품목정보
발행일	2011년 04월 15일
쪽수, 무게, 크기	284쪽 \| 504g \| 15322420mm
ISBN13	9788962603057
ISBN10	8962603055

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네덜란드 암스테르담에 있는 국제적인 브랜드 매니지먼트 컨설팅 홍보 기업 데이(THEY)와 함께 일하고 있다. BBDO에서 전략 리서치 담당자로 활동하기도 했다. 그는 브랜드 포지셔닝, 확장, 포트폴리오 관리 및 로케이션 브랜딩과 같은 브랜드 전략에 탁월한 전문가로 알려져 있다. 지금까지 그의 손을 거친 기업으로는 ING, 맥캔지앤컴퍼니, 라이카, 다임러 크라이슬러, 도리토스, 제트로닉스, 마스(Mars), 뉴트리시아(Nutricia), 레베코(Rebeco), 암스테르담 에어포트 쉬폴(Arsterdam Airport Schiphol), GMR 인디아(GMR India), 사노마 출판사(Sanoma Publishers) 등이 있으며 패션, 금융, 정부, 보험, 미디어, 의약, 개인 금융, 우편, 출판, 각종 소매 상품, 세계 박람회, 정보통신, 소비자 제품 등 매우 다양한 분야를 망라하고 있다. 경제와 철학으로 석사학위를 취득했으며 지금도 브랜딩을 주제로 집필과 강의를 하고 있다.
*데이(THEY)는 애드에이지(Ad Age)가 주최하는 스몰 에이전시 어워드(Small Agency Award)에서 2009년 올해의 에이전시로 선정되었다.

역자 : 정윤미

경북대학교 영어교육학과를 졸업하고 5년 동안 외국어 고등학교 교사를 역임하였으며, 경제 경영을 위주로 인문, 자기계발 등 다양한 분야에서 활발한 번역활동을 하고 있다. 현재 번역에이전시 엔터스코리아에서 출판기획 및 전문번역가로 활동 중이다.
옮긴 책으로는 『GE 혁신과 성장의 비밀』, 『브랜드 심플』, 『미국 명문대 진학 가이드』, 『사모님 마케팅』, 『기억력 천재의 비밀노트』, 『자아도취적 이기주의자 대응심리학』, 『지금 당장 손에 넣어라』, 『콜디스트 윈터(공역)』, 『혁신의 탄생』, 『친구일까 적일까』 등이 있다.

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이런 일은 거의 매일같이 벌어지고 있다. 즉, 뇌를 고려하지 않은 브랜딩은 여러 면에서 걱정스러운 결과를 낳는다. 마케팅은 워낙 변화무쌍한 분야이므로 객관성을 잃지 않도록 항상 노력해야 한다. 개발도상국들이 계속 새로운 경쟁 브랜드를 쏟아내고 시장은 계속 분화되고 있다. 미디어 분야에서도 폭발적인 변화가 계속되고 있다. 게다가 이제는 입소문의 중요성도 무시할 수 없는 수준에 이르렀으며, 소비자의 관리consumer control가 중요한 화두로 떠올랐다. 그 결과 마케팅은 갈수록 복잡해지는 가운데, 성공적인 몇몇 브랜드가 두각을 드러내고 있다.---p.26, 1장 브랜딩, 어디서부터 잘못된 것일까

뇌는 브랜딩 법칙 3가지에 비춰볼 때 가장 일관성이 뛰어난 브랜드를 선택한다. 그러면 이 브랜드가 처음으로 의식의 단계로 넘어가게 되고, 의식적인 고찰에 퇴짜를 맞지 않는 한 최종 낙찰을 얻게 된다. 이것이 바로 이 책에서 제시하는 브랜드 선택 모델의 핵심이다. 가장 선호도가 높으며 문제 해결에 최적의 조건을 갖춘 브랜드가 제일 먼저 의식의 단계로 넘어가므로 브랜드의 영향력을 따질 때 가장 중요한 요소는 바로 ‘접근가능성accessibility’이다. 접근가능성이란 어떤 목표나 욕구가 생길 때 해당 브랜드가 자연스럽게 혹은 즉각적으로 머릿속에 떠오르는 정도를 말한다.---p.53, 2장 무의식을 설득하라

