애플은 2000년 초반 IT버블 붕괴로 인한 경기침체, 주력산업이었던 PC산업의 수요 둔화, 가격경쟁으로의 게임 룰 변화라는 여러 위협에 직면하게 되었다. 그렇다면 애플은 이와 같은 상황에 어떻게 대응하였는가 물음에 답하기 위해서는 애플이 기업을 둘러싼 외적요소를 어떻게 파악하였으며, 새로운 시장기회를 어디에서 발견하였는가를 알아볼 필요가 있다. 애플은 다음 3가지 사실에 주목하였다.

핵심역량을 살릴 수 있는 새로운 시장은 어디인가
→ 시장성 있는 ‘감성, 문화’ 분야에 주목
새로운 시장의 정책적, 법률적 움직임은 어떠한가
→ MP3 저작권 강화 움직임
새로운 시장 내 기존 경쟁자의 약점은 무엇인가
→ 기존 MP3 플레이어업체들은 소프트웨어 부문이 취약

시장성 있는 ‘감성, 문화’ 분야에 주목
애플은 자사의 핵심역량을 발판삼아 도약할 수 있는 시장으로 MP3 플레이어 시장을 선택한다. 바로 High Technology와 감성이라는 기존 애플의 핵심역량을 응용할 수 있었기 때문이다. 애플은 당시 시장점유율 1위인 PDA 사업을 접고 MP3 플레이어라는 새로운 분야에 진출하였다. 다른 기업들이 새로운 비즈니스 사업으로 PDA 사업에 관심을 가지는 상황에서, 세계 최초의 실용 PDA인 뉴턴의 생산을 중단한 이유는 뉴턴이 시장에 너무 일찍 나와 기술적으로 계속 실험을 해야 했고 응용소프트웨어의 부족으로 시장 개발이 되지 않는다는 점 때문이었다. 대신 애플은 컴퓨터에서 음원을 MP3 파일로 다운받을 수 있는 '사운드 잼(Sound Jam) MP'이라는 소프트웨어를 개발한 C&G를 인수하여 MP3 다운로드 소프트웨어를 개발하였다. 다음은 애플 CEO 스티브 잡스가 2001년 '포춘'과의 인터뷰에서 밝힌 음악사업 진출 이유이다.---pp.81-82

(1) 중국의 WTO 가입 → 교역환경개선으로 수출증대 VS 외국기업에 의한 시장 잠식
2001년 중국은 해외 각국의 시장개방 압력 속에서 산업구조와 대외 경쟁력 강화를 추구하고자 세계무역기구(WTO)에 가입했다. 중국의 세계무역기구 가입은 세계경제는 물론 자국 경제에 크나큰 변화를 가져왔으며, 긍정적인 기회와 부정적인 위협을 동시에 내포하고 있었다.
먼저 긍정적인 영향의 첫 번째는 교역환경 개선에 의한 수출증대 효과이다. WTO에 가입함으로써 중국은 개도국 특혜관세(GPS) 등의 혜택과 다자간 교섭의 정식멤버로 활동할 수 있는 기회를 얻게 되었다. 둘째, 해외자본의 대중국 투자 규제가 완화되어 외자유입이 증대되는 환경이 만들어졌다. 이로 인해 중국은 경제성장에 필요한 자본을 한결 수월하게 조달받을 수 있게 되었으며, 외국의 선진 기술 도입 또한 촉진되었다. 셋째, 글로벌 스탠더드를 위한 국내 개혁의 가속화이다. 즉, 중국정부는 WTO 가입을 대외적인 압력으로 활용해 국유기업 개혁 등 국내개혁을 촉진하여 중국기업의 경쟁력을 향상시키고자 했다.
반면 WTO 가입은 외국기업의 국내시장 잠식과 기업도산 및 실업증가라는 부정적인 위협요인 또한 가지고 있었다. WTO 가입 이후 수입상품의 관세 및 비관세 장벽을 철폐 내지는 완화하고 서비스 시장을 개방해야 했기 때문에, 단기적으로 개방에 따른 피해가 발생할 수 있었다. 또한 이로 인해 기업 도산 및 실업이 발생하고 이것이 정치, 사회적 불안을 야기할 수도 있다는 우려가 제기되고 있었다.

(2) 중국 가전산업 수요 정체 → 도시 지역은 보급률 포화, 농촌 지역은 구매력 부족
2000년대 초 중국 개방화 물결과 더불어 중국의 가전산업은 심각한 구조조정을 맞이하고 있었다. 90년대 중국 가전산업의 생산규모는 급성장하여 93년 2,435만대였던 컬러TV 생산량이 5년 만에 3,500만대로 144%로 증가하였고, 냉장고 생산량이 5,96만대에서 1,010만대로 70% 증가하는 등 눈부신 발전을 하였다.
하지만 90년대 후반부터 도시 지역에서 주요 가전제품 보급이 포화상태에 이른 반면 농촌지역의 구매력이 뒷받침해주지 못하면서 가전제품의 수요가 점차 둔화되기 시작했다. 도시지역의 냉장고, 세탁기, 컬러TV 등 주요 대형 가전제품의 보급률은 2001년 이미 82.6, 92.7, 120.8%에 달해 이미 보급 확대 단계를 지나 고급품으로의 교체 단계로 전환되고 있었으며, 특히 하이얼의 주력제품인 냉장고의 경우, 98년부터 보급률이 제자리걸음을 하고 있어 신규 수요는 이미 포화상태에 이르렀다. 반면 농촌지역은 도시와 소득격차가 2.7배에 달하고 있었으며, 99년 농촌 지역의 주민 일인당 ‘가정설비용품 및 서비스’에 대한 지출액은 도시지역에 비해 1/5 수준에 불과하였다. 결국 주력 제품인 중저가 가전의 도시 지역 보급률 둔화와 농촌 지역 구매력 부족으로 중국 가전시장의 성장세가 주춤하게 되었다. ---pp.96-98

