품목정보
발행일	2010년 09월 29일
쪽수, 무게, 크기	388쪽 \| 563g \| 15322430mm
ISBN13	9788950926465
ISBN10	8950926466

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저자 소개 (1명)

저 : 조지프 파인 이동 관심작가 알림신청

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저자 : 제임스 H. 길모어

P&G에서 직장생활을 시작한 후, 십여 년 동안 클리블랜드 컨설팅협회와 CSC(Computer Sciences Corporation)의 컨설팅 업무를 맡아 ‘CSC 컨설팅의 프로세스 혁신’을 이끌었다. 창의성 교육재단과 미국 창의성협회 회원이며, 미국 상공회의소의 조직관리부 교수로 다수의 영리·비영리 기업의 혁신적 사고 교육을 위해 일하고 있다.

역자 : 김미옥

경북대학교 국문학과를 졸업하고 국어교사로 근무했으며, 현재 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 《욕망의 코드》《건축의 세계》《행복의 함정》《동물의 감정》《스몰토크》《아메리카의 역사》《지금 이 순간을 즐겨라》《800만 가지 죽는 방법》 등이 있다.

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심지어 지극히 일상적인 업무 처리도 잊기 어려운 체험으로 바뀔 수 있다. 시카고의 스탠다드 파킹(Standard Parking)은 시카고 오헤어 공항에 있는 주차장의 각 층에 시그니처 음악을 깔고, 시카고 불스나 시카고 화이트삭스 등 지역 스포츠 구단의 상징물로 벽면을 꾸며놓았다. 한 시카고 주민은, “이제 당신이 주차한 장소를 결코 잊지 못할 것이다”라고 말했다. 남캘리포니아의 브리스톨 팜스(Bristol Farms) 슈퍼마켓 같은 곳에서는 귀찮은 장보기도 흥미진진한 이벤트가 된다. 월간 '스토어스(Stores)'는 이 고품격 체인이 “마치 영화관처럼 음악과, 라이브 공연, 이국적인 풍경, 무료 시식회, 비디오가 설치된 원형극장, 유명 스타들과 관객 참여”로 고객을 끌고 있다고 묘사했다. 오하이오 주 아크론에 있는 웨스트포인트 마켓(West Point Market)의 통로는 신선한 꽃으로 장식되어 있고, 화장실에는 오리지널 미술품이 걸려 있으며, 잔잔한 클래식음악이 흘러나온다. 이 마켓의 소유주 러셀 버논은 “우리 매장은 우리가 판매하는 상품을 위한 무대다. 높다란 천장에 조명과 색채가 연극적인 쇼핑 환경을 조성했다”라고 말한다. ---p.20

체험 연출가의 작품이 공연하는 순간 소멸한다 할지라도, 체험의 가치는 이벤트에 매료된 모든 사람들의 기억 속에 오래 남게 된다. 대부분의 부모들이 디즈니월드에 아이들을 데려가는 것은 단순히 이벤트 자체를 위해서가 아니라, 향후 수개월, 또는 수년 동안 가족 간의 일상적인 대화에서 나눌 공유 체험을 만들기 위해서다. 체험 자체는 무형에 가깝지만, 사람들은 ‘체험 상품’을 대단히 가치 있는 것으로 평가한다. 왜냐하면 그 가치는 사람들의 가슴속에 오래도록 남는 것이기 때문이다. 이런 경제적 가치를 획득한 기업들은 소비자들의 마음을 차지하여 그것으로 돈을 벌어들인다. ---p.33

겉으로는 사소한 자극요소라도 체험을 손상시킬 수 있다. 가령 대부분의 레스토랑에서 늘 듣는 “손님의 테이블이 준비되어 있습니다”라는 말은 고객으로 하여금 평범한 음식 서비스를 기대하게 할 뿐이다. 이런 말은 이제 너무 익숙해져서 아무런 인상도 주지 못한다. 하지만 레인포리스트 카페에서는 게스트들이 전부 들을 수 있도록 큰 소리로 “스미스 씨 일행 여러분, 지금부터 여러분의 모험이 시작됩니다!”라고 외쳐 앞으로 전개될 무대를 미리 알려준다. 만약 세 번을 호출했는데도 스미스 씨 일행이 나타나지 않으면, 호스트는 다른 게스트들에게 “스미스 씨의 사파리가 그분들을 태우지 않고 출발했습니다”라고 소리친다. ---p.102

새롭게 등장하고 있는 체험 경제 시대에 기업은 제품이 아니라 기억을 판매해야 하며, 또 단순히 서비스를 제공하는 차원이 아니라 좀 더 큰 경제적 가치를 창출하는 무대를 연출해야 한다는 사실을 명심해야 한다. 지금은 어느 때보다 혼신의 힘을 다할 시기다. 제조품과 서비스만으로는 더 이상 충분치 않기 때문이다. 이제 고객은 체험을 원하고 있으며, 체험을 위해 돈을 지불할 용의가 있다. 이제 새롭게 해야 할 일이 있으며, 정말로 고객을 사로잡기 위해 그런 일을 하는 기업만이 이 새로운 체험 경제에 성공을 거두게 될 것이다. ---p.176