그러므로 브랜드는 처음에는 (의식주 등과 비교해) 기본적으로 생물학적인 중요도가 높지 않지만 점차적으로 아이팟, 나이키 운동화, 디젤 청바지, ING의 다이렉트 계좌Direct account, 맥킨지의 컨설팅 서비스 등이 제공하는 추상적인 보상의 진가를 학습하게 된다. 예전에는 자신과 무관하던 것들이 강력한 보상의 상징이 되는 것이다. 그러면 뇌는 해당 요소에 상대적으로 높은 가치를 부여하며 이를 접할 때마다 도파민이 대량으로 분비된다. 즉, ‘브랜드 사회화’를 통해서 예전에 필요하지 않았던 것들을 좋아하고 원하게 되는 것이다. 원시 사회에서는 기업의 브랜드가 아무 가치도 없겠지만 현대 사회에서는 상당히 중요성하다. 오죽하면 브랜드 로고를 자기 피부에 문신으로 새기는 사람들이 있겠는가? ---p.84, 3장 제1의 법칙: 관련성

명확한 관련성에 대한 이해가 부족하면 브랜드가 약화된다. 그런데도 대부분 기업에서는 고객의 행동을 설명하는 무의식적 욕구나 브랜드가 이러한 욕구를 충족시키는 방식에 대해 전혀 아는 바가 없다. 대부분 조사 방식은 고객의 의식적인 면만 조사하기 때문에 별로 도움이 되지 않는다. 성공적인 브랜딩은 고객의 무의식적인 욕구를 파악하느냐 그렇지 못하느냐에 따라 좌우된다.---p.125, 4장 독특한 보상을 제공하라

맥킨지라는 브랜드가 오랫동안 최고의 자리를 유지한 비결은 70년 이상 하나의 브랜드 아이디어에 고착했기 때문이다. 대부분 기업은 어린아이나 정치가들처럼 온갖 핑계를 대서 브랜드 약속을 끝까지 지키지 않는다. 단기 수익 때문에 일관성을 포기하게 하는 유혹을 이기지 못한 것이다. 어떤 경우에는 그저 부가 수익을 얻을 목적으로 어설프게 브랜드를 확장하기도 한다. 한때, 펜 등의 문구류로 유명한 브랜드인 빅(Bic)에서 뜬금없이 향수를 출시했다. 펩시에서도 펩시 블루(Pepsi blue)라는 신상품을 내놓았다가 대표적인 콜라 브랜드라는 펩시의 이미지에 오점만 남겼다. 검은색에 가까운 갈색 콜라만 진짜라는 이미지가 워낙 강해서 파란 콜라는 소비자들에게 조금도 환영받지 못했다.---p.136, 5장 재2법칙: 일관성

하워드 슐츠는 2000년에 CEO 자리에서 물러났으나 스타벅스의 매출이 급감하자 2008년 1월에 다시 경영을 맡았다. 왜 매출에 문제가 생겼을까? 슐츠는 ‘스타벅스에서 커피를 즐기는 일이 너무 일상적이 되어버린 것(commoditization)’이 가장 큰 문제라고 지적했다. 경영진의 의사결정은 하나씩 따로 고려하면 아무런 문제가 없는 것처럼 보였지만 이러한 결정이 누적될수록 브랜드를 희석(brand dilution)하고 약화시켰다.
일례로, 스타벅스 매장 수천여 곳에서 더 효율적이고 속도가 빠른 에스프레소 자동화기기를 사용하기 시작했다. 하지만 이는 신선한 커피가 만들어내는 ‘낭만과 극적 효과’를 앗아갔다. 또한 고객들은 커다란 기계 때문에 커피 만드는 과정을 더 이상 감상할 수 없게 되었다. 사실 자신이 마실 커피가 만들어지는 과정을 지켜보는 것도 스타벅스 마니아들에게는 큰 즐거움이었다. 게다가 기계로 커피를 뽑으면 향은 좀 약하지만 오래 보관할 수 있는 커피콩을 사용할 수 있기 때문에 매장을 가득 채우던 커피향도 약해졌다. 여기에 매장 인테리어의 변화와 같은 문제가 더해지면서 스타벅스라는 브랜드 가치는 크게 추락했다. ---p.171, 6장 브랜드 전략에 맞춰서 움직?라

