자본주의 시장에서 판매되는 여러 상품 가운데 담배는 일종의 기호품이다. 담배 생산자는 소비자가 선호하며 소비욕구를 높일 수 있는 브랜드를 고려한다. 담배 포장지의 색상, 디자인, 상표, 서체 등은 개인의 취향과 소비욕구를 끌어당기기 위한 주요한 요인이다.
이와 달리 북한에서 담배는 기호품이라기보다는 생활필수품이라 해도 과언이 아니다. 북한에서는 어떤 일이든 반드시 뇌물을 바쳐야 겨우 일이 처리된다. 북한말로 “고인다”는 표현은 뇌물을 건넨다는 뜻이다. 뇌물로 가장 많이 사용하는 건 바로 담배다. “담배 두 막대기 고이고 압록강 넘었어요”라는 말은 담배 두 보루(막대기)를 국경경비대에 바치고 탈북 했다는 의미다. 담배 두 막대기가 생명의 다리가 된 셈이다.
담배는 북한 주민들에게 목숨이 달릴 만큼 유용하다. 건강에 해로운 담배가 오히려 생명을 살리는 물품이 되는 역설적인 상황이다. 북한 주민들뿐만 아니라 김정은 역시 담배를 정치적으로 활용한다. 자신보다 나이가 훨씬 많은 간부들 앞에서 담배를 피우는 모습이 노동신문에 공개되기도 했다. 젊은 지도자의 권위를 높이기 위한 이미지 정치다. 북한에서 담배의 활용가치가 이처럼 다양하다면 과연 북한담배 브랜드는 어떤 의미로 전달될까?
--- 「생명의 다리가 된 담배 두막대기」중에서

이 책은 두 가지 시각에서 북한담배를 살펴본다. 첫 번째는 일반적인 상품가치로써 북한담배 브랜드다. 자본주의 시장에서 기업은 고객의 욕구와 수요를 고려하여 고객이 선호하는 브랜드를 개발한다. 브랜드 아이덴티티는 명칭, 디자인, 상징, 시각적 요소들을 조합하여 기업이 소비자들에게 바라는 바람직한 연상을 만들어낸다. 소비자는 시장에서 상품을 선택할 때 제품 자체뿐만 아니라 브랜드 또한 중요한 변수로 여긴다. 상품 디자인, 상표, 색상, 서체, 포장지 형태, 이미지 등이 브랜드에 속하는데 북한상품도 예외일 수는 없다.

김정은의 교시에 따르면 “상표는 제품의 얼굴입니다. 상표가 좋으면 상품이 돋보이고 빛이 납니다. 상표를 시대적미감에 맞고 사람들의 마음에 들게 잘 만들어야 합니다.”라며 제품 브랜드를 강조한다.
이 교시만 보면 북한 역시 자본주의 시장과 다름없이 소비자로부터의 선택을 위한 브랜드가 강조됨을 알 수 있다. 또한 상표뿐만 아니라 상품의 디자인을 좌우하는 산업미술에 대해서도 강조한다. 지난 2012년 4월 10일 김정은은 [김일성 탄생 100돐 경축 국가산업미술전시회장]에서 “산업미술은 경제건설과 인민생활향상을 추동하는 척후대의 사명을 수행합니다. 경제를 발전시키려면 반드시 산업미술을 발전시켜야 합니다”라고 언급했다. 하지만 북한이 이처럼 상품의 상표와 디자인을 강조한다고 해서 북한인민을 단지 대중 사회의 소비자로만 인식하지는 않는다.
--- 「북한담배 브랜드를 바라보는 두 가지 시각」중에서

바로 이러한 점에서 두 번째 시각은 정치사상 관점에서 보는 북한담배 브랜드다. 자본주의에서 상품 브랜드는 소비자의 의식과 생각을 유혹한다. 일례로 담배가 건강에 미치는 해로움을 포장하기 위해 순하다는 의미의 마일드, 에세 등의 이름을 붙이는 방식이다. 하지만 북한체제에서는 단순히 상품 판매만을 위한 목적으로 브랜드를 만들지는 않을 것이다.

기업의 자율적인 책임과 소비자의 욕구가 중요시 되는 자본주의와 달리 사회주의체제, 특히 북한에서의 브랜드는 소비자의 일차적 욕구보다는 국가가 주입하고자 하는 정치사상이 내포될 수밖에 없다. “닭알(계란)에도 사상을 재우면 바위를 깰 수 있다”며 정치사상을 강조하는 북한이다. “사상을 틀어쥐고 대중의 무궁무진한 사상의 힘, 정신력을 총발동하기 위한 정치사업을 진공적으로 벌려나간다면 이 세상에 못해낼 일이 없다는 귀중한 진리를 새겨주고 있다”고 말할 정도다.
--- 「“닭알(계란)에도 사상을 재우면 바위를 깰 수 있다”」중에서

실제로 북한당국은 브랜드에도 사상을 담아야 한다고 주장한다. 2016년 3월 18일자 노동신문을 보면 “상표에는 사상문화적가치도 들어있다. 상품의 소비자인 사람들의 사상 감정과 문화적 요구를 반영하지 못한 상표는 아무리 경제적가치가 크다고 해도 결코 사람들의 공감을 살수 없다.”고 강조한다.
이어서 신문은 “소박하면서도 통속적이고 조형예술적으로 세련된 상표, 자기 민족의 유구한 력사와 전통을 살리면서도 시대발전의 요구를 반영한 상표라야만 사람의 기억 속에 사랑과 믿음의 상징으로 간직될 수 있다. 우리 인민의 고상한 사상정신세계와 사회주의문화, 선군문화가 반영된 우리의 상표가 이를 직관적으로 보여주고 있다.”고 강조한다.

