동료의 선택도 귀중한 정보에 해당한다. 암컷은 다른 암컷과 짝짓기하는 수컷을 보면 그 수컷을 높이 평가한다. 그리고 그 수컷과 짝짓기할 가능성이 커진다(단 수컷이 새끼를 돌보지 않는 종에 한해서 그렇다. 대개의 종에서 수컷은 새끼를 돌보지 않는다). 이런 현상을 가리켜 ‘짝짓기 선택 모방’이라고 한다. 통제 실험에서 처음으로 이 행동을 보인 생물은 카리브 해 트리니다드 섬의 산속 개울에 사는 트리니다드 거피였다.
1980년대 후반 리 듀거킨 교수는 네 개의 투명 상자 안에 관찰자 암컷, 시범자 암컷, 색이 화려한 수컷, 초라한 수컷을 각각 한 마리씩 넣고 이 투명 상자를 어항 안에 집어넣었다. 이때 매력이 떨어지는 초라한 수컷과 가장 가까운 곳에 시범자 암컷의 상자를 두었다. 결과적으로 관찰자 암컷은 시범자 암컷이 화려한 수컷을 두고 초라한 수컷을 선택했다는 인상을 받게 되었다. 듀거킨이 선택할 기회를 주자 관찰자 암컷은 초라한 수컷에게 다가갔다. 다른 암컷의 짝짓기 사례가 화려한 수컷을 선호하는 내재적 취향보다 강력한 힘을 발휘했던 것이다. --- pp.28-29

킬리 함린Kiley Hamlin은 1970년대 어린이 인형극의 제작 가치와 특징을 그대로 살린 실험을 진행했다. 주인공은 나무토막에 만화 캐릭터의 눈을 붙여 만들었고, 평평한 흰색 배경에 약간 도드라져 보이는 녹색 산이 세트였다. 산기슭에서 붉은색 원형 나무토막이 움직이기 시작한다. 산을 넘다가 비틀거리더니 중간까지 와서 뒤로 구른다. 그때 무대 오른쪽에서 노란색 삼각형 나무토막이 등장해 붉은색 원형 나무토막을 밀어주며 함께 정상에 오른다. 그런데 산마루에서 푸른색 사각형 나무토막이 나타나 붉은색 원형 나무토막을 산기슭으로 도로 밀어버린다.
함린 교수 연구팀은 생후 6개월 영아와 10개월 영아에게 이처럼 나무토막들이 서로 협력하고 방해하는 장면을 보여주었다. 그런 다음 협력자 삼각형 나무토막과 방해자 사각형 나무토막을 쟁반에 놓고 아이들에게 선택하라고 했다. 10개월 영아 열여섯 명 중 열네 명이 삼각형 나무토막을 선택했고, 6개월 영아는 모두 삼각형 나무토막을 선택했다. 생후 6개월쯤이면 이미 사회적 상호작용을 많이 목격한 상태다. 하지만 함린 교수의 실험 결과는 적어도 우리가 사람을 판단하고 어떻게 대해야 할지 결정하는 능력이 유전자에 각인되어 있음을 강력히 시사한다. 앞으로 아기를 만날 때는 부디 잘해주기 바란다. 아기도 사람을 판단한다. --- pp.92-94

길거리에 서서 메가폰을 들고 소문을 내는 사람은 거의 없다. 대개는 몇몇 친구나 지인에게 은밀히 비밀을 털어놓는다. 나에게 비밀을 들은 사람은 다른 사람에 대한 소문을 전해주는 것으로 보답을 하고, 내가 모르는 다른 사람에게 가서 나에게 들은 이야기를 전한다. 정보는 돌고 돈다. 누가 누구에게 무엇을 말하고 누구와 연결되어 있느냐에 따라 정보가 흘러가는 방향과 평판의 유형이 달라진다. 사회적 정보는 물과 같아서 흐르는 곳의 풍경에 따라 종착지가 다른 것이다.
소문의 경우에는 사회적 네트워크가 이 지형 역할을 한다. 우리의 행동과 감정, 인생 항로는 대부분 사회적 네트워크 구조의 영향을 받는다. 자살, 비만, 이혼, 행복은 모두 전염성이 있다. 우리의 감정과 성취를 좌우하는 것은 자신의 운명뿐이 아니다. 가족, 친구, 동료, 심지어 지인과 연결된 사람들의 운명도 우리의 감정이나 성취에 영향을 준다. 그런 의미에서 우리와 연결된 사람들의 관계는 매우 중요한 요소다. 10대 소녀들은 친구관계가 원만하지 못할 경우 자살을 생각할 가능성이 크다. --- pp.116-117

더러는 무의식적으로 평판을 왜곡하기도 한다. 대화하는 순간에는 대개 뒷담화의 주인공을 정확하게 묘사하는 것보다 현재의 대화 상대와 친해지는 것이 더 중요하기 때문이다. 타인에 대한 재미있고 유용한 정보를 친구에게 전해주는 것은 충성심의 표현이다. 뒷담화로 뒷담화 대상과의 관계를 위태롭게 하는 것은 현재의 대화 상대를 더 소중하게 여긴다는 것을 보여주는 셈이다.
