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품목정보
| 발행일 | 2013년 02월 28일 |
|---|---|
| 판형 | 양장? |
| 쪽수, 무게, 크기 | 272쪽 | 522g | 153*225*20mm |
| ISBN13 | 9788968170263 |
| ISBN10 | 8968170266 |
매체와 텍스트
[ 양장 ]
강연임 저
|
한국문화사
|
2013년 02월 28일
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저자 : 강연임(姜連任)
대전에서 태어나고 성장했다. 대전여자고등학교를 졸업하고 충남대학교에서 국어국문학을 전공했다. 충남대학교 대학원에서 문학석사와 문학박사 학위를 취득했다. 목원대학교에서 강의전담교수와 겸임교수를 역임하였다. 지금은 충남대학교와 목원대학교에 출강하고 있다. 주요저서로 『한국어 담화와 생략』(도서출판 이회), 『매체와 텍스트』(한국문화사), 『민족문화 연구방법』(글솟대, 공저), 『개화기 가사자료집 1-6』(보고사, 공저), 『국어의 힘을 기르는 토론과 글쓰기 1-2』(보고사, 공저) 등이 있으며 학술논문 다수가 있다.
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제1장 신문광고와 텍스트
1. 서론
현대는 여러 종류의 매체를 통하여 언어생활이 이루어진다. 그래서 청,화자가 얼굴을 맞대고 수행하는 대화를 통한 정보교환 이외에, 때로는 매체를 통하여 불특정 다수의 청자를 대상으로 정보전달이 이루어지는 경우가 빈발하게 되었다. 이렇게 매체를 통한 담화에서 최근 들어 주목되는 것 중의 하나가 바로 광고이다. 실제로 우리는 광고시대라는 말처럼 알게 모르게 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 이제는 광고를 제외하면 정보의 전달 및 수용이 제대로 이루어지지 않는 경우가 생길 정도로 많은 종류의 광고가 우리 생활과 밀접한 관계를 맺고 있다. 따라서 언중들이 광고에서 새로운 정보나 원하는 정보를 얻는 일은 아주 자연스런 현상이 되었다. 다만 여기에서는 다양한 광고 중에서 신문광고만을 대상으로 텍스트언어학적인 특성을 살펴보고자 한다.
잘 아는 것처럼 신문은 유형에 따라 나름의 특성을 가지고 있다. 일간신문,연예신문,스포츠신문,경제신문,생활신문 등이 각각의 성격을 드러내기 때문이다. 따라서 그곳에 게재되는 기사도 얼마간은 다른 양상을 보일 수밖에 없고 더불어 실리는 광고 또한 유형상의 특성을 보이기 마련이다. 어쨌든 이러한 신문광고는 언어,그림 및 도형 등을 매체로 독자들에게 원하는 정보를 제공하고, 독자들은 그 텍스트를 바탕으로 필요한 정보를 획득하게 된다. 그렇기 때문에 이 신문광고문은 의사소통에 필요한 적합성과 사회적 수용성을 나름대로 갖추어야 한다. 이는 신문광고가 크건 작건 간에 각각 텍스트성을 형성하고 있음을 의미하는 것이라 하겠다.
따라서 이 장에서는 현대사회에서 정보전달 및 수용의 중요한 수단으로 작용하는 신문광고의 텍스트언어학적 특징을 살펴보고자 한다. 먼저 신문광고와 텍스트성의 문제를 살펴보도록 하겠다. 이는 광고문의 텍스트 자질 문제를 확인하는 일이 되겠다. 이어서 신문광고문의 텍스트언어학적 실태를 결속구조와 결속성을 중심으로 살펴본 다음, 그 특성을 검토해 보도록 하겠다.
2. 신문광고와 텍스트성의 관계
대체로 우리는 광고를 ‘상품에 대한 선전’ 정도로 인식하는 경우가 많다. 그래서 소비자들도 광고를 통해 광고물에 대한 정보를 얻고, 그것을 바탕으로 구매에까지 이르게 된다. 그런데 이러한 광고에서는 상품에 대한 정보를 수신자에게 가장 빨리, 그리고 정확하고도 함축성 있게 제공,설득하는 기능이 중시된다. 광고가 신속성과 정보성을 가장 중시하는 담화유형이기 때문이다. 이렇게 상품에 대한 정보를 제공하고, 그 정보를 토대로 소비자들이 구매하는 전 과정을 일반적으로 광고행위라고 할 수 있다. 현대 사회는 이러한 광고와 밀접한 관계를 맺을 수밖에 없다. 실제로 광고를 바탕으로 한 의사소통은 이제 우리의 언어생활에서 중요한 요소가 되었다. 이는 광고문구에 대하여 나름의 의미체계와 구조를 갖춘 텍스트로 인식할 필요가 있음을 의미하는 것이기도 하다.