특히 “현대경제에서는 상표에 대한 새로운 인식에 기초하여 상표를 기업 활동의 가장 귀중한 자산으로 간주하는 것이 세계적 추세로 되고 있다.”며 마치 자본주의 작동방식을 포용하는 듯하다. 하지만 결과적으로 “상표의 의의와 중요성을 규제하는 이 모든 것은 오직 상표의 경제적 가치 일면에 국한된 것이다. 상표에는 사상문화적가치도 들어있다. 상품의 소비자인 사람들의 사상감정과 문화적 요구를 반영하지 못한 상표는 아무리 경제적가치가 크다고 해도 결코 사람들의 공감을 살수 없다.”고 언급한다. 이는 결국 상표가 사상의 또 다른 선전수단으로 활용됨을 의미한다. 상표의 ‘경제적 가치’보다는 ‘사상문화적가치’를 더욱 우선한다는 것이다. 북한정권이 인민들의 사상을 고취하기 위한 효율적인 선전을 담배 브랜드나 디자인에 투영할 수 있다. 이 책의 부제가 바로 브랜드와 프로파간다의 변주곡인 이유다.
--- 「사회주의문화, 선군문화가 반영된 우리의 상표」중에서

그런데 이 책에서는 북한담배 브랜드가 어떤 정치사상을 선전하는지 직접 분석하지는 않는다. 그것은 필자의 자의적 해석이 개입될 여지 때문이다. 따라서 북한체제의 선전선동 도구로 활용되는 시, 음악, 영화 등의 문화예술에서 그 의미를 찾는 수준까지만 작업했다. 한마디로 표면과 내면의 의미를 찾고 연결하는 정도의 작업이라 명하고 싶다.

예를 들어 북한담배 상표 중 “민들레”가 있다. 민들레의 표면적 의미는 말 그대로 들에 피는 꽃을 의미한다. 그런데 프로파간다를 담은 내면의 관점에서 보면 ‘민들레’는 전혀 다른 의미로 전해진다. 김정은이 북한학생들이 사용하는 학습장(노트)생산 공장 건설을 지시하고, 이름까지 직접 지어주었다고 선전하는데 그 이름이 바로 민들레학습장이다. 따라서 북한 노래와 시, 소설, 노동신문 등에서 민들레를 주제로 한 콘텐츠를 찾아 그 의미를 살펴봤다.
--- 「시, 소설, 음악, 영화에서 찾은 상표의 정치사상적 의미」중에서

이 책에서 소개하는 담배는 김정은 시대(2013년 부터) 북한에서 생산, 유통되는 것으로 필자가 북한 내 밀수업자나 북중접경지역 상인을 통해 직접 입수한 것들이다. 북중접경 지역을 오가며 한 두 갑씩 북한담배를 모으기 시작한 지 어언 7년 정도가 넘었다. 발품을 팔아 구석구석 다니다 새로운 담배 하나를 발견했을 때의 기쁨이란 이루 표현할 수가 없었다.
숨기지 못한 기쁨의 표현 때문이었을까? 희소성의 원칙에 따라 가격이 결정되는 북한상품 거래의 특성상 필자의 기쁨을 간파한 상인에게는 어김없이 바가지 씌기가 일쑤였다. 시가로 중국돈 5위엔(한화 900원 상당)정도면 살 수 있는 북한담배 1갑을 60위엔(한화 10,800원)을 주고 산적도 있다. 북중접경에서 필자가 직접 구매한 담배 외에, 북한내부에서 담배를 구해 온 밀수업자에게는 50만원을 주기도 했다. 다른 곳에서는 구할 수 없는 희귀한 제품이기에 그만한 가치는 충분히 지불할 수 있다고 여겼다. 그렇게 한 두 갑씩 모은 북한담배가 200여종에 이른다.

북한담배를 일일이 구하는 과정은 어려웠지만, 신상품의 출시 기간은 매우 짧았다. 심지어 한 달여 만에 북중접경지역을 방문했을 때 5종류의 새로운 담배를 구한 적도 있었다. 북한담배는 하나의 브랜드라 해도 타르와 니코틴 함량을 달리해서 다양한 디자인으로 출시하기 때문에 그 종류가 다양하다.
예를 들어 ‘대동강’담배는 타르 함양이나 필터종류에 따라 디자인과 색상, 가격이 다른데 그 종류만 10여종에 이른다. 한국산 담배와 달리 랜턴이나 라이터를 사은품으로 넣어서 포장한 가방모양의 선물용 제품까지 그 형태도 매우 특이하다.
또한 각각 다른 담배회사별로 동일한 브랜드를 다른 제품형태로 생산하는 경우도 있다. 예를 들어 ‘항공’담배는 디자인과 색상이 다른 4종류 모두 공장과 회사가 다르게 표기된다.
--- 「50만원을 주고서라도 구입한 북한 담배」중에서

"자력갱생", "자급자족"의 우리식사회주의를 지키자며 목소리를 높이지만 정작 북한사회 깊숙이 자리한 자본주의 행위 양식은 이미 사회 변화의 주요한 동력이다. 정치사상을 고취하기 위한 상표를 만들지만, 동시에 소비자를 의식해 디자인과 색상, 서체, 포장형태 등 브랜드를 고려할 수밖에 없는 북한당국의 이중적 고민이 담배 안에 고스란히 담겨 있다. 북한담배에 감추어진 선전(propaganda)과 또 다른 선전(advertise)이 어떤 변주곡으로 울리는지 함께 들어보자. 북한사회를 가늠하는 또 하나의 창(窓)으로 말이다.