피터 드러커는 언젠가 자신이 “경영을 발명했다”고 말했다고 한다. 도대체 어떻게 그게 가능하냐고, 이미 수백 년 수천 년에 걸쳐 사람들은 조직을 운영해오지 않았냐고 상대방이 되묻자, “맞는 말일세”라고 이 경영의 현자는 답변했다. 하지만 1930년대와 1940년대에 피터 드러커가 처음으로 경영이란 주제를 연구하기 시작했을 무렵, 경영에 포함될 수 있는 기능을 다룬 책은 겨우 두세 권 정도만 존재했다. 경영자들은 피터 드러커가 이런 기능들을 ‘경영’이란 명칭 아래 하나의 주제로 묶고 난 뒤에야 비로소 자신들이 하는 일이 경영이라는 사실을 깨닫게 됐다. 나아가 경영의 기술을 연구하고 개선할 수 있는 새로운 방법도 배우게 됐다. 이 책에서 주장하는 바는 이와 똑같은 상황이 바로 기업전략 발명에서도 벌어졌다는 점이다. 단지 차이라면 기업전략은 한 명의 위대한 인물이 고안해냈다기보다는 수많은 지적 투쟁과 기업 간의 전쟁에서 생겨났다는 점이다. 기업전략이 생겨난 패러다임의 전환은 하루아침에 벌어진 일이 아니다. 이 책은 회사가 경쟁하고 승리하고 살아남기 위해 가장 중요한 요소들이 협력해 전략이라는 하나의 포괄적인 패러다임을 조금씩 창조하게 된 과정을 다룬다. --- pp.19-20

이처럼 여기저기서 관심은 증가하고 있었지만 여전히 기업전략이란 개념은 헨더슨과 BCG가 향후 집중할 수 있는 미개척 분야였다. 당시 상황은 BCG 설립 일화에 잘 드러나 있다. 다만 다른 많은 설립 일화처럼 약간은 신비스런 각색이 더해졌을 뿐이다. 그 일화에 따르면 헨더슨이 동료들과 함께 회사 전문분야에 대한 다양한 의견을 나누던 중 마침내 전략을 전문분야로 삼자고 제안하면서 "BCG 전망" 창간호에서 전략을 다루기로 한다. 이때 한 직원이 전략을 다루면 아무도 무슨 말인지 못 알아들을 거라며 반대했는데, 그 말에 헨더슨은 이렇게 대답했다고 한다.
“그러니까 더더욱 그렇게 해야지. 바로 우리가 전략에 대한 정의를 내리는 거라고.” --- p.52

하버드 경영대학원의 클레이튼 크리스텐슨이 지적한 것처럼 4개 박스로 이뤄진 매트릭스는 단순하게 말하면, 이차방정식에서 보여지는 관계를 다른 방식으로 보여주는 것과 같다. 그리고 만약 당신이 회의실에 앉아서 대형 슬라이드 화면을 뚫어져라 쳐다보고 있다면, 당신은 각각의 사각형에 재치가 넘치는 기호가 새겨진 매트릭스를 보길 바라겠는가 아니면 기억하기 힘든 변수와 등호로 이뤄진 공식이 새겨진 매트릭스를 보길 바라겠는가?