만약 다른 부서에서 일하는 직원을 만났는데 그 직원이 우리 부서의 제프를 좋아한다면, 제프가 기한 내에 팀 보고서를 준비하기 위해 꼬박 밤을 새운 일화를 전해줄 것이다. 반면 제프 이야기를 꺼냈을 때 타 부서 직원의 태도가 어색해지면 제프가 매주 금요일마다 일찌감치 사라진다는 말부터 꺼내게 된다. 어느 쪽이 되었건 대화가 끝났을 때 두 사람의 의견은 전보다 확고해진다. --- pp.121-122

홍해로부터 그레이트배리어리프에 이르기까지 모든 산호초 지대에서 가장 중요한 청소부 물고기는 푸른줄무늬 청소 놀래기다. 혼자서 하루에 2,000마리가 넘는 물고기의 아가미나 피부에서 작은 갑각류와 기생충 등을 제거한다. 생물학자 레두안 브샤리Redouan Bshary는 생물적 시장 원칙을 연구할 목적으로 푸른줄무늬 청소 놀래기를 대상으로 실험을 진행했다. 그런데 연구를 하다 보니 청소 놀래기는 생각했던 것보다 훨씬 똑똑한 청소부였다.
청소 놀래기는 고객에 따라 대접을 달리했는데 관건은 다른 청소부를 찾아갈 능력이 있느냐 없느냐였다. 산호초에는 넓은 지역을 돌아다니는 어종도 있고, 청소 구역이 하나밖에 없는 좁은 영역 안에서 평생을 보내는 어종도 있다. 각각의 고객을 알아보는 청소부는 활동 범위가 넓어 즉시 서비스를 받지 못하면 다른 청소 구역으로 갈 수 있는 어종에게 새치기를 허용한다.
야생 환경에서 활동 범위가 넓고 까다로운 어종이 옆에 있을 때 청소 놀래기가 고객을 무는 일은 거의 없다. 활동 범위는 좁지만 덩치가 큰 어종이 기다리고 있을 때도 잘 물지 않는다. 고객의 몸집이 클수록 먹을거리가 많기 때문이다. 청소 놀래기가 청소를 할 때, 이런 어종이 옆에 있는 경우는 절반쯤 된다. 활동 범위가 좁고 덩치가 작은 어종은 거의 늘 옆에서 지켜보지만 청소 놀래기는 신경도 쓰지 않는다. 먹을거리가 많지 않아 자신에게 별다른 처벌을 내릴 수 없기 때문이다. 오히려 청소 놀래기가 청소해주지 않겠다고 버티는 경우가 더 많을 정도다. --- pp.212-216

사회가 필요로 하는 치안의 유형이 종교 선택에 어느 정도 영향을 미친다는 사실은 종교의 치안 기능을 보여주는 또 다른 증거다. 특히 인간의 문제와 도덕성에 적극 개입하는 하늘의 신은 흔히 돈과 세금 같은 제도가 있고 낯선 사람들의 대규모 협력을 필요로 하는 큰 사회에 존재한다. 큰 집단에서는 평판에서 벗어나기도 쉽고 타인의 평판을 알기도 어렵기 때문에 서로 통제하기가 쉽지 않다. 또한 배신의 유혹이 강하고 신뢰를 형성하기가 어려워 보다 강력하고 광범위한 영향력을 지닌 신이 필요하다. 한 지역의 특정 자연신이나 조상신이 가하는 위협은 지나치게 지역적이고 개인적이라 타 지역 사람들에게 겁을 주어 선행을 유도하기가 어렵다. --- p.236

프랑스 철학자 롤랑 바르트Roland Barthes는 험담을 가리켜 ‘언어를 통한 살인’이라고 말했다. 또한 독자들이 익명으로 신청한 고민을 해결해주는 미국의 앤 랜더스Ann Landers 칼럼은 1976년 ‘험담은 사악한 살인자’라는 제목 아래 이런 글을 실었다.
“과거에도 말했지만 다시 한 번 말씀드립니다. 훌륭한 사람들은 생각에 대해 이야기합니다. 보통 사람들은 사건에 대해 이야기하지요. 그리고 저속한 사람들은 남 이야기를 합니다.”
험담은 누구나 하는 행동이지만 이렇게 나쁜 평가를 받는다. 그러나 크니핀의 연구에서 발견한 가장 반사회적 행동이 험담이라고 말하기는 어렵다. 조정팀에는 분명 집단의 노력을 위태롭게 만드는 사회적 기생충이 있었다. 이런 상황에서의 험담은 면역 반응과 비슷하다. 위협 요소인 게으름뱅이를 발견하면 사회 조직에 소식을 퍼뜨리고 방어 체계를 가동함으로써, 교화 또는 추방을 목적으로 게으름뱅이의 평판을 깎아내린다.
