| 서장 | 기업에 요구되는 제5의 경영 자원


서장-1 기업이 브랜드를 주목하게 된 배경

기술력과 상품 기능뿐만 아니라 기업이 구비해야 할 또 하나의 기업 가치는 기업 브랜드이다. 브랜드 파워가 경쟁에서 우위를 선점할 수 있고 수익 구조가 강화된다.

수익력을 저하시킨 시장 점유율 추구의 경영
기업이 브랜드의 중요성을 인식하지 못했던 것은 브랜드가 없어도 팔리는 시장 구조가 오랫동안 계속되었기 때문이다.
소비자가 원하는 상품은 생산 즉시 판매되기 때문에 기업은 대량 소비를 전제로 대량 생산 시스템을 만들었다. 규모의 메리트를 최대한 발휘할 수 있으며 규모가 크다는 것이 강한 기업의 조건이 되었다. 그리고 경영은 시장 점유율과 판매액을 정해놓고 그 목표 달성을 향해 나아간다.
필수품이 충족되고 나면 경쟁 단계에서 차별화에 주력하게 된다. 차별화 초기 단계에는 선행 상품의 개량과 개선이 중심이다. 고기능화나 다기능화가 그것이다. 그리고 사내에서 만들어낸 기술력을 자원으로 새로운 필수품 시장과 성장이 기대되는 시장에 사업 영역을 확대한다. 이것이 사업의 총합화이다. 큰 규모와 총합화가 기업의 능력을 판단하는 척도가 되었다. 기업은 필수품과 일용품의 판매액을 늘려 매스 마켓에서의 자사 점유율을 높이기 위해 기술력 향상과 생산 효율에 주력하여 좋은 상품을 값싸게 제공하려고 노력한다. 80년대까지는 이런 사고방식으로도 성공을 거둘 수 있었다. 그러나 여기에는 큰 문제가 있었는데 기업의 기술력이 향상되고 판매가 증가해도 기업의 순이익은 낮다는 것이다.

수익력을 높이기 위한 경영을 모색하다
90년대 들어서면서 이 문제가 크게 대두되었다. 시장 점유율을 높여도 이익이 증가하지 않거나 반대로 이익이 감소하는 사태가 일어났다. 실제 미국에서 일본 기업이 능력을 발휘했던 80년대에 이러한 상황이 발생했다. 그래서 기업들은 기술 혁신뿐만 아니라 수익성을 높이기 위한 비즈니스 모델 혁신에 착수했다. 그 대표 사례가 INTEL사이다.
일본 기업이 메모리 칩 시장에 진입한 후 가격 경쟁만 격화될 뿐 이익이 나지 않았다. 그래서 INTEL사는 이익이 없는 메모리 칩 시장에서 후퇴하고 대신 마이크로 프로세스라는 고부가가치 분야에 특화해 성공했다. 이것이 자주 인용되는 경영의 [선택과 집중]이다.
그 후 일본 기업은 ‘선택과 집중’으로 사업의 재구축을 활발히 진행하였다. 그럼에도 불구하고 불황과 디플레이션으로 일본 기업은 한층 더 코스트를 삭감해야 하고 수요 감소로 인해 판매 가격이 더욱 더 하락되는 악순환에 빠져 있다. 선택과 집중으로 자사의 강점을 발휘하려고 했을 때 나타난 가격 하락은 살아남기 위해 원가를 절감해야 한다는 생각 때문에 안정적인 수익을 만들어내는 비즈니스 모델 혁신에 주력할 수 없게 되었다. 이러한 상황은 주가 하락으로 이어졌다. 아무리 원가를 절감하고 사내를 슬림화했다 할지라도 기업으로서 다음 성장을 향한 비전을 보여 줄 수 없었기 때문이었다. 시장에서 판매 점유율이 높아도 이익이 발생하지 않으면 기업의 가치는 낮아지고 향후 발전 가능성을 주주에게 보여주지 못하면 투자 대상이 될 수 없는 것이었다.

고수익 기업의 열쇠는 브랜드에 있다
오늘날 기업은 기술력을 토대로 품질이 좋은 상품을 저렴하게 제공하는 경영만으로는 성장할 수 없다는 사실을 깨닫기 시작했다. 그리고 수익률을 올리기 위해 기업은 무엇을 필요로 하는지, 선택과 집중을 할 때 무엇을 기준으로 해야 하는지, 기술력과 상품 기능 이외에 기업이 갖추어야 할 점이 무엇인지에 대해 모색하기 시작했다. 그리고 국내외 고수익 기업을 조사?분석하면서 공통적인 기업 가치가 있다는 사실을 알아냈다. 그 중 한 가지가 브랜드 파워다.
어떤 기업이 타사에게는 없거나 비교할 수 없는 가치를 제공하고 있다면 가격이 비싸다 하더라도 고객은 그 상품을 선택하게 된다. 그 기업의 사원은 연봉도 높을 뿐만 아니라 적극적이며 의욕적이다. 또한 주주는 장기적인 안목으로 투자하게 되며, 기업은 시장에서 긍정적인 평가를 받는다.