논리적 약점에도 불구하고 어쩌면 시각적 효과 때문인지 매트릭스를 본 미드코퍼레이션 임원들의 반응은 컨설턴트들 기억에 따르면‘거의 미칠 듯이’열광적이었다. 미드코퍼레이션은 BCG의 도움을 받아 회사의 각기 다른 사업을 어떤 식으로 경영할지에 대한 지침을 마련했다. 현금창출을 목적으로 운영할 것인지 아니면 성장을 목적으로 운영할 것인지를 결정했고, 각 사업에서 기대하는 수익 규모도 결정했다. 이 사건에 대해 제이컨은 BCG가 출범한 이후 처음으로 “사업 포트폴리오를 이용해서 어떻게 회사를 운영해야 할지를 보여주는 실질적인 컨설팅 제품”을 개발해냈다고 말했다. --- p.93

앤드류스는 전략에 대한 두 가지 핵심요소를 아주 정확하고 가시적으로 보여줬다. 전략에 대한 그의 정의에 따르면 전략이란 기업의 존재목적과 지향점을 결정하는 데 필요한 모든 요소들을 하나로 묶어낸 이론틀이었다. 물론 브루스 헨더슨의 간결한 문체와는 정반대인 앤드류스의 문체를 보면 모든 요소를 하나로 묶어내는 작업은 매우 복잡했다. 앤드류스에 따르면 “기업전략이란 기업의 주요 목표, 의도, 또는 지향점이 드러난 것이며 이런 목표를 달성하기 위해 필수적인 계획인데, 기업이 현재와 미래에 어떤 사업에 위치해 있는지, 나아가 기업의 존재목적이 무엇이고 무엇이 아닌지를 정의하려는 목적으로 기술된 것”이었다. 비록 장황한 글 속에 가끔씩 메시지가 파묻히긴 했지만 앤드류스는 또한 기업전략이 어느 정도는 리더들 선택에 따른 결과물이라는 주장에 상당히 공감했다. 이 주장은 당시 학자들 사이에선 상당히 신선한 주장이었다. --- p.168

맥킨지가 지금까지도 낙심하는 이유는 경영서적 독자들이 가치사슬이란 개념에는 친숙하지만 맥킨지 비즈니스 시스템은 잘 모른다는 사실이 결코 부정할 수 없는 현실이기 때문이다. 하지만 당시 맥킨지는 비즈니스 시스템이란 이론을 포터처럼 자세하고 풍부하게, 속속들이 설명하지 못했다. 가치사슬과 이를 보조하는 분석수단은 어쩌면 전략의 역사에서 가장 최근에 등장한 중대하고 보편적인 이론이라고 할 수 있다. 적어도 이 책을 쓰는 시점에선 그렇다. 이렇게 말할 수 있는 이유는 가치사슬이 전략을 어떻게 이행할 것인지를 고민하는 기업므 대상으로 제시된 개념이기 때문이다. 《경쟁우위》는 당시까지의 전략에 대한 가장 위대한 사상들을 폭넓게 담아냈다는 점에서, 아울러 향후 수십 년간 전략이행을 고민하는 이들이 직면할 많은 문제와 도전을 매우 훌륭하게 예상해냈다는 점에서 포터의 이전 저서였던 《경쟁전략》보다 훨씬 뛰어난 요약서라고 할 수 있다. 《경쟁우위》는 기업 세계를 더 자세하게 분해하려는 시대의 지침서였던 셈이다. --- p.265

맥킨지의 두 경쟁자도 결국 맥킨지의 뒤를 이어 훨씬 전문적이고 특정산업에 특화된 컨설팅을 제공하게 된다. BCG는 1980년대에 금융과 의료 부문부터, 베인은 1990년대 초반의 위기를 극복한 이후에 산업부문 컨설팅을 시작했다. 오늘날 이들 3개 회사는 여전히 ‘전략 컨설팅 회사’라는 명칭을 자랑스럽게 내세운다. 맥킨지에게 전체 사업 중 전략이 차지하는 비중이 어느 정도냐고 묻는다면 아마 우아하게 어깨를 으쓱하고는 “약 30퍼센트 정도”라고 대답할 것이다. 하지만 내부관계자들의 좀 더 날카로운 분석에 따르면 세 회사에서 전략이 전체 사업에서 차지하는 비중은 15퍼센트에서 많게는 20퍼센트에 불과하다. 그러니까 세 회사 모두 이른바 순수한 전략 컨설팅 회사라고는 볼 수 없다. 사실 오늘날 순수한 전략 컨설팅 회사는 더 이상 존재하지 않는다. 만약 존재한다 해도 그런 회사 규모는 벌레만큼이나 작아서 눈에 띄지도 않을 것이다. --- p.348

