그렇다면 장기적으로 시장은 무엇의 무게를 재는 것일까? 바로 가치이다. 그리고 주식의 가치와 그에 대한 평가, 즉 가치평가가 이 책의 주제이다. 따라서 이 책에서는 주식에 대한 가치평가법들을 집중적으로 다룰 것이다. 주식의 가치를 평가할 수 없다면, 우리는 어떤 주식이 수익을 낼지 전혀 알 수가 없다. 주식 가치를 평가하지 못하면 그저 시장의 변덕과 불확실성에 운명을 맡길 수밖에 없다.
한 기업의 주식을 매수한 후 그 주식이 수익을 내기까지, 요컨대 가치를 드러내기까지는 시간이 필요하다. 매수한 주식의 주가가 일정 기간에 걸쳐 상승하면 좋은 가격에 매수했다고 할 수 있고, 그 반대면 좋은 가격에 매수하지 못했다고 할 수 있다. 모든 투자자는 주식을 매수할 때 그 주식으로 수익을 낼 수 있을지를 판단해야 한다. 그리고 이런 판단은 그 주식의 실질가치를 평가해야 가능하다.--- p.011

한 가지 알아두어야 할 중요한 사항은 우리가 주식시장의 호가(주가)를 전혀 통제할 수 없다는 것이다. 계속 변하기는 하지만 주가는 우리가 아니라 시장이 책정한다는 의미에서 객관적이다. 우리의 역할은 시장이 책정한 주가를 받아들여 매수 혹은 매도 등의 행동을 하거나 기다리는 것이다. 벤저민 그레이엄은 이를 “Mr. 마켓Mr. Market이라는 신비한 존재가 주가를 책정한다”고 묘사한 바 있다. Mr. 마켓은 매일 나타나서 모든 주식에 대해 그가 팔거나 혹은 살 주가를 여러분에게 제시한다. 그런데 어느 날은 장밋빛 선글라스를 쓰고 세상을 보면서 어지간히 높은 가격이 아니면 매도하지 않으려 한다. 그는 자신이 보유한 주식으로 최대한 돈을 짜내려 한다. 그런데 또 어느 날은 매우 우울하고 침울한 기분에 주가가 훨씬 더 하락할 것이라고 걱정하면서 낮은 가격에도 주식을 팔려고 한다.
Mr. 마켓은 중요한 두 가지 성격을 가지고 있다. 첫째는 매일 출근해서 계속 자기 가격을 제시한다는 것이다. Mr 마켓이 제시하는 가격은 아침에는 낮은 가격에서 시작해서 오후로 가면서 상승할 수도 있고, 정반대일 수도 있다. 모든 것이 가능하다. 둘째는 Mr. 마켓은 사람들이 자신이 제시한 가격을 받아들이든 말든 계속해서 자기 가격을 제시한다는 것이다. 그는 지속적으로 힘든 기색 없이 계속 자기 가격을 제시한다. 그러나 사람들이 그 가격에 맞춰 어떤 행동을 할지에는 관심이 없다. --- p.019-020

내재가치 그 자체는 해당 주식이 투자 대상으로 얼마나 매력적인지에 대해서는 전혀 말해 주는 바가 없다. 예를 들어 두 주식의 내재가치가 각각 100달러와 50달러라고 할 때, 우리는 이 두 주식 중 어느 주식이 투자 대상으로 더 매력적인지 알 수 없다. 그것을 알기 위해서는 내재가치뿐만 아니라 그 주식의 가격, 즉 주가를 알아야 한다. 일단 해당 주식의 내재가치와 주가를 알면 이 둘 사이의 비율을 통해 가치를 측정할 수 있다. 일반적으로 내재가치가 주가보다 높을수록 그 주식은 더 가치 있다. 반대로 내재가치가 주가보다 낮으면 낮을수록 그 주식의 가치는 떨어진다. 이렇게 말할 수 있는 것은 굳건한 토대이론의 가정에 따른 것이다. 굳건한 토대이론의 가장 기본적인 가정은 시간이 가면 주가는 내재가치로 수렴된다는 것이다. 두 번째 가정은 저평가된 주식일수록 더 빨리 주가가 상승한다는 것이다.--- p.067