험담은 늘 존재하는 이기주의의 위협에 대항하기 위한 조정팀의 1차 방어책이었다. 어떤 사회건 마찬가지다. 험담은 외부 기관이나 공정한 중재자가 나서서 규칙을 시행하지 않더라도 협력하고 신뢰하는 인간의 능력에서 핵심적인 역할을 한다. 이런 관점에서 게으름뱅이를 욕하는 것은 우리의 도덕적 의무다. --- pp.244-245

투명성, 책임성, 상호의존성을 높이려면 어떻게 해야 할까? 사생활을 침해하거나 사회의 포용력을 저해하지 않으면서 상호의존성을 높일 방법은 없을까? 현재 세계 각국에서 사용하는 방법을 살펴보자.
노르웨이는 매년 가을마다 전 국민의 전년도 소득과 세금 액수를 공개한다. 미국도 최근까지는 전 국민의 소득과 세금을 공개했고, 현재 몇몇 주에서는 공무원의 소득을 공개하고 있다. 어느 해인가 나는 뉴멕시코 주 사막 한복판의 산타페에서 가을을 난 적이 있다. 그 기간에 [산타페 리포터Santa Fe Reporter]에는 전년도 여름에 산타페에서 물을 가장 많이 쓴 사람 열 명의 이름이 실려 있었다. 그중 절반가량이 창피해하며 다음부터는 물을 아껴 쓰도록 노력하겠다고 약속했고, 나머지 절반은 인터뷰를 하지 않았다. 독일의 근로 연계 복지 프로그램은 집 밖에 나가 야간 수업을 듣거나 극장에 가는 조건으로 장기 실업 상태에 있는 가정에 돈을 지급한다. 수십 가지 범주로 쓰레기를 분리해야 하는 일본에서는 쓰레기봉투를 투명하게 만들어 이웃들이 볼 수 있게 한다.

<b>누군가는/ 어딘가에서/ 반드시/ 당신의 이야기를 하고 있다. 벗어날 수 없다면 이용하라!<br/>진화생물학, 심리학, 행동경제학, 신경과학을 종횡무진 넘나들며 인간의 비합리적인 욕망을 가장 합리적으로 증명한 인문학적 쾌거!</b><br/><br/>사례 1 인류학자 니콜 헤스는 UC 샌타바버라 대학생들에게 다음과 같은 상황을 제시했다. 당신은 수업에서 프로젝트를 수행하기 위해 멜리사와 짝이 되었다. 그런데 멜리사는 당신에게 일을 미루고 계획에도 없던 멕시코 여행을 떠나버렸다. 그러던 어느 금요일 저녁 파티에 갔다가 멜리사가 조교에게 자신이 일을 거의 다하고 당신은 술이 깨지도 않은 채 회의에 나온다고 불평하는 것을 들었다. 덕분에 조교는 당신을 술꾼이라고 생각한다. 멜리사의 말은 사실이 아니다. 멜리사가 멕시코 여행에 대해 떠들어댄 자동응답기 메시지도 남아 있다. 멜리사와 조교의 대화가 끝나고 당신은 곧바로 멜리사와 마주친다. 멜리사는 밝은 목소리로 묻는다.<br/><br/>“잘 지냈어? 요즘 날씨 정말 좋지 않니?”<br/>그다음에 헤스는 피험자들에게 다양한 방안을 제시했다. 멜리사를 때린다, 조교에게 멕시코 여행에 대해 알린다, 파티에 참석한 사람들에게 멜리사 험담을 한다, 혹은 비꼬는 기색 없이 “그래, 요즘 날씨 좋지”라고 대답한다 등등…. <br/>자, 당신이라면 어떤 선택을 하겠는가?<br/><br/>사례 2 인류학자 케빈 크니핀 교수는 자연선택이 집단과 개인 차원에서 어떻게 작용하는지 알아보기 위해 대학 조정팀에 입단했다. 그런데 조정팀에는 ‘게으름뱅이’가 한 명 있었다. 그는 비시즌 체력단련 훈련에 거의 나오는 법이 없었고, 조정 경기 시즌이 시작돼 훈련 빈도가 높아질 때도 제멋대로 행동했다. 크니핀은 팀의 허락을 받아 다른 선수들이 훈련장에 오가며 하는 이야기를 엿들었다. 얼마 지나지 않아 선수들은 게으름뱅이에 대해 가혹한 비판과 농담을 주고받았다. 게으름뱅이가 없는 자리에서뿐만 아니라 가끔은 면전에서도 비판을 가했다. 한 선수는 이렇게 말했다.<br/>“저 친구가 할 줄 아는 게 뭔지 모르겠어.”<br/>그러자 옆에 있던 다른 선수가 말했다.<br/>“저 친구는 조정 선수의 정신이 없어.”<br/>결국, 이 게으름뱅이는 어떻게 되었을까?<br/><br/>인간은 태어나면서부터 관계 속에 내던져진다. 가족, 친구, 동료, 이웃이라는 이름 아래 끊임없이 관계를 맺으며 살아간다. 하지만 누가 믿을 만한 사람인지, 누구와 관계를 맺어야 하는지 어떻게 판단할 수 있을까? 