하지만 전략은 진화했다. (중략) “논리가 해체되면 존재론도 도전을 받을 수밖에 없다”고 에반스는 주장한다. “이런 질문이 제기된다. ‘그런데 애당초 비즈니스나 기업, 산업이란 개념 자체가 존재하는가?’” 에반스는 그런 뒤 이제 막 해체될 지경에 처한, 자신이 오랜 시간 컨설팅해왔던 산업을 예로 든다. “현재 미디어 산업은 과연 무엇을 말하는가? 블로그? 미디어 산업에서 고객은 누구이고 공급자는 누구인가? 만약 고객들이 직접적으로 서로 정보를 제공하기 시작한다면 여기서 누구를 공급자로 봐야 하는가? 경쟁우위 단위가 과거에 생각했던 것과는 달리 기업이 아니라고 본다면…… 그건 마치 생물학에서 경쟁에 대한 인식이 동물 간의 경쟁에서 유전자 간의 경쟁으로 전환된 것과 마찬가지라고 할 수 있다. 지금 우리가 막 다루기 시작한 전략적 사고는 전략에 대한 기존의 존재론에 정면으로 도전하는 것이다. 새로운 전략적 사고는 전략에서 더 이상 축소할 수 없는 가장 작은 단위가 인간, 그러니까 고객, 직원, 또는 경영자라고 인식한다. 새로운 전략적 사고에서 거래에 관여하는 이는 결국 사람이다. 폭넓게 본다면 이런 상황은 경쟁하는 관계일 수도, 협업하는 관계일 수도 있지만 어쨌건 여기서 바로 네트워크가 등장하게 되는 것이다. 기술이 거래비용을 낮춰주고 거리적, 제도적 한계를 없애면서 이런 네트워크는 갈수록 활발해진다.” --- pp.385-386

금융위기 주범이 누구인지에 대해선 여러 추측이 가능하지만 지나치게 정부 역할을 비난하는 전략 컨설턴트들 의견은 너무 편향적이고 모순으로 가득하며 단기 기억상실증에 걸린 것처럼 보인다. 그들은 일부 정부기관들(정부의 이자율 책정과 정부후원 대출기관들)에 대해선 지나치게 시장에 개입했다고 비난하면서 동시에 다른 기관들에 대해선 지나치게 시장을 수수방관했다고 비난한다(미국 증권거래위원회, 신용파생상품에 대한 헐거운 규제, 연방정부의 감독 소홀이 후자의 예다). 금융위기가 닥치기 전까지만 해도 금융산업에 대한 전략 컨설턴트들 논문에는 정부규제 확대를 주장하는 목소리를 찾기 힘들다. 나아가 컨설턴트들은 어리석은 금융가들과 느슨한 주택담보대출 기관에 대해선 짧게만 언급했을 뿐 금융위기를 초래한 기업들 역할이나 지나치게 많은 돈을 대출해준 기업들 잘못에 대해선 지적하지 않았다. 대출기관들이 새로운 증권상품을 지나치게 쏟아내고 부채를 너무 많이 늘렸으며 유례없이 높은 리스크를 감수했다고 비난하지도 않았다. 그렇다면 막상 금융위기가 닥쳤을 때 도대체 컨설턴트들은 어디서 무엇을 하고 있었단 말인가? 그들의 전략 아이디어는 금융위기 도래에 어떤 역할을 했는가?

<b>기업 혁신의 한가운데에는 늘 그들이 있었다<br/>비즈니스 패러다임을 바꾼 위험하고 위대한 선구자들 이야기<br/>50년 짧은 역사의 기업전략은 어떻게 기존 경영의 통념을 뒤흔들었는가?<br/>현대 경영의 역사는 ‘전략’의 탄생 이전과 이후로 나뉜다!</b><br/><br/>오늘날 비즈니스 분야에서 가장 많이 쓰는 말은 무엇일까? 아마도 ‘혁신’과 ‘전략’일 것이다. 경영자들은 늘 기업의 혁신을 위해 창의적인 비즈니스 아이디어와 전략을 필요로 하지만 그런 아이디어가 어느 날 갑자기 하늘에서 뚝 떨어지지는 않는다. 그런데 기업의 방향을 정하고 생존 방법을 제시하는 기업전략이라는 것도 인간이 만들어낸 수많은 발명품들처럼, 인간의 손에서 탄생했다. 