제 1 장 경영전략의 개요

1-1. 경영전략의 정의

일반적으로 손자병법에서 그 기원을 찾는 전략(Strategy)은 흔히 전쟁에서 승리하기 위한 방법이라고 말하는데, 이를 경영학에서는 기업이 경쟁우위를 확보하기 위해 자원을 배분하는 종합적 계획이라는 의미로 정의한다. 따라서 특정 작전의 수행계획이라는 의미의 전술(Tactics)보다는 전략이 더 장기적이고 광범위한 개념이라고 할 수 있다. 경영전략에 대한 정의를 보다 더 정확하고 구체적으로 하기 위해서는 경영전략에 대한 몇몇 주요 시각들을 살펴볼 필요가 있다.

Chandler의 정의
경영전략이란 기업이 기본적인 장기목표를 설정하고, 그 목표를 달성하는 데 필요한 행동을 결정하고 이에 소요되는 자원을 배분하는 일을 의미한다.

Ansoff의 정의
경영전략이란 변화하는 환경 하에서 기업이 생존하고 성장하기 위하여 환경에 적응하고 대응하기 위한 방향을 설정하고, 이를 위한 수단을 선택하는 것과 관련된 의사결정이다.

Ohmae의 정의
경영전략이란 전략의 핵심이 고객을 위해 보다 뛰어난 가치를 창조하는데 있기 때문에, 결국 어떻게 하면 경쟁자에 비해 경쟁우위를 가질 것인가를 결정하는 문제이다.

Barney의 정의
경영전략이란 기업의 한정된 경영자원을 효과적으로 배분하는 의사결정의 패턴을 의미한다.

따라서 경영전략이란 기업이 급변하는 경영환경 속에서 기업목표를 효과적으로 달성하고 고객에 대한 가치를 높일 수 있는 경쟁우위를 확보하기 위해 제한된 자원을 효율적으로 배분하는 의사결정 과정이라고 정의할 수 있다.

1-2. 경영전략과 경영정책

1973년 오일쇼크 이후 기업들이 경영환경의 변화에 효과적으로 대응하기 위해 본격적으로 경영전략을 도입하기 전까지는 경영정책이 경영전략의 역할을 대행하였다. 한동안 두 용어를 혼용하기도 했지만 경영의 효과와 효율성을 높이기 위해 전략과 정책의 개념을 구분할 필요가 있다.
경영정책이란 경영자가 정한 경영의 기본방침이라고 정의할 수 있다. 일반적으로 기본방침이란 방향 제시를 위한 일정한 목적의 설정과 그 목적을 실현시키기 위한 방법이나 수단의 결정을 의미한다. 기업목표 달성을 위해 경영 전반을 포괄하는 최종적 의사결정이라는 측면에서 경영전략과 유사하지만, 경영정책은 환경변화를 전제로 하지 않는다는 점에서 경영전략과 개념상 차이가 있다. 다시 말하자면, 경영정책은 반복적으로 일정하게 발생하는 기업 제반활동에 대한 결정 룰(Rule)이며, 환경변화에 관계없이 항상적(恒常的)인 성질을 가지고 있다.
결론적으로 경영정책은 기업의 가치창출 활동인 판매, 조달, 생산, 인사, 재무 등 모든 분야에 걸쳐 일관적이고 통일된 명확한 기본방침을 의미한다. 예를 들면, ‘정실을 배제하고 공평과 능력을 우선시 하는 인사정책’ 등과 같이 환경의 변화와 무관하게 적용하는 기업의 기본적인 방침을 경영정책이라고 할 수 있다.

1-3. 경영전략의 유형

전략이 기업의 어떤 수준에서 수립되고 추진되는가에 따라 경영전략을 크게 기업전략, 사업부전략, 기능별 전략으로 구분할 수 있다.

기업전략은 기업이 종합적인 관점에서 비전과 목표를 제시한 후, 그것을 달성하기 위해 사업영역을 결정하고 자원을 배분하며 조직구조 등을 설계하는 일련의 활동을 의미한다. 예를 들면, 다각화, M&A, 아웃소싱, 글로벌경영, 신규사업진출, 철수 등이 기업전략에 해당된다.

사업부전략은 기업이 선택한 각 사업단위에서 경쟁우위를 확보하기 위한 구체적이고 실천적인 경쟁전략을 의미한다. 기업전략이 사업영역의 결정과 관련이 있다면, 사업부전략은 선택된 사업이나 산업단위별 경쟁방법과 관련이 있다. 따라서 전략적 사업단위(Strategic Business Unit)가 많은 기업들은 각 사업단위별로 상이한 전략을 수립하게 된다.

기능별 전략은 생산, 마케팅, 인사, 재무 등 기업의 주요 기능별 세부전략을 의미하며 기업이나 사업단위의 특별한 능력 또는 생산성 원천을 극대화 시키는 역할을 한다.