위의 두 가지 사례를 통해 살펴보자. 당신이라면 멜리사, 조정팀의 게으름뱅이와 친구가 된다거나 함께 사업을 도모하겠는가? 그들의 행동을 직접 보지 않고, 그들이 어떤 사람인지 이야기만 전해 들어도 당신의 판단은 달라지지 않을 것이다. 실제로 사례 1의 실험 결과, 많은 사람이 험담을 통해 멜리사를 공격하고 싶어 했고, 사례 2의 경우 얼마 지나지 않아 게으름뱅이는 조정팀에서 나가게 되었다.<br/><br/>험담은 나쁜 평가를 받는 행동이지만 이기주의의 위협에 대항하는 집단의 1차 방어책이 되기도 하고, 어떤 사람을 신뢰해야 할지에 대한 판단 기준이 되기도 한다. 조정팀에는 집단의 노력을 위태롭게 만드는 사회적 기생충이 있었다. 부정적 험담은 면역 반응과 비슷하다. 위협 요소인 게으름뱅이를 발견하면 사회 조직에 소식을 퍼뜨리고 방어 체계를 가동함으로써, 교화 또는 추방을 목적으로 게으름뱅이의 평판을 깎아내린다. <br/><br/>《무엇이 우리의 관계를 조종하는가(생각연구소 ()》(원제: People Will Talk)는 뒷담화와 소문으로 대표되는 ‘평판’의 숨겨진 순기능과 역기능을 다각도로 통찰한다. 집단을 이루어 사는 인간은 의식하지 못하는 사이 매일 타인의 평판을 생성하고, 이용하며, 자신의 평판을 만들어나간다. ‘세상 사람들의 비평’이라는 뜻의 평판은 집단에 해를 끼치는 사람을 공격하는 무기가 되기도 하고, 누구를 믿어야 할지 판단하는 신뢰 기준이 되기도 하며, 이기적인 사람을 이타적인 사람으로 이끄는 회초리가 되기도 한다.<br/>평판은 분명 나의 일부지만 내가 통제할 수 있는 ‘내 것’은 아니다. 내가 모르는 곳에서 다른 사람의 입을 통해 만들어진 평판은 내 이미지를 결정하고 나를 쥐고 흔든다. 나는 멜리사의 말 한마디로 술꾼, 불성실한 사람이라는 평판을 얻을 수도 있다. 그리고 이 평판으로 인해 앞으로 프로젝트 수업을 진행할 때 사람들에게 외면 받을지도 모른다. <br/><br/>최근 화제의 중심에 서 있는 통합진보당 김재연 의원의 사례를 살펴보면 평판의 속성을 쉽게 이해할 수 있다. 그는 총선 전까지만 해도 이정희의 뒤를 이을 통합진보당의 대표 얼굴로 손꼽혔다. 하지만 진보세력의 차세대 유망주였던 김재연 의원은 현재 진보 분열의 핵심, 종북 국회의원이라는 꼬리표를 단 채 여론의 뭇매를 맞고 있다. 그의 이미지가 변화하는 과정을 들?다보면 ‘타인이 나를 조종하는 리모컨’이 되기도 하는 평판의 특성이 고스란히 드러난다. 그가 뭐라고 주장하건 사람들은 ‘경선 과정에서 부정이 있었고, 그런 부정을 통해 국회의원이 된 사람이 개인의 영욕을 위해 의원직을 고수하고 있다, 어서 사퇴하는 게 옳다’고 생각한다. ‘김재연’이라는 존재의 속성은 변하지 않았는데 그 사람에 대한 평가가 극과 극으로 바뀌고, 문제의 본질보다 머릿속에 박힌 이미지가 중요해지는 것이다. <br/><br/>이처럼 평판은 우리가 모르는 사이에 만들어져 한 인간의 사회적 위치를 극적으로 변화시킨다. 그렇다면 우리는 통제할 수 없는 평판을 넋 놓고 지켜보기만 해야 하는가? 평판이 만들어지면 만들어지는 대로 이리저리 휩쓸리며 살아야 하는가? 누군가가 어딘가에서 나에 대해 하는 이야기가 어떻게 기능하는지 이해한다면, 평판이 형성되는 과정을 알고 평판이 어떻게 작용하는지 평판을 제대로 이용하는 방법은 무엇인지 파악한다면 우리는 수많은 사람과의 관계 안에서 보다 주체적으로 살아갈 수 있지 않을까?<br/><br/><b>친구, 이웃, 동료, 가족 그리고 신에 이르기까지… 인간을 형성하는 관계의 모든 것!<br/>관계를 지속시키는 평판에 대한 최초의 과학적 접근.</b><br/><br/>평판은 공적인 영역뿐 아니라 개인의 일상생활에서도 커다란 영향을 미친다. 얼마 전 한 출판사가 직원을 채용한 뒤 그 직원이 SNS(소셜 네트워크 서비스)에 남긴 글을 보고 채용을 취소해 논란을 불러일으킨 바 있다. 