사회적 편향의 가장 대표적인 사례는 쏠림 현상herding이다. 쏠림 현상이란 대부분의 다른 사람이 하는 어떤 특정 행동을 따라하는 것을 말한다. 이런 쏠림현상은 시장의 거품과 급락을 가져오는 주요 원인 중 하나로 간주되고 있다. 로버트 올센Robert Olsen은 애널리스트들의 이익 예측에도 쏠림 현상이 있음을 보여줬다. 그에 의하면 애널리스트 같은 전문가들의 이익 예상치는 긍정편향을 보이며 실망스러울 정도로 정확도가 떨어졌다. 4,000건에 이르는 애널리스트들의 기업이익 예상치를 분석한 올센은 애널리스트들이 이익 예상에 쏠림 현상을 보이는 것은 합의를 이루려는 인간적 욕망에서 비롯된 것이라는 결론을 내렸다. 애널리스트들은 이익을 예측할 때 혼자 전혀 다른 결과를 내놓기보다는 합의된 예상치에서 크게 벗어나지 않으려고 애쓰는 것 같다. --- p. 082

회계 지식이 중요한 두 번째 이유는 기본적인 회계 지식이 있어야 가치평가 공식에서 요구하는 투입변수 예상치를 어느 정도 확신을 가지고 구할 수 있다는 것이다. 두 기업의 손익계산서가 거의 같다고 해보자. 그러면 여러분은 이 두 기업의 다음해 이익도 비슷할 것이라고 예측할 수 있다. 애널리스트들 역시 이 두 기업의 이익을 비슷하게 예측할 수 있다. 그런데 이 두 기업의 재무상태표를 자세히 검토해 본 결과, 첫 번째 기업이 두 번째 기업보다 훨씬 많은 부채를 가지고 있다는 사실을 발견했다고 하자. 그러면 첫 번째 기업의 예상 이익에 대한 여러분의 확신은 줄어들고, 따라서 더 많은 안전마진을 요구할 수 있다.--- pp.097-98

순이익이 아니라 주당 순이익(EPS)을 사용하라.
투자자에게 중요한 것은 주당 기준으로 본 회사의 변화이다. 따라서 회사의 전체 순이익이 아니라 주당 순이익이 증가하고 있는지 확인해야 한다. 어떤 경우에는 전체 순이익증가율이 주당 순이익증가율보다 매우 높은 경우도 있는데, 이는 그 회사가 많은 신주를 발행했기 때문이다. 거대 통신회사인 AT&T의 경우, 2009년 12월 31일 종료되는 회계연도까지 그 이전 3년 동안 순이익은 연평균 19.44% 증가했지만, 같은 기간 주당 순이익은 인플레이션과 별 차이가 없는 연평균 3.90% 증가에 그쳤다. 이는 이 기간 발행주식 수가 50% 증가했기 때문이었다. --- p.131

버핏과 여러 애널리스트들은 ROE와 ROC를 매우 중시한다. 예를 들어 버핏은 버크셔 해서웨이의 연차보고서를 통해 “회사 대표나 임원들로부터 부채는 거의 또는 전혀 이용하지 않으면서 자기자본만 가지고 높은 수익을 올리고 있다는 말을 듣고 싶다”고 했다. (부채 문제에 대해서는 잠시 뒤에 살펴볼 것이다.) 또 버핏은 ROC에 대해서도 자주 언급했다. 2007년 버크셔 해서웨이 연차보고서에서 버핏은 “정녕 뛰어난 기업은 회사의 우수한 투하자본수익률return on invested capital, ROIC(ROC와 같은 개념이다)을 보호해 주는 영속적인 해자를 가지고 있어야 한다”고 했다. 찰스 미즈라히Charles Mizrahi는 ROE를 자신의 ‘무인도 필수품’이라고 하면서, “한 기업에 대해 단 하나의 정보만 얻을 수 있다면 나는 주저 없이 ROE를 택할 것”이라고 했다. 팻 도시Pat Dorsey에게도 ROE란 ”한 기업의 수익성을 평가할 수 있는 최고의 지표”이다. ROE가 이처럼 효과적인 지표로 간주되는 이유는 두 핵심 재무제표인 재무상태표와 손익계산서의 자료를 결합한 지표이기 때문이다. --- p.157-158

워런 버핏은 배당금을 지급하지 않음으로써 버크셔 해서웨이가 더 많은 가치를 창출할 수 있다고 믿고 있다. 따라서 그는 배당금을 지급하지 않고 확보한 최대한의 가용자금을 그가 ‘코끼리’에 비유한 수익성 높은 대기업에 투자한다. 이에 대해 버핏은 버크셔 해서웨이의 주주들에게 “우리의 기본 원칙은 빠르게 달아나는 매우 귀한 코끼리를 잡으려면 항상 총알이 장전된 총을 들고 있어야 한다는 것이다”라고 했다.--- p.187

자사주 매입의 이유를 확인하라.
가치 창출이 아니라 기업 홍보 목적으로 자사주 매입을 하는 경우도 있다. 기업이 자사주 매입을 하면서 이를 주주 이익에 봉사하는 기업활동으로 홍보하는 경우가 적지 않다. 그러나 많은 경우, 자세히 분석해 보면 자사주를 매입하고 있는 바로 그 기업이 한편으로는 많은 주식을 발행하고 있으며 실적 보상이나 인센티브로 임직원에게 대량의 스톡옵션을 제공하고 있음을 알 수 있다. 이런 일이 벌어지면 자사주 매입에도 불구하고 발행주식 수는 증가하게 된다. 이 때문에 기업 경영진이 무슨 말을 하든 발행주식 수의 변화를 주의 깊게 살펴봐야 한다.