1-4. 전략적 의사결정 분야

앞에서 설명한 바와 같이, 경영전략이란 기업자원의 효율적 배분에 관한 의사결정을 의미하며, 그 의사결정은 기업의 일상적 업무가 아닌 기업의 미래가 달린 주요 전략분야에 관한 것이다. 그 내용을 구체적으로 살펴보면 다음과 같이 세 가지로 구분해볼 수 있다.

사업영역(Where to compete)
사업영역의 결정은 기업의 전략적 자원배분과 관련된 주요 의사결정 분야이다. 기업이 자신에게 유리한 사업영역을 결정하기 위해서는 산업의 매력도, 제품 및 고객믹스, 유통채널 및 지역에 대한 전략적 선택 등이 필요하다.

경쟁방법(How to compete)
경쟁방법은 기업이 선택한 사업영역에서 어떻게 경쟁할 것인가를 결정하는 문제이다. 고객을 위한 가치명제(Value Proposition)의 설정, 가치전달을 위한 비즈니스 프로세스의 구축, 핵심역량에 의한 성장방식의 선택 등과 같은 의사결정들을 포함한다.

경쟁시기 및 속도(When to compete)
기업이 동태적인 관점에서 전략적 의사결정의 타이밍, 업무추진 일정, 실행속도 등을 결정하는 문제로서 기업전략의 성패에 중대한 영향을 미친다.

1-5. 경영전략의 발전

경영전략은 시대별로 그 개념과 주제, 기법 등을 달리하면서 현재의 단계까지 발전되었다.

1950년대
이 시기에는 경영전략이 없고 재무적 통제가 주요 이슈였다. 따라서 예산수립과 재무계획 등의 예산시스템에 의한 조정과 통제를 통해 경영관리가 이루어졌다.

1960년대-1970년대 초
기업의 성장과 다각화를 위한 계획이 주요 이슈였으며, 시장의 예측과 기업의 시너지효과 제고를 위해 기획부서가 설립되어 장기경영계획을 수립하는 시기였다.

1970년대 중반-1980년대 중반
이 시기에는 시장의 선택과 포지셔닝이 주요 전략적 이슈였다. 산업구조분석, 시장세분화, 경험곡선, 포트폴리오분석 등을 통해 기업들이 다각화와 글로벌전략을 실행하였으며, 기업의 조직구조는 대부분 매트릭스 구조로 바뀌었다.

1980년대 말-1990년대
경쟁우위를 창출하기 위해 기업들이 리스트럭처링, 리엔지니어링, 아웃소싱 등을 통해 자원과 역량을 강화했던 시기로, E-commerce를 통한 지식경영이 본격적으로 시작되었다.

2000년대
기업의 유연성과 민첩성을 향상시키기 위해 기업규모의 조정이 주요 전략적 이슈이다. 기업들은 전략적 제휴, 네트워크 구축, 가상기업 등을 통한 협력전략을 수행함으로써 기업의 경쟁력을 높인다. ---

본서는 최근 급변하는 글로벌경영환경에 기업들이 효율적으로 대응하기 위해 반드시 필요한 경영전략을 쉽게 이해할 수 있도록 강의 및 실무용으로 저술한 전문 학술도서이다. 이 책의 내용은 저자가 지금까지 대학 및 대학원에서 경영전략을 강의하면서 축적한 지식과 경험을 체계적으로 정리한 것이다. 특히 복잡한 경영전략을 학생들이 쉽게 이해하고 실무자들이 전략수립에 활용할 수 있도록 각 절마다 개략적인 내용이 담긴 도표의 제시와 함께 구체적이면서도 간략한 사례 및 설명을 통해 경영전략의 핵심적인 개념과 분석기법들을 효율적으로 전달하고자 노력하였다.<br/><br/>본서는 전략에 관한 내용을 세 개의 주요 부분으로 연결함으로써, 마치 한편의 소설처럼 자연스럽게 구성하였다. 제Ⅰ부는 경영전략에 관한 기본적 개념과 전략수립을 위해 필요한 환경 분석을 다루었다. 특히 급변하는 글로벌경쟁시대에 기업의 외부환경과 내부역량에 대한 다양한 분석기법들을 체계적으로 설명함으로써 학생들의 이해를 돕고자 노력하였다. 제Ⅱ부는 사업단위의 경쟁우위를 제고하기 위한 사업부전략에 관한 부분으로서 경쟁전략의 개념(4장), 비용우위전략(5장), 차별화전략(6장), 그리고 경쟁전략의 대안(7장)에 대해서 살펴보았다. 제Ⅲ부는 기업자원 및 활동의 배치와 같은 기업전략에 관한 부분으로 전략적 대안, 즉 안정전략과 성장전략의 실제기법들인 리스트럭처링(8장), 아웃소싱(9장), 전략적 제휴(10장), M&A(11장), 다각화전략(12장)을 기업사례와 함께 구체적으로 설명하였다. 그리고 최근 가속화되고 있는 글로벌경쟁을 감안하여, 기업들이 치열한 경쟁에 효율적으로 대응하고 사업을 국제화할 수 있도록 글로벌전략과 관련된 주요 내용들을 13장 글로벌경영전략에서 다룸으로써 여타 관련도서와의 차별성을 두었다.