우리나라에서는 아직 활성화되지 않았지만 요즘 미국에서는 대부분의 기업이 사원을 채용하기 전에 지원자가 트위터, 페이스북 등 SNS에 남긴 글을 점검해 사생활에 문제가 없는 사람인지 확인한다. 이 때문에 레퓨테이션닷컴(reputation.com), 인테그리티디펜더닷컴(integritydefender.com) 등 개인의 평판을 관리해주는 회사가 인기를 끌고 있다. 이 평판 관리 회사는 의뢰인이 인터넷에 남긴 부정적인 흔적, 예를 들면 만취한 사진이라든가 욕설 등을 지워주고 긍정적인 정보가 먼저 뜨도록 검색 순서를 바꿔주기도 한다. <br/><br/>그렇다면 사람들은 왜 이렇게 필사적으로 자신의 평판을 관리하는 것일까? 기업들은 왜 직접 겪어보지 않고 평판으로 사람을 평가하는 것일까? 인간들 사이에서 평판은 어떤 작용을 하는 것일까? 관계 속에서 평판이 왜 그렇게 중요한 역할을 차지하는 걸까? 도대체 어떤 이익을 가져다주기에, 좋은 평판을 얻으려고 노력하는 걸까? 나를 희생하거나 내 이익을 포기하면서까지 왜 남을 도우려 하는 걸까? 어쩌면 평판은 우리가 생각하는 것보다 우리 삶에 더 깊이 침투해 있는 것은 아닐까?<br/><br/>진화생물학자인 존 휘트필드는 인간관계의 핵심이라 할 수 있는 평판을 진화생물학, 심리학, 행동경제학, 신경과학 등 다양한 분야를 넘나들며 설명한다. 특히 인간처럼 무리를 지어 살고, 다른 개체의 시선을 의식하며 평판을 이용하는 다양한 동물과 물고기 사례를 제시해 인간이 왜 그리고 어떻게 평판을 형성하고 이용해왔는지 흥미진진하게 풀어나간다. 동료의 행동을 관찰, 모방해 먹이를 찾는 청가시고기(1장)부터 다른 수컷들의 대결 소리를 엿듣고 어떻게 싸울 것인지 전략을 세우는 박새(7장), 고객을 잃지 않기 위해 평판을 관리하는 푸른줄무늬 청소 놀래기(7장), 다른 개체가 자신에 대해 알고 있는 정보를 조작하고 다른 개체의 행동과 능력에 대한 정보를 파악해 권세를 무너뜨리기도 하는 침팬지(7장) 등의 이야기는 시종일관 독자들의 흥미를 유발한다.<br/><br/>또한 공공재 게임, 죄수의 딜레마 게임, 독재자 게임, 최후통첩 게임 등 인간이 갖고 있는 모순과 특징을 잘 보여주는 행동경제학의 게임 이론을 통해 집단생활을 하는 인간이 어떤 사람에게 협력하고, 어떤 사람을 처벌하는지를 생생하게 보여준다.<br/><br/><b>모방은 평판의 어머니? 평판이 어떻게 생성됐고, 언제부터 인간이 평판을 이용하기 시작했는지 그 기원을 조목조목 밝혀내다.</b><br/><br/>인간은 언제부터, 왜 평판을 이용하기 시작했을까? 평판의 기원을 추정해볼 수 있는 실험이 1980년대 후반 실시되었다. 리 듀거킨 교수는 카리브 해 트리니다드 섬의 산속 개울에 사는 트리니다드 거피를 대상으로 ‘짝짓기 선택 모방’ 실험을 진행했다. 당시에는 암컷 커피가 짝을 선택하는 결정적 요인이 수컷의 화려한 꼬리에 있다는 사실이 널리 알려져 있었다. 듀거킨은 네 개의 투명 상자 안에 관찰자 암컷, 시범자 암컷, 색이 화려한 수컷, 초라한 수컷을 각각 한 마리씩 넣고 이 투명 상자를 어항 안에 집어넣었다. 이때 매력이 떨어지는 초라한 수컷과 가장 가까운 곳에 시범자 암컷의 상자를 두었다. 결과적으로 관찰자 암컷은 시범자 암컷이 화려한 수컷을 두고 초라한 수컷을 선택했다는 인상을 받게 되었다. 듀거킨이 선택할 기회를 주자 관찰자 암컷은 초라한 수컷에게 다가갔다. 다른 암컷의 짝짓기 사례가 화려한 수컷을 선호하는 내재적 취향보다 강력한 힘을 발휘했던 것이다.<br/><br/>이처럼 우리가 지능이 낮다고 생각하는 물고기조차 동료의 행동을 모방하며 사회적 정보를 얻는다. 인간은 다른 어떤 종보다 사회적 학습 능력이 뛰어나다. 단순히 모방만 하는 것이 아니라 모방의 의미를 파악하고 모방을 통해 새로운 것을 창조하기도 한다. 우리의 언어, 종교, 풍습, 정치는 모든 방법을 시도해본 후 선택한 최고의 방안이 아니라 주변 사람들을 모방해 나온 결과다. 예를 들면 우리는 어릴 때 부모님이 두려워하는 것을 보면서 무엇을 두려워해야 하는지 알게 된다. 