<b>“주식의 진정한 가치를 이해하라”<br/><br/>잘 알고 하는 투자자를 위한 가치 평가 첫걸음<br/>가치를 알면 돈 벌 기회가 보인다!<br/></b><br/>『워런 버핏처럼 가치평가 시작하는 법』주식의 가치를 알고자 하는 사람이 꼭 읽어야 할 입문서다. 주식의 가치를 평가하는 일은 가격의 등락 속에서 이정표를 찾는 일이다. 주식의 가치를 평가할 수 없다면 우리는 어떤 주식이 수익을 낼지 전혀 알 수가 없다.<br/><br/>워런 버핏, 벤저민 그레이엄, 피터린치와 같은 투자 대가들은 어떻게 엄청난 부를 쌓을 수 있었을까? 어떤 주식을 언제 사고, 언제까지 보유하며, 언제 팔아야 할지를 알고 있었기 때문에 가능했다. 이러한 판단은 주식의 가치를 올바르게 평가할 수 있어야만 가능하다. <br/><br/>실제로 자신이 좋은 가치에 주식을 매수했는지 아는 것은 일정 시간이 지난 후의 일이다. 불확실성 속에서 계산모형으로 내재가치를 산출하고 적절한 매수, 매도 시점을 골라야 한다. 여기에는 우리 모두에게 무의식적으로 영향을 끼쳐 내재가치를 합리적으로 계산하지 못하게 하는 편향이 존재한다. 이러한 사실들을 명확하게 알고 있을 때만이 투자자는 올바른 판단을 내려 수익을 올릴 수 있다. <br/><br/>『워런 버핏처럼 가치평가 시작하는 법』은 준비된 사람에게 도구를 제공하는 책이다. 이 책은 『워렌 버핏처럼 가치평가 활용하는 법』(원제:CONSCIOUS INVESTOR)를 분권하여 재출간한 책으로 2권 중 기본편에 해당한다. 이전 출간 당시 투자 대가들의 가치평가법 기초를 배울 수 있는 책으로 독자들의 호평이 많았다. 가치평가를 이용해 주식투자를 하고 싶다면 이 책을 먼저 읽어봐야 한다.<br/><b><br/>_차트 분석과 기술적 매매법, 효과 있을까?<br/>기술적 매매를 통해 꾸준한 수익 내는 건 거의 불가능<br/>투기꾼이 아니라 투자자가 되어야<br/></b><br/>한때 한국의 주식방송은 차트 분석이 거의 대부분을 차지한 적이 있다. 차트분석가들은 주가의 고점과 저점을 찾고 매수 신호와 매도 신호를 찾는다. 혹은 추세 반전을 분석해 이중바닥형이나 머리어깨형 같은 패턴을 이용해 주가의 등락을 맞출 수 있다고 주장한다. <br/><br/>추세를 통해 특정 주식의 주가 움직임을 정확히 예측하려는 것은 가위바위보 놀이에서 이기는 전략을 찾으려는 사람이나 마찬가지다. 실제 주가는 며칠 동안은 물론이고 하루 동안에도 많은 저점과 고점이 발생한다. 기술적 분석은 주가 움직임을 예측하기 위해 이런 짧은 주가 움직임에서 어떤 패턴과 규칙성을 발견하려 한다. 이런 예측을 수익성 있는 매매의 기초로 활용하기 위해서는 예측이 상당히 정확해야 한다. 기술적 매매를 통해 지속적인 수익을 낼 수 있다는 증거는 희박하다.<br/><br/>투자자와 투기꾼의 가장 큰 차이는 주식시장이 변동할 때 어떤 태도를 보이는가에 있다. 투기꾼의 기본적인 목적은 시장 변동을 예상하고 이를 통해 수익을 얻는 것이다. 투자자는 적절한 가격에 적절한 증권을 획득해 보유하는 것이 목적이다.<br/><b><br/>_가치와 가치투자<br/>주가수익배율이 낮은 주식에 초점<br/></b><br/> 가치투자의 기본적인 개념은 주가수익배율(PER)이나 주가장부가비율(PBR)이 낮은 주식에 초점을 맞추는 투자다. PER이나 PBR이 낮은 주식이 본래의 가치를 찾아 가격이 올라가는 원리는 무엇일까? 이 사실을 확신할 수 있는 근거에 대해 워런 버핏은 벤저민 그레이엄과의 일화를 소개한다. 1974년 포브스와의 인터뷰에서 버핏은 그레이엄이 그저 어깨를 으쓱하더니 결국엔 항상 그렇게 된다고 했다고 한다. <br/><br/>가치투자에 있어서의 어려움은 단순히 확신의 문제만이 아니다. 주식의 가치란 항상 불확실하다. 불확실성이 줄어들거나 완전히 사라질 수 있는 것은 일정 시간이 흐른 후에 주식의 진정한 가치가 드러났을 때 뿐이다. <br/><br/>가치투자가 다른 투자법에 비해 우월한 것은 벤저민 그레이엄의 다음과 같은 명언으로 알아 볼 수 있다. “시장은 단기적으로는 계표기와 같지만 장기적으로는 저울과 같다. 오늘날 월스트리트 사람들은 ‘네 물론 쌉니다. 그렇다고 주가가 오르진 않을 겁니다’라고 한다. 매우 어리석은 말이다. 성공한 투자자가 성공할 수 있었던 것은 좋은 회사에 투자했기 때문이다” 펀더멘털이 확실한 기업을 고른다면 때가 이르든 늦든 주가는 제자리를 찾아가게 마련이다. 마치 저울처럼.<br/><b> <br/>_재무제표를 알아야 투자를 하지<br/>모든 것은 수와 비율로 통한다 <br/>재무비율과 투자 활용법<br/></b><br/>투자자가 가치평가를 하기 위해서는 먼저 회계원칙과 재무제표에 대한 기초적인 지식을 갖춰야 한다. 기본적으로 알아야 할 재무제표로는 재무상태표, 손익계산서, 현금흐름표, 자본변동표의 네 가지가 있다. 주식을 사려는 사람은 자신의 돈이 어디로 흘러가는 알기 위해서 재무제표를 활용한다. 돈이 어디에서 얼마나 왔고 또 어디에 썼으며 얼마나 남아있는가를 알지 못하고서는 투자를 할 수 없다.<br/><br/>또 재무비율을 알면 어떤 투자가 성공적일지 판단하는 데 도움이 된다. 자기자본이익률(ROE)이 오랫동안 높은 수준을 기록해왔고 앞으로도 일정한 수준을 유지하는 회사가 있다면 주가는 몇 년 사이에 두 배, 세 배가 될 것이다. 워런 버핏은 “정녕 뛰어난 기업은 회사의 우수한 투하자본수익률(ROIC)를 보호해 주는 영속적인 해자를 가지고 있어야 한다”고 했다. 이러한 재무비율은 경영진의 능력을 잘 보여주며 투자를 했을 때 수익을 낼 수 있는지 알 수 있는 척도다. 재무비율은 한 기업을 다른 기업, 전체 업종, 시장평균과 비교하는 수단으로 쓰이기에 주식의 진정한 가치평가를 하는 데 유리하다.