서장-2 우수 고객이 기업에 이익을 가져온다

우수 고객은 기업에서 가장 소중히 여겨야 할 고객층으로 기업 활동 시 자사를 지지해 주고 이익을 가져다주며, 기업 브랜드파워를 향상시키는 원동력이다.

차별화에 실패한 고객 유치
모든 사람을 대상으로 하는 매스 마켓에서는 한 명이라도 많은 사람의 욕구를 충족시켜 자사 상품을 구입하도록 하는 것이 중요하다. 그래서 기업은 매스 미디어를 이용한 광고와 판매촉진으로 신규 고객의 확보에 주력한다. 그리고 선행 상품의 개량 및 개선을 통한 상품력 향상으로 타사와 비교하여 우위성을 발휘하기 위해 노력한다. 고객의 속성 데이터(주소, 이름, 연령, 전화번호 등)를 입수할 수 있는 기업은 기존 고객에 대한 판매 촉진을 목적으로 DM을 발송하는 등의 활동을 해 왔다.
그 후 항공사나 호텔을 비롯한 서비스 산업과 내구 소비재 기업 등에서 고객 데이터를 분석한 결과 자사 이익에 크게 공헌하는 것은 신규 고객이 아니라 기존 고객이라는 사실이 밝혀지면서 기존 고객에 대한 차별화된 서비스에 집중하게 된다. FSP나 마일리지 서비스, 포인트 카드 등을 제공하여 기존 고객을 지속적으로 유지하는 방법 등이 그 예이다.
그러나 많은 기업들이 이러한 시스템을 경쟁적으로 제공하게 되면 고객의 입장에서는 ‘할인?특전 등의 차별화된 서비스 혜택을 누리는 것이 아닌, 차별을 당하지 않기 위해 이용할 수밖에 없는 시스템’으로 인식될 우려가 있다.
또한 고객들은 기업에서 남발하는 많은 회원카드들을 항상 소지해야 하는 번거로움이 생기고, 기업 입장에서도 카드 및 서비스의 남발로 운용 비용만 가중될 뿐, 원래의 목표였던 우수고객 확보를 통한 기업의 이익 창출은 기대하기 어렵게 된다.

고객 관점에 서 있는 기업의 공통적인 특징
그 반면에 철저하게 고객 관점에 서 있거나 자사 평가를 규정해 구입 빈도가 높은 구매자와 구입 금액이 많은 구매자를 확실히 확보한 기업이 있다. The Ritz Carlton Hotel과 Four Seasons를 비롯한
하이 엔드 호텔과 LVMH나 PRADA, HERMES를 비롯한 패션 기업, Nordstrom이나 Bloomingdale’s 백화점, South West 항공, Harley-Davidson 등이 그 예이다.
고객들이 이러한 기업을 지지하는 데는 그럴만한 확실한 이유가 있다. 예를 들면 꾸준히 고객의 취미와 취향을 파악하려는 노력을 거듭하여 고객 만족도를 최대화 했다던가, 그 기업의 상품을 소유하거나 사용하는 것이 고객의 라이프스타일에 부합한다고 믿게 만드는 강력한 매력을 발휘하는 것 등이다. 이러한 기업의 공통점은 자사의 아이덴티티가 명확하고 우수 고객을 소중히 여기는 기업 정신과 행동을 일관하고 있다는 것이다.
고객 관점에 서 있는 기업의 중요성이 부각된 지 오래 되었지만 아직도 자사 형편만 생각해서 행동하는 기업이 많다. 또 고객 관점에 서 있다는 평가를 받고 있는 기업도 자사 이익에 가장 크게 공헌하는 재구매자를 비롯한 우수 고객의 의견이나 마음을 파악하는 데까지는 아직 이르지 못했다. 기업에 있어서 우수 고객은 그 기업의 이미지를 결정하고 자사 상품이나 서비스의 방향을 명확하게 하는 힘을 가진다. 기업이 고객의 마음을 정확히 파악할 수 있다면, 우수 고객의 마음을 사로잡는 기업 활동에 전념할 수 있을 것이다.

우수 고객이 브랜드를 만드는데 공헌한다
열광적으로 지지해 주는 고객을 가진 기업은 사업 전략을 입안하는 과정에서부터 자사 고객층을 정확히 염두에 두고 사업 활동을 전개했기 때문에 그러한 결과를 얻게 된 것이다. 우여곡절 끝에 그들이 깨달은 것은 타깃을 분명히 하는 것이 곧 기업 아이덴티티를 결정하는 것이라는 사실이었다. 이 사실을 깨닫고 행동한 기업은 예외 없이 기업 브랜드 파워를 향상시켰다. 그 중에는 매스미디어 광고를 거의 하지 않았는데도 브랜드 파워를 높인 기업도 있다. 어떻게 이러한 힘을 발휘할 수 있는 걸까? 그 이유는 그 기업의 상품과 서비스에 만족한 고객들이 재구매자가 되어 입소문을 통해 호의적인 평가를 다른 사람들에게 전달해 새로운 고객을 이끄는 효과를 발휘하고 있기 때문이다.
모든 기업은 고객의 지원을 통해서 성장할 수 있다. 우수 고객은 기업에게 ‘이익’이라는 눈에 보이는 자산뿐만 아니라 ‘기업 브랜드’라는 눈에 보이지 않는 자산을 만드는 데에도 공헌하고 있는 것이다.

