고기’를 뜻하기도 하지만, 우리나라의 ‘영차영차’내지는 ‘어기여차’처럼 힘을 북돋울 때 사용되기도 하고, 술잔에 술을 따라 받으면서 넘칠 듯 말 듯 할 때 조금 놀라서 내뱉는 감탄사로 사용되기도 하는, 다소 동적인 느낌의 네이밍이다. 내용물로는 문어, 오징어, 상어, 거북이, 복어, 고래, 불가사리 등 바다 생물 모양의 과자가 들어 있다.
장수상품으로 오랫동안 인기를 얻고 있으며 얼간1 맛, 장어구이 맛, 시바주케(しば漬)2 맛, 토치키(?木)라는 지역에서만 한정 판매된 만두 맛, 미소니코미(みそ煮?み)우동3 맛 등 여러가지가 발매되어 있다.

1 얼간:소금을 약간 뿌려서 살짝 절임
2 시바주케:오이를 자소와 함께 담근 것으로 교토에서만 발매. 패키지디자인으로 마이코라는 연회석에서 춤을 추는 일러스트가 그려져 있다.
3 미소니코미 우동:된장으로 끓인 우동. 나고야 명물. 패키지디자인에 나고야성과 그 성곽 용마루 양단에 장식되어 있는 머리는 호랑이 같고 등에는 가시가 돋친 곤두선 물고기 모양의 장식이 그려져 있다.
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이런 이름의 일본 콩 과자를 드실 수 있으세요?
고릴라의 코딱지 ゴリラの鼻くそ

▶ 오카이사부로-쇼텐, 2001년　
한번 들으면 영원히 잊을 수 없는 「고릴라노 하나쿠소」라는 이 네이밍은 검은 콩으캷 만든 아마낫또1의 이름이다.
패키지 앞면에는 이 네이밍과 함께 콧구멍을 후비고 있는 고릴라의 일러스트를 중심으로「먹어 봤더니 맛있었다」,「이 맛에 길들여질 수 있다」는 경고 문구 카피가, 패키지 뒷면에는「웃음이 1등, 맛 1등」이라는 제목으로 다음과 같은 설명문이 들어있다.
「 「고릴라노 하나쿠소」를 구입해 주셔서 감사합니다. 이 제품의 이름은 매우 유니크하지만, 내용물은 품질 좋은 검은콩을 삶아 간장에 졸여 설탕을 입히는 전통적인 방법으로 만들었습니다. 맛있게 드신 후에, 또는 선물 받으신 후에 ‘고릴라의 코딱지’라는 네이밍이 가족, 이웃, 직장에서 재미있는 대화의 소재가 될 수 있다면 좋겠습니다. 웃음과 검은콩은 건강의 근원입니다.」

1 아마낫또:삶은 콩을 꿀물에 졸여 설탕에 버무린 과자

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한 잔의 컵으로 즐기는 정종
한 잔의 오제키

▶ 오-제키, 1964년
정종 네이밍으로 원제는 「원컵 오-제키」이다. 실제로 컵에 이지캡(Easy Cap)이 씌워져서 판매되고 있다. 네이밍 시안으로「One Cup」,「원글라스」등의 여러가지 안 중에 최종적으로 본 안이 결정되었다고 한다.
「원컵 오-제키」는 1964년 도쿄올림픽 개최에 맞춰 오-제키 주조(당시 회사명)가 세계 최초로 발매했다. 이전까지 정종은 1ℓ짜리 됫병에 들어 있었다. 하지만 오-제키 주조는 올림픽을 통해 많은 사람들이 일본 전통주를 간편하게 즐길 수 있도록「컵 자케」를 개발한다. 컵 자케는 컵에 담겨져 있는 사케, 즉 정종을 말한다.
사케는 그 때까지 싼 술, 선술집, 할아버지 같다는 마이너스 이미지가 따라다녔다. 이를 탈피하기 위해 「원컵 오-제키」는 ‘젊은 층을 대상으로 한 1등급 정종’이라는 기본 콘셉트를 바탕으로 ‘편하게 마실 수 있는 컵 정종 타입, 쉽게 딸 수 있는 뚜껑, 1홉들이 용량, 넓은 병 입구’등의 참신하고 기능적인 디자인을 적용하였다.

