수사학은 다른 사람의 생각과 행동에 영향을 미치는 커뮤니케이션이다. 다양한 방법으로 영향을 줄 수 있지만, 힘이나 위협 없이 대화로 설득한다는 점에서 수사학은 슬로건과 닮았다. 또한 수사적 장치인 슬로건은 유용한 마케팅과 커뮤니케이션 수단이다. 수사학은 설득의 유형과 과정을 설명하고 심리적인 조작으로 사람들의 생각과 마음을 바꾼다. _22쪽
슬로건과 카피 작성 시 살펴봐야 할 것은 다음과 같다. ‘목표공중이 누구인가, 노출되는 매체는 무엇인가, 추구하는 목표는 어떠한가, 핵심적인 메시지는 무엇인가, 전달하고자 하는 구체적인 방법은 무엇인가.’ _52쪽
광고에서 슬로건의 중요성은 새삼 강조할 필요가 없다. 광고 회사가 경쟁 프레젠테이션을 할 때면 사용할 수 있는 자원을 모두 동원해 자사 최고의 전략과 크리에이티브를 광고주에게 제안한다. …… 실제 캠페인에서는 물론이고, 경쟁 프레젠테이션에서도 슬로건의 중요성은 회사의 명운을 좌우할 정도로 중요하다. 그만큼 카피라이터의 어깨가 무거워질 수밖에 없다. 헤드라인과 바디카피도 물론 중요하지만, 슬로건과는 비교할 수 없다. _76쪽
포지셔닝 스테이트먼트는 브랜드, 목표공중, 차별점, 소구준거, 근거 다섯 가지 요인을 나열해 하나의 문장을 만들면 완성된다. _102쪽
브리프 모델은 광고 전략 중 가장 간단하고 명료하며 압축된 내용을 담은 기획서 위주의 모델이다. 브리프란 광고 전략 기획서의 요약이라는 의미다. 광고 회사의 AE가 광고주에게 광고 전략 기획을 브리핑하기 위해 작성한 원고라는 의미다. _106쪽
만다라트의 장점은 첫째, 머릿속에 있는 정보와 아이디어를 간단한 힌트와 포맷을 통해 밖으로 끌어낸다는 점이다. 둘째, 참여하는 인원이 늘어나면 늘어날수록 그만큼 많은 아이디어가 나온다. 셋째, 아이디어의 재료가 한 테이블에 있기 때문에 하나하나 생각할 필요 없이 발상이 가능하다. 넷째, 나선형 구조로 움직이므로 머리 구조에 가장 적합하며, 다섯째, 펼쳐진 아이디어들로 새로운 아이디어를 조합할 수 있다. _124~125쪽
잘 쓰기 위해서는 “글쓰기의 3多(다)”처럼 많이 읽고(多讀) 많이 생각(多商量)하고 많이 써(多作)보는 연습이 필요하다. 슬로건 하나를 만들려면 1000개의 아이디어를 떠올리고 거기에서 100개의 습작을 뽑고 다시 10개의 시안이 만들어지면 마지막으로 1개의 슬로건이 선택되어 실제로 사용된다. _136쪽
브랜드의 전략적 포지셔닝은 브랜드의 정체성, 목표집단의 적절성, 경쟁자의 차별성 등 세 가지 측면에서 가능하다. 이를 BTC(brand, target, consumer) 모델이라고 한다. _146쪽
우리나라의 주요 도시 브랜드 슬로건을 살펴보면 민선 6기를 거치면서 중요성과 전략적 운용은 뒷전인 채 즉흥적이거나 시정 목표와 혼재되는 등 브랜딩에 적합하지 않은 사례가 많다. 슬로건을 하루아침에 바꾸어버리는 것은 마케팅 커뮤니케이션과 브랜딩 차원에서 커다란 문제다. 많은 시간과 자원을 투여한 슬로건을 자치단체장의 교체나 시민이 참여하는 공모전의 입상작 활용을 이유로 쉽게 바꾸어서는 안 된다. _188쪽
2002년 대선에서도 노무현 후보가 “노무현의 눈물”, “기타 치는 대통령” 등 감성을 자극하는 긍정적 광고(positive approach)로 유권자의 마음을 움직여 당선을 낙관하며 부정적 광고(negative approach) 캠페인을 펼친 유력 경쟁 후보 이회창에 승리하는 이변을 일으켰다. 2007년 대통령 선거에서도 정동영, 이명박, 이회창 세 명의 주요 후보가 출마해 총 15편의 TV 광고를 내보냈는데, 이명박 후보는 ‘국밥집 할머니 편’ 등 서민적 기법(plain folks)을 활용한 긍정적인 광고로 유권자를 설득해 캠페인을 성공적으로 이끌었다. _208쪽
우선 새누리당 박근혜 후보의 “내 꿈이 이루어지는 나라”를 살펴보자. ‘꿈’이란 마틴 루터 킹 목사의 “나는 꿈이 있습니다(I have a dream)”를 비롯해 많은 정치 지도자들이 내세웠던 비전과 정책을 함축적으로 담은 키워드다. 캠프의 이름처럼 “국민 행복”을 이루겠다는 꿈을 표현한 것이다. …… 그러나 내 꿈이라고 1인칭 소유격을 내세움으로써 ‘나’와 ‘너’를 구분하는 선긋기, 그리고 나와 꿈이 수식하는 ‘나라’에서 국가주의의 그림자도 엿보인다. ‘우리의 꿈’이었다면 국민을 안을 수 있는 포용력을 보여주지 않았을까 하는 아쉬움이 남는다. 빨간색의 ‘꿈’과 말풍선 안에 쓴 후보자 이름의 초성 “ㅂㄱㅎ”은 자칫 후보자 개인의 꿈으로만 인식될 수 있다는 단점이 있다. _215~216쪽
문재인 후보의 대선 슬로건은 “사람이 먼저다 문재인”이었다. “이념보다, 권력보다, 학력보다, 명예보다 사람이 먼저다”라는 오버헤드가 슬로건으로 부연한 이 슬로건은 홍익인간, 인내천 사상과도 맥이 닿아 있으며 간결하면서도 함축적이라는 평가를 받았다. 다만 후보 자신의 이미지를 포함해 전체적으로 노무현 대통령의 공식 홈페이지 명칭인 ‘사람 사는 세상’에서 크게 벗어나지 못했다는 한계가 있다. _216쪽
--- 본문 중에서