“중소기업은 규모가 작은데다 광고 예산도 넉넉지 않아 파워 브랜드를 만든다는 건 불가능하죠. 그리고 중요한 건 방법도 잘 모릅니다.”<br/><br/>“품질 좋은 상품을 저렴하게 판매하는 것만으로도 기업은 충분히 성공할 수 있습니다. 결과적으로는 품질이 중요한거 아닙니까?”<br/><br/>“우리 회사는 일반 소비자에게 최종소비재를 파는 것이 아닌 기업을 상대로 하는 B2B 회사라 굳이 브랜드 구축까지 할 필요가 없어요.”<br/><br/>“현재 브랜드 이미지? 당신도 아시다시피 우리 회사가 나름대로 좋다고 생각합니다.”<br/><br/>과거에는 일부 수긍되었던 이러한 생각은 이제 통용되기 어렵다. 생산 과잉으로 유사 제품들은 홍수를 이루고, 기업들 간의 경쟁이 글로벌화 되었으며, 인터넷의 발달로 누구나 쉽게 상품정보를 얻을 수 있게 되었다. 이로 인해 변심하기 쉬운 고객들의 마음을 사로잡기 위해 치열한 가격 경쟁을 피할 수 없게 되었으나 한편으로는 오히려 고가의 브랜드 상품이 잘 팔리는 이원화 현상이 가속화되고 있다. 기업은 가격 경쟁과 브랜드 경쟁중 하나를 선택해야 하는 기로에 서 있는 것이다. 단기적인/장기적인 과제이며, 가시적/비가시적 과제임에 틀림없다. 이 단계에서 그럼 ‘빨리하라’고 하고 싶지는 않다. 얼마나 효율적으로 가시적 성과를 내느냐가 중요할 것이다.<br/><br/>그래서 본서는 기존의 관련 서적들과 차별화를 두어 다음 5가지를 중심으로 구성했다.<br/><br/>첫째, 저자는 기업의 스타일, 또는 기업 철학과 이념이 브랜드를 구축함에 있어서 얼마나 큰 영향을 미치는지를 알고 그 중요성을 언급함과 동시에 기업 스타일을 재구축하는 것에 큰 비중을 두어 다루고 있다. 이제 고객은 더 이상 최상의 품질에 감동적인 서비스만으로 만족하지 않는다. 그 기업만의 스타일, 철학, 이념까지 브랜드로 간주하고 선택하여 구매하는 것이다. <br/><br/>둘째, 브랜드를 구축하고자 하는 기업 또는 브랜드 마케팅을 담당하는 실무자들이 이 책을 통해 몇 가지 정보를 얻는 것에서 그치는 것이 아니라 실제 자사의 현실에 적용 및 활용해 볼 수 있도록 여러 체크리스트를 제공하고 있다. 이를 통해 자사의 현상 및 문제점을 파악하여 보완할 수 있는 계기를 마련할 수 있을 것이다.<br/><br/>셋째, 자칫 난해하여 지루해지기 쉬운 부분은 독자의 이해를 돕고자 쉽고 단순하게 요약된 도표를 사용하였다. 또한 경영 이론이나 사례 등에 대한 그래프와 그림 자료도 유용하게 참고할 수 있을 것이다.<br/><br/>넷째, 평생 고객화, 각 대상별 브랜드 교육, 각 대상별 브랜드 커뮤니케이션 방법을 통한 브랜드의 관리 및 유지 방법을 제시하여 브랜드의 지속적인 성장을 돕는다. <br/><br/>마지막으로 소니(Sony), 도요타(Toyota), 스타벅스(Starbucks) 등 세계 굴지의 기업들의 기업 스타일, 철학, 이념을 통한 브랜드 구축 성공 사례를 들어 독자의 이해를 높였다. 이를 자사의 기업 스타일을 재구축하고자 할 때 참고하여 적용해 본다면 더욱 효과적일 것이다. <br/><br/>본서가 기업 스타일을 세워나가고 브랜드 아이덴티티와 브랜드 구축을 위한 전략과 관리까지 체계적이면서 쉽게 이해할 수 있도록 구성된 본 서적이 모든 기업을 위해 넓게는 가이드라인, 좁게는 매뉴얼로서의 역할을 할 수 있게 될 것이라 기대해본다.