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품목정보
| 발행일 | 2011년 08월 17일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 312쪽 | 176*248*30mm |
| ISBN13 | 9788964061701 |
| ISBN10 | 8964061705 |
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저자 : 강미선
선문대학교 언론광고학부 교수다. 고려대학교 신문방송학과를 졸업했다. 같은 학교 대학원에서 “대중매체의 경제적 기능에 대한 일고찰”(1989)로 석사학위를, “웹주소광고에 대한 소비자 반응 모델: 광고, 소비자, 상황적 요인의 통합적 접근”(2001)으로 박사학위를 취득했다. 한국방송광고공사 광고연구소와 한국언론진흥재단에서 근무했다. 주된 연구 분야는 신문광고의 매체 효과와 수용자 연구다. 이 책에서 저자는 국내외 문헌 연구와 현장 조사를 병행하여 신문광고의 기초 이론과 실무 지식을 체계적으로 소개했다. 최근에는 두 가지 이상의 매체를 동시에 이용하는 수용자의 매체 동시 소비 행동(media multitasking)에 대한 연구도 활발히 진행하고 있다. 저서는 『현대 정치커뮤니케이션 연구』(2006, 공저), 『신문의 기사형 광고』(2006, 공저), 『한국의 무료신문』(2005, 공저), 『위기의 한국 신문』(2005, 공저), 『매체산업과 미디어 기술』(2004, 공저), 『신문의 위기?』(2003), 『신문광고 개선방안』(2002), 『신문광고와 텔레비전 광고 효과 비교』(2001) 등이 있다. 논문은 “서울 시민의 두 매체 동시소비 행동연구”(2011), “전방위적으로 본 신문의 광고효과”(2009), “매체조합으로 본 다중매체소비 행동 연구”(2007), “수용자의 인구학적 속성과 성격 속성이 복합매체소비행동에 미치는 영향”(2007), “광고인이 본 불경기 광고관리전략”(2006) 등이 있다.
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경기가 하락할수록 광고주는 광고 예산을 줄이고, 효율성을 높이려는 전략을 구사한다. 2000년 이후 광고 수입이 조·중·동 빅3 신문에만 몰리고, 기타 종합지와 지방의 종합지는 더욱 열악해지는 부익부 빈익빈 현상이 심화되는 것도 이 때문이다. 그러나 더욱 근본적인 이유는 신문 간에 독자 특성이나 지면상의 차이가 없다는 것이다. 신문 간에 차별화 전략이 없으면 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없다.
세로형 변형광고는 가로형 광고에 비해 주목 효과가 뛰어나다. 이는 가로형에 비해 광고물의 일부가 기사면에 침투함으로써 독자의 주목도를 높일 것이라는 기대가 실제로 검증되었다. ... 전면광고는 독자가 광고를 보지 않고 그냥 지나치는 경우가 많은 것으로 드러나, 자칫 광고비를 낭비하는 결과를 가져올 수 있다고 판단되었다.
현재 신문광고 요금은 신문사의 대외적인 공식 요금과 실거래 요금으로 이원화되어 있다. 문제는 두 요금의 기준이나 근거가 명확하지 않다는 것이다. 신문광고를 많이 하는 기업들이 광고비를 더 내야 하는 이유는 무엇인지, 영세 기업과 대기업 간에는 어느 정도의 광고비 차등을 두는 것이 합리적인지, 신문사의 수익에 적정한 균형점을 이루는 광고 단가는 얼마인지에 대해 명확히 답할 수 있는 사람은 학계에서도 업계에서도 찾아볼 수 없다.
세로형 변형광고는 가로형 광고에 비해 주목 효과가 뛰어나다. 이는 가로형에 비해 광고물의 일부가 기사면에 침투함으로써 독자의 주목도를 높일 것이라는 기대가 실제로 검증되었다. ... 전면광고는 독자가 광고를 보지 않고 그냥 지나치는 경우가 많은 것으로 드러나, 자칫 광고비를 낭비하는 결과를 가져올 수 있다고 판단되었다.
현재 신문광고 요금은 신문사의 대외적인 공식 요금과 실거래 요금으로 이원화되어 있다. 문제는 두 요금의 기준이나 근거가 명확하지 않다는 것이다. 신문광고를 많이 하는 기업들이 광고비를 더 내야 하는 이유는 무엇인지, 영세 기업과 대기업 간에는 어느 정도의 광고비 차등을 두는 것이 합리적인지, 신문사의 수익에 적정한 균형점을 이루는 광고 단가는 얼마인지에 대해 명확히 답할 수 있는 사람은 학계에서도 업계에서도 찾아볼 수 없다.
--- 본문 중에서
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이 책은 미디어 산업의 과거에서 미래를 내다보자는 메시지를 담고 있다. 오늘날 상거래를 주도하고 있는 웹 기반의 스마트폰과 태블릿PC는 결코 자발적이고 독립적으로 나타난 것이 아니다. 기존 미디어의 끝없는 변형을 통해 점진적으로 나타났다는 미디어모포시스(mediamorphosis) 이론을 믿는다면, 당연히 미디어의 원조 격인 신문광고에서 미디어 산업의 현재와 미래를 보아야 할 것이다. 옛것을 익히고 나아가 새것을 알자는 온고지신의 정신을 이 책에서 발견하게 된다.
오택섭 (KAIST 정보미디어 경영대학원 초빙교수)
오택섭 (KAIST 정보미디어 경영대학원 초빙교수)
종편채널 개국을 앞두고 신문의 위기감이 증폭되고 있다. 이러한 때에 전근대적인 신문광고 거래 관행을 극복하는 것은 더욱 시급하고 어려운 문제가 아닐 수 없다. 이 책은 자료 부족과 정보 접근의 한계에도 불구하고 한국 신문광고 전반의 실제를 잘 정리해 냈다. 신문광고의 과학화와 신문광고 거래의 투명성을 높이는 데 기여할 것이다. 아울러 체계적인 신문광고 실무 교육서로 현장에서 사용할 수 있는 최초의 책이 될 것이라고 기대한다.
서창교 (제일기획 수석국장)
서창교 (제일기획 수석국장)
위기를 맞은 신문이 새로운 돌파구를 찾기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 무엇보다 가장 밑바탕을 구성하는 영역에서 경쟁력을 복원하는 일이다. 그 영역 중 하나가 광고다. 저자는 한국에서 신문광고를 체계적으로 연구한 거의 유일한 학자다. 오랜 기간의 연구 성과를 집약한 이 책은 광고매체로서 신문의 가치를 재발견하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라, 우리 신문산업이 미래의 변화를 준비하는 데 없어서는 안 될 중요한 나침반이 될 것이다.
김영욱 (한국언론진흥재단 미디어연구팀 수석연구위원)
김영욱 (한국언론진흥재단 미디어연구팀 수석연구위원)
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