주변 사람들의 행동을 보고 배우면 한 사람이 혼자서 알아낼 수 있는 것보다 훨씬 많은 지식과 식견을 접할 수 있다. <br/><br/>평판이 좋다는 것은 사회적 성공의 신호이자, 모방할 만한 유용한 정보가 많다는 것을 의미한다. 그래서 사람들은 타인의 좋은 습성을 모방해 사회생활을 원만하게 유지하려 한다. 모방이 인간에게 주는 또 다른 혜택은 모방의 대상에게 위신을 부여해 여러 가지 특권을 부여한다는 데 있다. 따라서 좋은 평판을 얻어 타인의 모범이 되는 것은 여러모로 이익이 된다. 타이거 우즈를 예로 들어보자. 불륜 스캔들로 평판이 추락하기 전까지만 해도 그는 세계 최고의 골프 선수로 이름을 날리며 많은 돈을 벌고 다양한 혜택을 누렸다. 하지만 스캔들이 터지고 평판이 곤두박질치면서 광고모델을 그만두며 그동안 누려왔던 많은 것들을 포기해야 했다. <br/><br/>평판의 중요성을 잘 느끼지 못하겠다면 거꾸로 평판이 없다면 어떨까를 생각해보자. 면접을 보러 갔는데 그 회사의 평판을 모른다면, 친구를 사귀려 하는데 그 사람에 대해 아무것도 모른다면, 소개팅을 하는데 상대방에 대한 정보를 아무것도 갖고 있지 않다면 어떻게 되겠는가? 시간과 노력을 투자해 상대를 파악한 뒤 회사를 다닐 것인지, 이 사람을 계속 만날 것인지 판단해야 하는데 그때는 이미 너무 늦은 뒤가 될 것이다. 또한 상대방이 나에 대해 아무것도 모르고 있기 때문에 정직하게 행동하지 않을 가능성도 매우 커질 것이다. 따라서 평판은 집단생활을 하는 모든 생물이 생존율을 높이기 위해서든, 유전자를 남기기 위해서든, 성공하기 위해서든 필수 불가결한 이유로 생성?유지?발전시켜왔다고 볼 수 있다.<br/><br/><b>무임승차의 유혹을 차단하고, 올바른 공동체를 유지하는 평판의 순기능에 대한 과학적 고찰!</b><br/><br/>평판은 앞에서 살펴본 것처럼 공동체 내에서 게으름뱅이를 걸러내는 기능과 더불어 너그러운 행동을 장려해 공동체가 잘 유지되도록 하는 기능 또한 갖고 있다. 간단한 실험을 통해 평판이 어떻게 이기적인 마음을 차단하고 너그러운 행동을 장려하는지 살펴보자. 뉴캐슬대학교 진화심리학부의 카롤리나 실베스터 교수와 길버트 로버츠 교수는 너그러운 사람을 짝으로 선택한다는 개념과 짝을 얻기 위해 경쟁할 때 너그럽게 행동한다는 개념을 주제로 ‘공공재 게임’을 진행했다.<br/><br/>네 명씩 짝을 지은 피험자들은 각자 소정의 금액을 받아 원하는 만큼 공동 계정에 넣을 수 있었다. 그 공동 계정의 금액은 두 배로 불려 개인별 출자액에 관계없이 균등하게 나누어주었다. 그 결과 개인과 집단의 이익 사이에 충돌이 발생했다. 만약 모든 사람이 공동 계정에 10달러씩 넣으면 게임이 끝난 후 각각 20달러를 받게 된다. 하지만 세 명이 10달러를 넣고 한 명은 돈을 넣지 않으면 공동 계정 금액은 30달러가 된다. 이 금액을 두 배로 불려 4등분으로 나누면 각자 15달러씩 받는다. 결국 나머지 세 명은 15달러밖에 받지 못하고, 돈을 내지 않은 사람은 가지고 있던 10달러를 합해 총 25달러를 갖게 된다. 상황이 이렇다보니 무임승차에 대한 유혹이 생긴다. <br/><br/>실베스터 교수와 로버츠 교수는 실험에 한 가지 게임을 추가했다. 공공재 게임이 끝난 후 피험자들은 세 명의 구성원 중에서 한 명을 선택해 2인 게임을 했다. 공동 계정에 돈을 넣고, 그 돈을 나누어 받는다는 점은 동일했다. 1 라운드에서는 공동 계정 금액을 두 배, 보너스 라운드에서는 여덟 배로 곱해 두 피험자에게 배분했다. 따라서 피험자들은 최소한 자신이 낸 금액만큼은 확실히 돌려받을 수 있었다. 하지만 여기에는 함정이 있었다. 서로 선택한 사람들만 함께 게임을 할 수 있고, 상대의 선택을 받지 못한 피험자는 무작위로 짝을 맺어야 했다.<br/><br/>그 결과 공동 계정에 돈을 많이 낸 사람이 짝으로 선택받을 가능성이 큰 것으로 나타났다. 공동 계정에 많은 금액을 넣는 행위는 너그러운 협력 상대를 찾는 다른 피험자들에게 장점을 광고하는 역할을 했다. 