새롭게 등장하는 체험 경제 시대에는 고객이 직접 관찰하는 모든 일을 연극적 행위로 인식해야 한다. 실제로 여객기 승무원과 호텔 직원들은 고객에게 가까운 출구나 룸을 안내할 때 일상적으로 연극적 행위를 한다. 소매점 직원이 선반 위에 물건을 정리할 때 그의 일은 곧 연극이 된다. 은행의 금전출납원이나 보험회사 직원, 부동산 중개인이 규정과 조건을 설명할 때 그들은 연극에 참여하는 것이다. 택시 운전사들이 고객과 대화를 나누는 것도 마찬가지다. 제복을 입은 UPS 기사는 택배를 전달할 때마다 연극적 행위를 하며, 또 페덱스가 하룻밤 사이에 물건을 배달하는 것 역시 다분히 연극적이다. 다음에 외식할 기회가 있거든 종업원의 행동을 유심히 살펴보라. 고객의 주문을 받고, 접시를 올려놓고, 테이블을 치우는 행위가 전부 연극이다. 자동차든 향수든 간에, 물건을 판매하는 것 역시 연극이다. 광고 대리인이 고객회사 마케팅 이사에게 프리젠테이션을 하는 것도 결국 연극적 행위다. 또 원형 수술실에서 외과수술을 시행하는 의사들도 환자의 침대 옆에서 연극적 수술을 시행하는 것이다. 심지어 시장에서의 상품 거래도 매우 흥미로운 유형의 연극이다. 만약 작업을 하는 당사자들이 ‘일이 곧 연극’이라는 사실을 이해하고 그에 따라 행동한다면, 이 모든 활동들이 얼마나 색다르고 인상적인 방식으로 수행되겠는가? ---p.188

재정 분석가들에게 프리젠테이션을 하는 중역은 분명 플랫폼 연극을 하는 것이지만, 만일 그 후 질의응답 시간을 갖게 되면 전적으로 즉흥 연기에만 의지할 수 없게 된다. 그러므로 가능한 모든 질문을 예상하고, 미리 완벽한 답변을 준비하고, 그런 다음 질문을 받을 때마다 마치 즉흥적인 답변을 하는 것처럼 자연스럽게 연기를 할 때까지 거듭거듭 연습을 한 후 거리 연극을 해야 한다. 말하자면 모든 연기자들은 어떤 상황에 맞닥뜨리건, 비즈니스 과정에서 발생하는 자연스러운 기회를 포착하기 위해 훈련된 연기 장면을 준비해야 한다.