차이라면, 기업전략은 천재적인 한 사람의 머릿속에서 나왔다기보다는 수많은 컨설턴트들의 지적 투쟁과 기업 간의 치열한 전쟁 속에서 탄생했다는 점이다.<br/>‘전략의 제왕(월터 키켈 3세 지음, 21세기북스, 20,000원)’은 지난 반세기 동안 비즈니스 세계에 가장 큰 영향을 미친 기업전략의 탄생과 진화에 대해 이야기한다. 그리고 그 ‘전략’을 기업 경영의 핵심으로 만든 컨설팅 기업들과 그 기업을 설립하고, 성공으로 이끈 주요인물 4명의 스토리와 그들의 철학을 들려준다. ‘기원’을 탐구하는 일만큼 흥미진진한 일은 없다. 게다가 그것이 기업경영의 패러다임을 바꾼 ‘전략’에 관한 것이라면? 이 책은 전략혁명을 주제로 하여 그 기원과 역사를 다룬 최초의 사례라고 할 수 있다.<br/><br/>각 산업분야에서 전문화된 경영 컨설턴트들의 활동이 낯설지 않고 ‘전략 없는 기업’이란 상상할 수도 없을 만큼 오늘날 ‘전략’이라는 말은 매우 일상적으로 쓰이고 있지만 사실, 이 개념이 비즈니스 세상에 도입된 건 그리 오래된 일이 아니다. 이 책은 60년대까지만 해도 ‘미지의 영역’이었던 전략이 어떻게 탄생했으며, 전략이 현대의 기업세상을 어떻게 바꿔놓았는지 설명한다. 그리고 이 전략의 탄생에 기여했던 사람들의 탄생과 성공, 위기, 재도약의 과정을 마치 한 편의 소설처럼 흥미진진하게 그려내고 있다. 이 전략의 연대기에 등장하는 4명의 인물들은 바로 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 설립자인 브루스 헨더슨, 베인앤컴퍼니를 세운 빌 베인, 맥킨지앤컴퍼니에서 오랫동안 대표이사를 역임했던 프레드 글룩, 하버드 경영대학원의 마이클 포터다.<br/><br/><b>브루스 헨더슨에서 톰 피터스까지, 현대 경영을 창조한 위대한 경영전략가들</b><br/>전략혁명이 일어나기 전까지 기업들은 회사의 미래를 결정짓는 모든 요소들을 체계적으로 묶어낼 수 있는 방법을 몰랐다. 심지어는 기업을 운영하는 CEO들조차 (믿기 어렵겠지만) 기업의 운명을 결정짓는 요소인 고객니즈, 원가분석, 사업비용 등에 대해 전혀 무관심했다. 우리가 오늘날 너무 당연하게 공기처럼 받아들이고 있는 기업전략들이 불과 50년 전만 해도 아무도 생각지 못했던 혁신적인 아이디어였다는 것이 믿어지는가? <br/>하지만 브루슨 헨더슨이라는 선구자적 인물의 등장으로, 기업의 행동방식과 성과에 대한 연구가 시작되고, 이러한 아이디어와 분석기법들은 기존의 지식을 뒤집고 과거의 기업들이 이전과는 전혀 다른 방식으로 사업을 이행하게 했다. 전략은 기업들이 자신의 활동과 미래의 목표를 이해할 수 있는 이론적 틀이자, 기업의 여러 활동들을 묶어내는 하나의 관념이 됐으며, 지난 50년간 비즈니스에 가장 커다란 지적 변화를 가져오게 한 것이다. 그리고 그런 지적 변화에 가장 앞장 선 이들이 바로 경영 컨설턴트들이었다.<br/>이 책의 가장 큰 매력은 이름은 익히 들어 잘 알고 있지만 정작 알려지지 않은 주요 컨설팅 기업들(그리고 그 안의 사람들)의 뒷이야기를 접하면서 자연스럽게 전략 아이디어가 발전해온 과정을 이해할 수 있다는 점이다. BCG의 창업자이자 회사를 세계적인 기업으로 만든 장본인인 브루스 헨더슨이 왜 BCG에서 쫓겨났고, 빌 베인이 거의 파산할 뻔했던 스캔들은 무엇이며, BCG의 성장에 위기감을 느낀 맥킨지가 어떻게 난관을 극복했는지, 전략 이론에 대해 코웃음을 치다 가장 후발주자로 출발한 하버드 경영대학원과 마이클 포터 교수는 어떻게 컨설팅 업계를 바꿔놓았는지 등을 이 책을 통해 알 수 있다. 