본서 ‘네이밍으로 성공한 20세기의 일본 대표브랜드’는 브랜드의 첫인상이자 브랜딩의 첫 단추인 ‘네이밍’에 초점을 맞춰, 에도시대 이후 최근까지 약 100여 년에 이르는 기간동안 일본인들에게 사랑받은 브랜드, 회사, 캐릭터, 광고 헤드라인 등 총 375선을 소개하고 있다. <br/><br/>제1장 「상품 네이밍」에서는 식품, 화장품, 의류, 가전 등 총 9개의 섹션으로 분류하여 상품과 네이밍의 유래, 특징, 에피소드 등을 소개하였고,<br/>제2장 「카테고리 네이밍」에서는 ‘발렌타인 데이’, ‘트랜지스터라디오’, ‘인스턴트’, ‘가라오케’등 일본에서 발명되었거나, 일본에서 큰 인기를 얻어 세계로 역수출된 문화 ? 제품군 등을 소개하고 있다.<br/>제3장 「회사등의 네이밍」에서는 시대를 앞선, 창의적이고 유니크한 아이디어로 성공한 세계적으로 인정받은 회사와 그 회사의 제품 브랜드들에 대해 이야기 하였고,<br/>제4장 「캐릭터 네이밍」에서는 일본에서 사랑받고 있는 캐릭터는 물론, 우리나라에서도 사랑받은 캐릭터 ‘아톰’, ‘헬로키티’, ‘도라에몽’, ‘포켓몬스터’ 등의 인기 캐릭터들을 만날 수 있고, 미처 몰랐던 이야기들까지 알 수 있다.<br/>제5장 「광고 네이밍」에서는 획기적이고 신선하여 큰 반향을 일으켰던 지면(紙面) ? 방송 광고 등을 만나볼 수 있고,<br/>마지막으로 제6장 「네이밍을 만드는 방정식」에서는 이 책에 소개된 네이밍들을 분석한 총 13가지의 네이밍 방정식을 제공하여, 성공으로 향하는 네이밍 개발에 유용한 힌트가 될 것이다. <br/><br/>독자들은 일본 소비자들에게 잠시나마 사람들에게 강렬한 인상을 주었거나, 한 시대를 풍미했거나, 현재까지 명성을 떨치고 있는 브랜드의 탄생 배경 ? 에피소드 등을 통해 일본인들의 소비와 구매에 대한 취향과 시각을 그리고 시대적 흐름에 따른 문화적 감성을 느낄 수 있을 것이다. <br/>또한 기획과 광고 관련 업무에 종사하는 분들은 물론 일본 시장뿐만 아니라 국내 시장에 대한 접근 방법도 충분히 담고 있어 기업을 운영하는 이들에게 도움이 될 것이다. <br/><br/>편역자 고봉석((주)어거스트브랜드 대표)는 일본인들이 경험하고 사랑한 브랜드를 연구함으로서 그들의 취향, 기호, 특징 등을 파악하고, 이를 통해 일본 시장을 겨냥하여 '잘 팔릴 수 있는 브랜드'를 개발할 수 있는 계기를 마련하기 위함이 이 책을 편역하게 된 가장 큰 목적이였다. <br/>앞으로 다년간 수집한 자료들을 바탕으로 브랜드와 브랜드 네이밍에 특화한 전문서적들을 지속적으로 출간할 계획이며, 이 책이 향후 이 분야에 더욱 심도 있는 정보들이 많이 나올 수 있는 자양분이 되길 기대한다.