---p.237

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체험 경제 시대, 진화하는 마케팅 고객에게 보여지는 모든 것이 연극이다! 스타벅스에서 파는 커피는 왜 슈퍼에서 파는 커피보다 비쌀까? 사람들은 왜 2배에 달하는 돈을 더 내고 3D 영화를 보러 가는가? 고객을 끌어당기고 싶다면 제품이 아닌 기억에 남는 ‘체험’을 팔아라! 내가 고른 재료를 눈앞에서 바로 조리하여 내어주는 ‘요리쇼’로 손님을 끄는 레스토랑, 외국에 온 듯한 인테리어로 색다른 ‘분위기’를 느끼게 해주는 커피 전문점, 움직이는 대로 화면이 변하여 참여를 유도하는 게임, 증강현실을 이용해 유용한 정보를 제공하는 스마트폰 어플리케이션과 내장된 코드를 카메라에 비추면 재미있는 3D 영상이 실행되는 신발……. 앞서 이야기한 것들의 공통점은 무엇일까? 바로 특이하고 재미있는, 즉 ‘차별화된 체험’을 선사한다는 것이다. 아직도 보고, 들려주기만 하는 홍보, 1+1의 사은품으로만 고객을 끌어들이려 하고 있는가? 그렇다면 당신의 비즈니스를 한 번쯤 다시 돌아보기 바란다. 21세기 신경제의 시대에서 상품이란 더 이상 ‘물질적인 어떤 것’이 아니다. 이제는 물건이 아닌 ‘체험’이라는 상품을 팔아야 하는 시대가 왔다. 고객들은 가격은 할인해주거나 공짜 사은품을 뿌리는 것만으로는 절대 지갑을 열지 않는다. 고객이 돈을 쓰게 만들고 싶다면, 고객이 찾고 또 찾아오게 만들고 싶다면 만족스럽고 인상적인 ‘체험’을 팔아야 한다. 《체험의 경제학》(조지프 파인 2세 ? 제임스 길모어 지음, 김미옥 옮김, 21세기북스)을 쓴 조지프 파인과 제임스 길모어는 기존의 상품과 서비스로는 더 이상 경제적 가치를 창출할 수 없다고 단언한다. 그리고 체험이야말로 미래 경제 성장의 열쇠이며 새로운 가치의 원천이라고 설명한다. 오로지 싼 가격만으로 경쟁을 하고 있다면, 당신의 비즈니스는 차별화되지 못한 채 범용화되어 사라져버리고 말 것이다. 상품과 서비스를 넘어 ‘고객 체험’으로 나아갈 때 당신의 비즈니스는 차별성을 가질 수 있다. 어떤 체험을 연출할 것인가? 고객은 ‘남다른 경험’에 돈을 지불할 준비가 되어 있다 《체험의 경제학》에서는 체험 경제라는 새로운 모델을 제시하며 비즈니스 가치가 진화하는 과정을 쉽게 설명하고 있다. 그 대표적인 예로 한 컵에 1센트 하는 커피 원두(범용품)가 슈퍼에서 파는 25센트의 커피 가루(제조품)가 되고, 평범한 식당에서 파는 1달러 커피(서비스)가 되었다가, 별 다섯 개짜리 레스토랑에서 파는 5달러의 커피 한 잔이 되기까지의 4단계 전환을 통해 프리미엄 가격을 창출하는 체험의 가치를 보여준다. 범용품이 대체가능한 상품이고, 제조품이 유형의 상품, 서비스가 무형의 상품이라면 체험은 인상적인 상품이라고 할 수 있다. 지금까지는 체험을 서비스 영역에 속하는 것으로 취급했지만 제품과 서비스가 다르듯이 체험은 서비스와 다른 네 번째 경제적 상품이다. 서비스의 경우, 소비와 동시에 그 상품의 가치는 소멸되지만 체험은 오랫동안 기억되면서 가장 높은 프리미엄 가격을 설정할 수 있다. 그런 이유로 앞서 예로 든 ‘식도락 체험’을 창출하는 테마 레스토랑 등 기존의 서비스 산업도 체험마케팅에 관심을 보이면서 체험 산업과 경쟁하고 있다. 공의 속도를 보여주는 마이크로칩을 내장한 야구공 ‘레이더볼’은 공을 던진 사람이 자신이 얼마나 빠른 공을 던졌는지 그 자리에서 알 수 있게 하는 새로운 체험을 가능하게 함으로써, 기존의 야구공보다 6배 넘는 가격을 책정할 수 있었다. 여기서 우리는 서비스업뿐만이 아닌 제조업 역시 고객들의 ‘체험’에 비즈니스 활동의 초점을 맞추어야 함을 알 수 있다. 평범한 상품이나 서비스가 높은 수익을 창출하는 체험으로 변모하려면 새로운 발상과 전략이 필요하며, 마케팅 전략가들은 체험의 4가지 영역(엔터테인먼트 체험, 교육체험, 현실도피 체험, 미적체험)을 파악하여 자신이 속해 있는 비즈니스에 가장 적합한 체험을 ‘연출’할 수 있어야 한다. 그리고 이런 특별한 인상을 심어주기 위해 ‘비즈니스’는 관객(소비자)들이 보고 있는 ‘연극 무대’이며, 그 안에서 우리가 하는 일이 곧 ‘연극’이라는 사실을 반드시 이해해야 한다고 저자는 설명한다. 비즈니스가 연극이라는 말에 이질감을 느낄지도 모르지만 잘 생각해보면 우리는 모든 사회생활을 하면서 상황에 따라, 상대에 따라 각각 다른 ‘연기’를 하고 있다. 회사 내부에서 보이는 나의 모습과 외부에서 보이는 나의 모습에는 차이가 있지 않은가? 《체험의 경제학》은 고객에게 만족스런 체험을 제공하기 위해 비즈니스 조직과 업무 형태를 연극 원리에 따라 혁신하라고 주문한다. 즉, 일을 하는 것이 아니라 자신만의 ‘캐릭터’를 연기하라는 것이다. 체험 연출을 위해 준비된 일관된 테마에 따라 대본을 만들고 기업 구성원 전체가 고객을 위해 혼신의 힘을 다하여 ‘연기’해야 한다. 즉 [배우=사원]은 [관객=고객]에게 인상적인 체험을 주기 위해, [캐릭터=표현]을 계발하는 [역할=책임]을 맡아야 한다. 그리고 이는 [희곡=전략] 창출을 돕는 극작가와, [대본=프로세스] 계발을 돕는 대본작가, [연극=업무]의 제작을 돕는 기술 담당 스태프, [연기=상품]의 운영을 돕는 무대 담당이 서로 앙상블을 이룸으로써 가능해진다. 이러한 체험 연출의 선구자인 디즈니랜드에서는 이러한 원칙을 철저히 고수하며 체험을 연출하고 있다. 갈수록 쇠퇴하는 제조품이나 서비스의 세계에 머물러 있는 비즈니스는 시대에 뒤지고 말 것이다. 훌륭한 예술과 마찬가지로 성공적인 비즈니스 역시 고객을 사로잡아야 한다. 평범한 일상과 다르지 않은 방식으로 고객을 대한다면 경제적 가치의 상승은 절대 이룰 수 없다. 부정적인 체험을 제거하고 긍정적인 체험을 극대화하며, 각각의 비즈니스에 알맞은 대량 맞춤화를 통해 풍부하고 감동적인 체험을 연출할 수 있어야 한다.

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