연구팀이 1차 라운드에서는 공동 계정 금액을 두 배, 보너스 라운드에서는 여덟 배로 확대해 협력적인 짝이 주는 장점을 늘리자 공공재 게임에서 너그럽게 행동한 피험자의 인기가 더욱 높아졌다. 너그러운 피험자는 원하는 짝과 게임할 확률이 가장 높았고, 실험이 끝났을 때 다른 사람들보다 더 많은 돈을 갖게 되었다. <br/><br/>이 실험은 당장 눈앞의 이익을 포기하고 좋은 평판을 쌓으면 나중에 더 큰 이익을 얻을 수 있다는 것을 증명한다. 오랜 세월 동안 집단을 이루며 살아온 인간들은 개인의 이익보다 공공의 이익을 우선시하는 사람을 더 신뢰하고, 그 사람에게 이익을 주며 공동체를 유지해왔다. 이기적인 사람을 이타적인 사람으로 바꾸는 회초리의 기능을 평판이 담당했던 것이다.<br/><br/><b>폭력은 평판을 사기 위해 저지르는 범죄. 미국이 냉전에 관여한 것도 평판에 대한 우려 탓… 폭력을 조장하는 평판의 역기능을 논리적으로 밝혀내다.</b><br/><br/>평판은 양날의 검이다. 올바로 사용하면 공동체에 이익을 가져다주지만 잘못 사용하면 폭력행위를 조장하고, 마녀사냥의 빌미를 제공하기도 한다. 평판이 어떻게 폭력을 부추기는지 살펴보자. 사람들은 보통 다툼에는 사회적 비난과 법적 처벌이 따르기 때문에 흔히 싸움은 사람들이 없을 때 벌어지고 지켜보는 사람이 있을 땐 진정할 거라고 생각하기 쉽다. 하지만 오히려 그 반대다. <br/><br/>심리학자 리처드 펠슨은 정신병력이 있는 사람과의 다툼으로 감옥에 투옥되었던 사람, 투옥 경험이 없는 사람들에게 질문을 했다. 그 결과 보는 사람이 있으면 입씨름이 주먹다툼으로 비화될 확률이 두 배로 증가한다는 사실을 발견했다. 미국에서는 폭력 충돌의 3분의 2가 공공장소에서 벌어지는데, 젊은 사람들의 경우에는 그 비율이 4분의 3이나 된다. 외부인은 도저히 이해할 수 없는 일이겠지만, 젊은이들이 사소한 모욕에도(심지어 오해인 경우도 있다) 서로를 죽이는 사건이 심심치 않게 일어난다. <br/><br/>범죄를 평판의 관점에 비추어보면 이해하기가 훨씬 쉽다. 폭력은 생각 없이 저지르는 게 아닌 전략적 범죄이며, 돈을 빼앗기 위해서가 아니라 평판을 사기 위해 저지르는 범죄다. 폭력은 협력이나 너그러움처럼 힘을 과시하는 신호로 사용할 수 있다. 눈앞에 있는 상대를 제압하기 위한 수단뿐 아니라 지켜보는 이들이 함부로 덤비지 못하도록 힘을 보여주는 수단이 되는 것이다. 따라서 적의 추후 공격을 저지해 얻을 수 있는 이익이 크다고 판단되면 질 줄 뻔히 아는 싸움이더라도 시작하는 편이 이익이 된다. <br/><br/>국가 사이에 벌어지는 전쟁 또한 이러한 평판의 특성으로 설명이 가능하다. 인류 역사가 기록된 이후 모든 집단은 싸움에서 한 번 물러서면 적에게 나약함의 신호로 받아들여져 공격을 부를 가능성이 커진다고 우려했다. 미국이 냉전에 관여한 것도 평판에 대한 우려 탓이었다. 미국의 경제학자 토머스 셸링은 1966년에 다음과 같은 글을 썼다.<br/><br/>“우리가 3만 명의 병력을 잃으면서까지 한국전쟁에 참여한 것은 진정으로 한국을 구하기 위해서가 아니라 미국과 국제연합의 체면을 살리기 위해서였다. 그리고 그것은 분명 그럴 만한 가치가 있었다.”<br/>그렇다고 사람들이 폭력적이라는 평판을 쌓기 위해 의식적으로 폭력을 선택한다는 뜻은 아니다. 배신이나 모욕을 당하면 욱하는 마음에 폭력을 쓰면서 명예를 지킨다고 생각한다. 이슬람권에서 심심치 않게 벌어지고 있는 명예 살인 또한 타 문화 사람들이 보기에는 터무니없고 황당한 범죄지만 내부인들은 명예 살인을 지지하고 심지어 축하하기까지 하는데, 이 또한 더러워진 여성의 평판으로 인해 가족의 명예가 실추되었다고 생각하는 사회적, 진화적 산물인 것이다.<br/><br/>이 외에도 온라인 사회에서 심심치 않게 이슈가 되고 있는 막말녀, 국물녀, 진상녀, 무릎녀 같은 경우 또한 평판의 역기능 중 하나로 볼 수 있다. 