나이키플러스(Nike Plus)는 운동화와 아이팟이 정보를 주고받을 수 있게 하는 기술이다. 운동화에 부착된 특수 센서가 몇 걸음을 걸었는지 세어서 실시간으로 아이팟에 전송한다. 그러면 아이팟은 달리는 거리와 속도, 소모된 칼로리를 계산해서 사용자에게 보여준다. 아이튠즈 스토어에서는 조깅할 때 세계적으로 유명한 코치들의 조언을 알려주는 특수 트레이닝 프로그램을 사용자의 아이팟에 다운로드할 수 있게 했다. 그러면 사용자는 코치의 목소리를 들으면서 조깅을 할 수 있다. 애플은 조깅 속도에 따라 음악 템포를 변경하는 기술을 개발해 특허를 획득했다. 로비 윌리엄스(Robbie Williams)가 당신이 뛰는 속도에 맞춰서 노래를 부른다고 생각하면 된다. 또 달리면서 자료(거리, 시간, 속도, 소모된 칼로리와 같은)를 아이팟 화면에서 확인하고 코치의 목소리를 들을 수 있다. 그 결과 더욱 효과적으로 조깅을 할 수 있고 수백만 명이 넘는 사용자들이 강조한 것처럼 즐겁게 조깅을 하게 된다.

