Name: 광고매체론
Author: 이제영 저

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품목정보
발행일	미정
쪽수, 무게, 크기	230쪽 \| 15322420mm
ISBN13	9788965110293
ISBN10	8965110297

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저자 이제영은 서울 배재고등학교 졸업. 한국외국어대학교 인도어과 문학사. 한국외국어대학교 대학원 신문방송학과 정치학 석사. 한국외국어대학교 대학원 신문방송학과 정치학 박사. 현) (사) 한국옥외광고학회 학술지원이사. 현) 한국정치커뮤니케이션학회 교육이사 및 편집위원. 현) (사) 한국지역산업진흥학회 총무이사. 현) (사) 한국콘텐츠학회 편집위원. 현) (사) 한국헬스커뮤니케이션학회 편집위원. 현) (사) 한국방송통신학회 교육연구이사 및 편집위원. 현) 관동대학교 경영대학 광고홍보학과 교수. 저서 및 논문으로는 『방송규제정책론』, 『중국의 광고산업』, 『미디어와 주관성』, 『유형화와 광고홍보학』, 『녹색건강산업 광고매체론』 등 다수가 있다.

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광고의 의미는 크게 5가지로 나누어 볼 수 있다.
첫 번째로, 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고는 그 전달 매개체로 음향·그림·영상과 같은 기호나 상징을 사용하는 하나의 커뮤니케이션이다. 광고는 거래 자체는 아니고 거래를 위한 기호적 전달물의 송·수신 다시 말하면 커뮤니케이션의 과정이다.
두 번째, 설득커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고는 커뮤니케이션의 과정일 뿐만 아니라 광고 주체가 광고 수용자에게 영향을 끼치려고 하는 설득적 커뮤니케이션(persuasive communication)이다. 설득적 커뮤니케이션이란 어떤 한 개인이나 집단 또는 조직이 메시지를 통하여 다른 사람들의 태도나 행동을 통합시키는 과정이다. 광고는 상품 또는 서비스에 대한 정보의 제공을 하기도 하므로 광고를 정보적 커뮤니케이션이라고도 할 수 있겠으나 광고자가 그의 상품이나 서비스에 대한 정보를 소비자나 고객들에게 제공하는 것은 그것을 통해 구매태도나 행동을 유발하도록 설득하는데 있다. 따라서 정보제공은 하나의 수단적 행위이고 광고의 궁극적 목적은 구매자를 설득하여 상품이나 서비스를 사도록 만드는데 있다. 이런 점을 고려해 볼 때 광고는 설득 커뮤니케이션으로 볼 수 있다.
세 번째, 마케팅 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고의 목적은 어디까지나 상품의 판매에 있으며 마케팅 활동으로서의 목적이 뚜렷하다는 면에서 광고는 단순한 관념의 교환과는 다르다. 그래서 광고는 마케팅의 한 과정으로서의 커뮤니케이션이라고 할 수 있다. 광고는 직접적 판매 광고뿐 아니라 이미지 광고, 의견 광고 등을 통해 관념이나 주의 등을 전달하는 것으로 그 목표를 삼는 경우가 있지만 이것도 대개는 마케팅을 위한 보조 수단이며 궁극에 가서는 사업적 목표를 갖는 것이므로 광고가 마케팅과 무관하다고는 할 수 없다.
네 번째, 매스 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 광고의 오늘날 신문·잡지·라디오·TV·영화 등의 대중매체에 의해 전달되므로 매스 커뮤니케이션의 한 과정이 되었다. 이들 대중 매체는 한 기업의 상품이나 서비스, 의견 등에 대한 정보나 광고 내용을 일시에 불특정 다수의 대중에게 전파시키는 힘을 갖게 된다. 오늘날 광고는 매스 미디어를 떠나서 논할 수 없으며 광고는 커뮤니케이션의 한 형태임과 동시에 매스 커뮤니케이션을 이용하는 특수한 커뮤니케이션이 되었다. 따라서 광고는 기호의 전달이라는 특징 뿐 아니라 기호의 대량 전달이라는 특징을 동시에 갖게 된다.
다섯 번째, 유료적 커뮤니케이션으로서의 광고이다. 일반 매스 커뮤니케이션과는 달리 광고는 광고주의 이익의 극대화를 위해서 자신과 자신의 광고목적을 명시하여 그 명시의 대가로 돈을 지불하면서 자신을 드러내는 것이 특징이다. 광고주와 이익의 극대화는 소비 대중에게 상품의 존재와 우수성을 알려 소비 대중으로부터 호의적 반응을 얻고 나아가서는 자사의 상품을 많이 판매하는데서 이루어진다. 유료적인 광고에서는 광고주의 의도와 명칭이 명시될 뿐만 아니라 이렇게 함으로써 광고주가 광고를 완전 통제할 수가 있다. 이러한 유료 커뮤니케이션 즉 의도적 커뮤니케이션이라는 특징은 광고가 PR, 신문보도나 대인 커뮤니케이션과 다른 차이가 된다. PR은 특별한 목적을 지닌 사회 요소들을 연결시키는 계획되고 조직화된 커뮤니케이션 과정으로 광고와 마찬가지로 커뮤니케이션 과정이나 매스 미디어의 시간과 공간을 구입해서 메시지를 전달하는 광고와는 달리 PR 메시지는 미디어에 의해 돈을 지불하지 않고 미디어에 의해 다루어지며 PR 메시지 자료는 그 사용가치여부를 판단할 편집자와 관련자들에게 설득적으로 제공된다.

---본문 중에서

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