이 책을 통해 독자들은 여러 가치평가법들을 섭렵할 수 있게 되었고, 투자업계는 또 하나의 큰 자산을 갖게 되었다. 투자자라면 누구나 이 책을 책상에 놓고 늘 참고해야 한다.

가끔 투자자들은 가격과 가치, 두 용어를 혼동해서 가격이 가치와 같다고 생각한다. 이 책을 읽은 독자라면 이러한 실수를 하지 않을 것이고 가치보다 가격이 낮을 때만 자산에 투자할 것이다.

이 책은 가치평가법에 대한 매우 종합적이고 심오한 연구서다. 저자는 가격이 잘못 책정된 주식을 찾는 모든 방법을 제시하고, 그 장단점을 체계적으로 짚어나가고 있다. 그 결과 모든 투자자들이 기다리던 매우 실용적인 책이 나왔다.

아주 이따금 우리가 혼란한 시장에서 한 발 물러나 시각을 새롭게 다듬을 수 있도록 수고를 떠맡아 주는 사람이 있다. ‘실제 가치는 무엇인가?’라는 질문에 답을 주는 여러 방법들을 소개하는 존 프라이스가 바로 그런 사람이다. 그의 충고는 그가 주창하는 가치투자만큼이나 시대를 초월해 유효할 뿐만 아니라, 우리에게 새로운 통찰력까지 제공해 준다.