산업간 컨버전스로 경계를 허물고 트렌드를 창조쿇라
Hidden Asset의 핵심은 이미 가지고 있으되 충분히 활용되지 못하고 있는 자산을 새로운 시각으로 바라보고, 나아가 이를 활용해 신시장신사업분야로 끊임없이 뻗어나가는 것이다. 따라서 한국기업이 현재 보유한 탄탄한 제조업 경쟁력을 활용해 jumping의 기회로 삼기 위해서는 각 산업별 경계를 허물고 새로운 영역으로 확장할 수 있다는 ‘재정의’의 관점이 필요하다.
과거 단일 분야에서 적용되던 기술이나 핵심역량은 산업간 컨버전스를 통해 보다 다양한 분야로 확장되면서 혁신적인 제품이나 새로운 비즈니스 모델을 창출할 수 있다. 자동차산업과 IT산업의 컨버전스를 예로 들어보자. 자동차의 핵심경쟁요소가 기계장치(소음방지,연비)에서 소프트웨어(편의성,안전성)로 옮겨지게 되면서 IT와 자동차 산업간 컨버전스가 촉발되었다. 결과, 완성차 업체들과 IT업체간 기술 협력이 활발히 진행되어 사고방지를 위한 타이어 압력 감지센서, 일정하게 앞차와 거리를 유지하는 오토쿠르즈, 자동차 안에서 초고속 무선인터넷을 사용할 수 있는 텔레매틱스 등의 융합기술이 개발 중에 있다.
IT업체들은 이와 같은 환경변화 흐름을 자동차 맞춤형 IT라는 블루오션 시장에 진출할 수 있는 기회로, 현대자동차는 기존의 양적성장에서 질적성장(고부가가치, 고급화)으로 도약을 가속화할 수 있는 차별화의 수단으로 사용할 수 있을 것이다. 이 때 단순히 자동차가 주축이 되어 필요한 IT기술을 그대로 차용한다는 기존 생각의 틀에서 벗어나 IT기기를 ‘이동’이라는 특징을 가진 환경에서 최적화 될 수 있는 새로운 플랫폼을 개발하고 트렌드를 창조할 수 있다면, 한국기업들은 기술융복합 시대의 리더로 거듭날 수 있을 것이다.

<b>이제 기업도 환경에 적응해야 하는‘생물’이다.<br/><br/>환경 변화에 맞춰 창의적으로 진화하지 않으면 <br/>자연도태될 수밖에 없다.</b><br/><br/>기업은 환경에 맞춰 성장, 탄생과 소멸과정을 겪는 살아 있는 생물체에 가깝다고 말할 수 있다. 환경에 맞춰 진화하지 못하면 종이 소멸하듯, 기업 역시 환경에 적응하지 못하면 소멸하게 된다. 게다가 시간이 흐르고 시대가 변할수록 환경변화 속도는 이전에 비해 기하급수적으로 빨라지고 있다. 기술 발달로 전 세계가 유기적으로 연결되며 글로벌화되고 있기 때문에 21세기 한국기업이 직면하게 될 환경변화 속도는 이전의 그것과는 비교할 수 없을 만큼 빠를 것이다.<br/>‘붉은 여왕 효과(Red Queen Effect)’라는 것이 있다. 『이상한 나라의 앨리스』 속편인 『거울나라의 앨리스』에서 나온 말이다. 『거울나라의 앨리스』 속의 세계인 거울나라에서는 주변의 모든 것이 움직이고 있기 때문에 제자리에 서 있기 위해서라도 열심히 달려야만 한다. 동화 속 붉은 여왕은 “거울나라에서는 네가 앞으로 가고 싶다면 지금보다 두 배는 더 열심히 뛰어야 한다”고 말한다. 이것이 바로 ‘붉은 여왕 효과’다.<br/>시시각각 변화하는 환경 속에서 기업들은 환경변화에 뒤처지지 않기 위해서 항상 환경변화에 대한 충분한 인식과 함께 누구보다 빠른 선택을 요구받는다. 한국기업들이 붉은 여왕 효과 속에서 끊임없이 성장 기회를 모색하여, 미래 제2라운드 시장을 이끄는 시장 리더로 도약하기 위해서는 무엇을 어떻게 해야 하는가.<br/>이 책에서는 결론적으로 한국기업이 새롭게 도약하기 위해서 필요한 전략적 가치로 다음 5가지를 제시하고 있다. <br/><br/>1. 변화하는 경쟁의 장에서 행동반경을 넓혀라<br/>2. 환경변화 속 '새로운 지도'를 그려나가라<br/>3. 성장전략에 정답은 없다, 변화에는 변화로 대처하라 <br/>4. 탄탄한 역량을 바탕으로 경계를 허물고 뻗어나가라<br/>5. 구슬도 꿰어야 보배, 외부 파트너의 역량을 조합하라<br/><br/>환경에 맞춰 진화를 한 기업만이 살아남을 수 있음을 역설하는 이 책의 연구 성과는 분명 한국기업의 성장과제에 대한 명확한 통찰을 던지고 있다.