그리고 이들 외에도 통념을 거부하고 오늘날의 비즈니스 시대를 창조한 현대경영의 숨겨진 수많은 영웅들, 톰 피터스와 판카즈 게마와트, 리처드 포스터, 게리 하멜과 C. K. 프라할라드 등의 이야기도 살펴볼 수 있다.<br/>또한 단순히 컨설팅 회사와 인물의 소개에서 그치지 않고, 기업전략에서 쓰이는 주요 이론이나 기법들을 쉽게 알 수 있게 설명해놓았다. 전략혁명을 태동시킨 가장 중요한 개념인 ‘경험곡선’은 어떻게 등장했으며, 그것이 기업전략의 패러다임에 어떤 변화를 가져왔는지, 은행 투자에 관한 따분한 생각이 ?떻게 위대한 ‘BCG 매트릭스’로 탄생하게 되었는지, 그 외에도 베스껆 프랙티스, 산업구조분석 모델, 가치사슬, 7S 모델, 시간기준경쟁, 자원거점이론, 핵심역량, 리엔지니어링, 블루오션 등 오늘날 경영전략 교과서에 소개되는 거의 모든 기법과 이론들이 어떤 목적과 배경 하에서 개발되었고, 실제 경영에 어떤 도움을 주었는지 자세히 기술되어 있다.<br/>전략혁명은 지금도 여전히 계속되고 있다. 그리고 한 기업의 운명을 좌우하는 것을 넘어 대기업 간의 인수합병, 국가의 중요한 정책까지 전 세계 구석구석에 많은 영향을 미치고 있다. 전략혁명은 이제 우리와 상관없는 ‘그들만의 전쟁’이 아니다. 이 책에 등장한 일련의 전략사상가들이 어떻게 비용, 경쟁, 고객을 통합한 최초의 전략이론을 발전시켜왔는지 돌아보자. 그리고 그 이론을 실행으로 옮기는 과정에서 인간이라는 변수를 어떻게 극복했으며, 이론과 실제 비즈니스 간에 발생하는 단절을 매우기 위한 해결사들의 지적 열정이 어떻게 더 완벽한 이론을 탄생시켰는지 살펴보자. 이 책이 들려주는 전략의 역사에 귀를 기울인다면, 우리는 오늘날 복잡한 기업세상에서 펼쳐지는 일들을 한결 쉽게 이해할 수 있게 될 것이다.<br/><br/><b>추천사</b><br/><br/>만약 비즈니스 아이디어의 역사가 모순으로 가득하다고 생각한다면, 이 뛰어난 책을 반드시 읽어봐야 한다. 이 책에 나온 전략가들은 실용적인 선구자였고, 자본이나 기술보다는 비즈니스 아이디어로 전 세계 비즈니스를 움직였던 이들이다. 이들은 60년대에 경영이 더욱 과학적으로 변모해야 한다는 생각에 현대의 전략 컨설팅 회사들을 설립해서 미국 기업들을 탈바꿈시켰다. 월터 키켈은 능란하고 숙련된 글솜씨로 이런 선구자들이 몹시 매력적이고 복잡한 인물이며, 나아가 그들의 메시지가 60년대보다는 위험으로 가득한 지금 시대에 더욱 강력하다는 점을 보여준다. 실비아 나사, (콜럼비아 대학 저널리즘 교수, 『뷰티풀 마인드』 저자)<br/><br/>과거 수십 년간 전략에 대한 많은 책을 읽었지만 대체로 첫 50쪽을 읽고 나면 흥미를 잃곤 했다. 그런데 이처럼 처음부터 끝까지 나를 사로잡은 책은 없었다. 월터 키켈은 우리가 경쟁하는 급변하는 비즈니스 세계에서 전략과 거대 전략 컨설팅 회사의 부상에 대한 중대한 이야기를 들려준다. 마이크 에스큐 (전직 UPS 이사회 의장 및 최고경영자)<br/><br/>경영자들은 어느 날 갑자기 하늘에서 뚝 떨어진 것 같은, 출처가 불분명한 비즈니스 아이디어에 목숨을 건다. 반면 이 뛰어난 책은 아주 재미있고 명확한 글로 전략의 주요 아이디어가 어떻게 탄생했고, 그 영향력이 어떠했는지를 잘 보여준다. 월터 키켈의 이 책은 놀랄 만큼 멋진, 결코 흔치않은 책이다. 래리 프루삭 (전 지식경영연구소(Institute of Knowledge Management) 대표이사, 『빅 아이디어』 저자)