사건이 일어나게 된 과정, 그 사람이 그렇게 행동할 수밖에 없었던 이유 등 자세한 정보가 전달되지 않은 상태에서 결론 혹은 표면적인 이유만 본 채 한 사람의 평판이 결정되고 이는 곧 신상털기, 지독한 마녀사냥으로 이어진다. 평판은 진실을 뛰어넘는다. 여러 사람의 입을 거치면서 왜곡된 평판은 사실로 굳어지고 오히려 사실보다 더 생생한 이미지로 사람들의 머릿속에 기억된다. 부정 편향을 가진 인간은 긍정적인 정보보다 부정적인 정보에 더 민감하게 반응한다. “평판을 구축하는 데 20년이 걸리지만 무너뜨리는 데는 5분이면 충분하다”는 워런 버핏의 말이 인간의 이런 특성을 단적으로 드러낸다.<br/><br/><b>소외, 익명성이 늘어나면 평판의 견제 기능이 약해져… 개인, 사회, 더 나아가 국가 차원의 올바른 평판 사용법을 제시하다. </b><br/><br/>21세기, 현대사회는 물질화?파편화로 인한 집단성과 협력성 상실, 개인성과 경쟁관계의 증가일로에 놓여 있다. 사람들은 점차 공익에 무심해지고, 물질적 이익과 자아실현에 더 많은 관심을 갖는다. 개인성과 익명성은 매력적이다. 우리가 어떤 행동을 하는지 아무도 모른다면, 타인의 통제에서 벗어날 수 있기 때문이다. 재밌는 사례를 한 가지 살펴보자.<br/><br/>2009년, 영국에서는 정보 공개를 주장하는 시민운동가들의 끈질긴 요구와 하원의원들의 격렬한 저항이 이어진 끝에 드디어 하원의원들의 비용 청구서가 최초로 공개되었다. 그리고 영국 정치인?이 국민의 세금으로 산 물건들이 일부 공개되었다. 자키 스미스 내무부 장관은 대형 텔레비전, 욕조 물마개 등 별장에서 사용하는 집기는 물론이고 심지어는 남편과 함께 시청한 유료 포르노 영화 두 편의 요금까지 합해 15만 파운드(약 2억 7,500만 원)가 넘는 돈을 청구했다. 귀족적 성향이 강한 보수당의 더글러스 호그 의원도 시골 별장 주변의 해자 청소비 2,200파운드(약 400만 원)와 피아노 조율비 40파운드(약 7만 원)를 청구했고, 토스터기 비용 20파운드, 쓰레기봉투 값 2.99파운드까지 받아갔다. 이들은 대체 왜 이런 행동을 했을까?<br/><br/>문제는 이들의 주변 환경에 있었다. 이들은 비용 청구서가 공개되지 않는다고 생각했기 때문에 평판보다는 눈앞에 보이는 이익을 중요하게 여겼던 것이다. 동료들도 대부분 비슷한 행동을 하고(공식적인 수사 결과에 따르면 비용을 과잉 청구한 의원은 절반이 넘었다고 한다) 자신의 행동이 외부에 공개될 염려가 없었기 때문에 마음대로 세금을 유용했던 것이다. 이처럼 개인성과 익명성은 매력적이지만 자신의 이익만 생각하는 이기주의의 만연, 타인의 감정에 공감하지 못하는 사이코패스 생산이라는 부정적인 면 또한 갖고 있다. 점점 사회가 각박해져가고, 잔인한 범죄가 증가하며, 이기적인 사람이 늘어나는 이유 중 하나가 바로 이런 개인성과 익명성의 증가에 따른 감시 체계의 약화, 즉 평판의 힘 감소에 있다. 우리가 지금이라도 평판을 알고 그것을 어떻게 이용해야 할지 고민해봐야 할 이유가 바로 여기에 있는 것이다.

과학과 예술의 환상적인 융합! 사회적 상호작용과 네트워킹이 세계를 더욱 작게 만드는 상황에서 기업이든 개인이든 평판을 무시할 수 없다. 휘트필드는 믿음을 쌓고 신뢰성과 진실성을 구축하려면 어떻게 해야 하는지 명확한 처방을 제시한다.
제프리 스티벨 (던 앤드 브래드스트리트 크레디빌리티 CEO, 《구글 이후의 세계》 저자)

실용적이고 매우 재미있다. 평판을 갈망하고 유지하고 만들어내려는 인간의 보편적인 욕망을 본성과 교육, 동물학과 심리학 등을 통해 밝혀냈다. 공적인 영역과 사적인 영역에서 효과적으로 자신을 관리하고 싶다면 반드시 읽어야 할 책!
데버러 블룸 (《사랑의 발견》 저자, 퓰리처상 수상)

도발적이고 위트 넘치지만 절대 경솔하지 않은 접근 방식, 지나치게 단순화하지 않은 명확한 태도. 그의 이런 균형 잡힌 연구는 세상을 바라보는 아주 색다른 시각을 제공한다. 이 책을 읽고 나면 당신은 마음 놓고 누군가를 욕할 수 있을 것이다!
필립 볼 (《물리학으로 보는 사회》 저자)