---p.205, 7장 제3법칙: 참여

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‘생각의 시작’을 선점하라 브랜드 경쟁의 성공과 실패는 무의식에서 결정된다 나이키, 라이카, 맥킨지, 스타벅스, 영화 〈다크 나이트〉는 어떻게 탄탄한 브랜드를 구축할 수 있었을까? ‘생각의 시작’을 선점하라! 브랜드 경쟁의 성공과 실패는 무의식에서 결정된다 첨단과학이 내놓은 최신 연구 결과에 따르면, 뇌가 브랜드를 선택하는 방식은 구글이 웹사이트를 선정하는 원리와 유사하다. 눈치 빠른 기업들은 이미 구글의 알고리즘을 분석하여 검색 결과에서 자기 회사의 웹사이트가 가장 먼저 나오게 한다. 이와 마찬가지로 뇌의 중요성을 이해하는 기업은 뇌의 알고리즘을 이용해서 사람들이 구매결정을 할 때 자신의 브랜드가 사람들의 머릿속에 제일 먼저 떠오르게 할 수 있다. 뇌가 구매 행동에 영향을 주는 과정을 자세히 보여주는 이 책은 고객들이 수많은 브랜드 중에서 특정 브랜드를 선택하는 이유에 대한 과학적인 진실을 숨김없이 파헤친다. 또한 관련성, 일관성, 참여라는 세 가지 브랜딩 법칙을 적용하는 방법도 가르쳐준다. 이 법칙들을 따르면 당신의 브랜드가 선택될 가능성이 놀라울 정도로 커질 것이다. 고객의 선택을 이끌어내는 브랜드의 비밀 어떤 분야를 막론하고 비즈니스에서 브랜드는 매우 중요한 자산이다. 심지어 국가나 공공기관 같은 비영리 단체에도 브랜드는 매우 중요한 역할을 한다. 그러나 많은 사람이 브랜드에 대해서 잘못된 생각을 가지고 있다. 브랜드는 막연하고 모호한 그 어떤 것으로 생각한다. 그리고 마케팅 담당자나 임원들도 사실 브랜드에 대해서 잘 모른다. 갈수록 브랜드의 수가 많아져 소비자의 선택의 폭도 자꾸만 넓어진다. 브랜드 경쟁은 거의 전쟁과 같다. 그러나 이런 와중에도 분명 고객의 선택을 이끌어내는 브랜드들이 있다. 그들에게는 어떤 비밀이 있을까? 비밀은 뇌에 있다 나이키, 라이카, 맥킨지, 스타벅스 등은 모두 탄탄한 브랜드를 구축하고 있다. 그들은 어떻게 그런 브랜드를 구축할 수 있었을까? 그들은 모두 뇌의 비밀을 알고 있었다. 뇌가 브랜드를 선택하는 원리는 구글이 웹사이트를 선택하는 것과 비슷하다. 뇌는 무의식적인 알고리즘에 따라 구매결정을 하는데, 이 알고리즘은 매우 안정적이다. 또한 이 알고리즘은 관련성, 일관성, 참여라는 3가지 브랜딩 법칙에 충실한 브랜드를 가장 선호한다. 이 3가지 법칙과 조화를 이루는 브랜드는 무의식에서 가장 먼저 모습을 드러내어 최종 선택될 가능성이 매우 크다. 간단한 사실이지만 이는 브랜딩 전문가들에게 아주 특별한 의미가 있다. 고객이 구매결정을 내리는 과정을 심층적으로 보여주며 마케팅을 어떻게 기획해야 할지 알려주기 때문이다. 일부 웹마케팅 전문가는 구글의 알고리즘을 이용해 검색 결과에 자기 회사의 웹사이트가 가장 먼저 나타나게 한다. 이와 비슷하게 뇌의 알고리즘을 이용하면 고객이 머릿속에 들어 있는 수천 개의 브랜드 중에서 당신의 브랜드를 선택하게 할 수 있다. 브랜딩의 3가지 법칙 뇌가 선택하는 브랜드는 ① 자신의 현재 목적에 가장 잘 부합되는 것이다(관련성), ② 과거에도 위의 ①번과 같이 느낀 적이 많았다(일관성), ③ 가장 강도 높은 상호작용이 이루어진 것이다(참여).이는 상황이나 사람에 따라 달라지는 것이 아니다. 사람마다 뇌가 다르겠지만 기본적인 작용 방식은 동일하기 때문이다. 마케팅 담당자들이 할 수 있는 (또한 해야 하는) 것은 알고리즘을 이용하여 브랜딩의 대략적인 틀을 만드는 것이다. 그러면 자신의 브랜드가 선택되는 확률을 최대한 높일 수 있다. 첫 번째 관련성의 법칙은 독특한 관련성을 강조할수록 두뇌의 알고리즘이 당신의 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 관련성이 높은 브랜드일수록 두뇌의 보상 기제를 자극하며 도파민 분비를 촉진하여 행동에 큰 영향을 미친다. 하지만 별로 두드러지지 않는 브랜드는 인지도의 경쟁에서 자신을 억누르기 때문에 독특한 관련성이 있는 브랜드가 상대적으로 돋보이게 된다. 두 번째 일관성의 법칙은 브랜딩 작업을 시간 및 공간적 요소에 어울리게 할수록 소비자가 그 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 일관성 있는 브랜딩이란 다양한 방법을 통해 여러 해 동안 비슷한 메시지를 반복적으로 소비자에게 전달하는 것이다. 뇌세포는 끊임없이 서로 자극을 주고받으므로, 일관성 있는 브랜딩 효과는 두뇌에 큰 영향을 미친다. 그 결과 일관성이 형성되면 해당 브랜드를 쉽게 기억할 수 있으며 인지도 경쟁에서 이길 확률이 높아지는 것은 당연하다. 마지막 세 번째 참여의 법칙은 고객을 위해 만드는 브랜딩 환경에서 상호작용이 원활하게 이루어질수록 두뇌의 알고리즘이 그 브랜드를 선택할 확률이 높아진다는 것이다. 두뇌는 상호작?을 하는 환경에 반응하여 새로운 세포 연결고리를 형성하며 자기가 참여할 수 있는 브랜드를 뚜렷이 기억한다. 따라서 참여도가 높은 브랜드는 선택받을 확률이 높다. 이 책은 최신의 연구 결과를 통해 밝혀진 브랜딩의 3가지 법칙에 통해 효과적인 브랜드를 구축할 수 있게 한다. 또한 수많은 브랜드 속에서 고객이 당신의 브랜드를 선택하게 할 것이다.

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