일반적으로 일상담화가 정해진 청,화자들 사이에서의 상호적인 정보교환이라면, 광고는 화자가 불특정 다수인 수용층을 상정한 후 일방적으로 정보를 전달하는 특성을 갖는다. 따라서 광고에서는 확정된 상대를 설정하지 않은 채 효과적인 의사전달을 도모해야 한다. 하지만 광고가 의도한 내용을 효과적으로 전달하기 위해서는 일상담화에서와 마찬가지로 담화상황에 의한 적합성과 수용층에 대한 용인가능성이 담보되어야 한다. 이는 광고가 텍스트언어학적인 견지에서 텍스트성을 확보하고 있어야 함을 말하는 것이다.
잘 아는 것처럼 광고는 언어정보와 기호정보 그리고 이미지정보와 상황정보 등 다양한 정보원들의 결합으로 구성된다. 말하자면 광고는 각종 정보원의 유기적인 결합으로 하나의 텍스트를 형성한다. 그 중에서 신문과 같은 지면광고에서는 언어정보에 의한 의사전달이 가장 중요한 기제로 작용할 수 있다. 물론 다른 정보원도 의사전달에서 중요한 기제로 작용할 수 있으나, 한정된 지면 안에서는 유동적인 정보원보다는 부동적인 언어정보, 즉 문자정보가 가장 중요한 정보원으로 작용하기 마련이다. 일반적으로 광고문구인 언어정보는 표제와 부제, 그리고 본문과 마지막 정리로 구성된다. 이러한 광고문구의 틀 안에서 하나의 텍스트로서 결속구조를 형성하고, 그것을 바탕으로 의미적 결속성과 정보성 나아가 의도성,용인성,상황성,상호텍스트성을 획득해야 한다.
특히 이 장에서 살펴볼 신문의 광고문구는 지면광고라는 한정된 범주 안에서 다루는 것이다. 그런데 이 신문광고도 다른 광고와 마찬가지로 독자에게 광고자의 광고의도를 더 효과적으로 전달하는 데 그 목적이 있다. 독자가 광고로 인해 상품의 구입에까지 이르게 하는 것이 광고의 최종적인 목표이기 때문이다. 그럴지라도 정보를 받아들이는 과정은 일상적인 담화에서의 정보획득 과정과 유사할 수밖에 없다. 대체로 일상담화에서의 정보획득은 화자가 제공한 신정보를 청자가 자신이 가지고 있는 구정보와 결합시켜 제3의 새로운 정보를 추론하면서 가능할 수 있다. 그리하여 제3의 정보에 가감되는 청자의 주관적인 해석과 이해를 바탕으로 새로운 정보구조를 형성하게 된다. 그런데 신문광고에서의 정보전달 역시 이와 유사하게 이루어진다. 말하자면 화자의 전달의지인 광고에 청자의 관심을 집중시킨 후 광고텍스트를 제시하는데, 청자는 그 제시된 광고텍스트에 자신의 인지정보와 상황정보를 결합하며 인지적으로 추론하고, 그것을 바탕으로 신정보의 이해는 물론 행동변화까지 촉발하게 된다.
1. 서론
현대는 여러 종류의 매체를 통하여 언어생활이 이루어진다. 그래서 청,화자가 얼굴을 맞대고 수행하는 대화를 통한 정보교환 이외에, 때로는 매체를 통하여 불특정 다수의 청자를 대상으로 정보전달이 이루어지는 경우가 빈발하게 되었다. 이렇게 매체를 통한 담화에서 최근 들어 주목되는 것 중의 하나가 바로 광고이다. 실제로 우리는 광고시대라는 말처럼 알게 모르게 광고의 홍수 속에서 살고 있다. 이제는 광고를 제외하면 정보의 전달 및 수용이 제대로 이루어지지 않는 경우가 생길 정도로 많은 종류의 광고가 우리 생활과 밀접한 관계를 맺고 있다. 따라서 언중들이 광고에서 새로운 정보나 원하는 정보를 얻는 일은 아주 자연스런 현상이 되었다. 다만 여기에서는 다양한 광고 중에서 신문광고만을 대상으로 텍스트언어학적인 특성을 살펴보고자 한다.
잘 아는 것처럼 신문은 유형에 따라 나름의 특성을 가지고 있다. 일간신문,연예신문,스포츠신문,경제신문,생활신문 등이 각각의 성격을 드러내기 때문이다. 따라서 그곳에 게재되는 기사도 얼마간은 다른 양상을 보일 수밖에 없고 더불어 실리는 광고 또한 유형상의 특성을 보이기 마련이다. 어쨌든 이러한 신문광고는 언어,그림 및 도형 등을 매체로 독자들에게 원하는 정보를 제공하고, 독자들은 그 텍스트를 바탕으로 필요한 정보를 획득하게 된다. 그렇기 때문에 이 신문광고문은 의사소통에 필요한 적합성과 사회적 수용성을 나름대로 갖추어야 한다. 이는 신문광고가 크건 작건 간에 각각 텍스트성을 형성하고 있음을 의미하는 것이라 하겠다.
따라서 이 장에서는 현대사회에서 정보전달 및 수용의 중요한 수단으로 작용하는 신문광고의 텍스트언어학적 특징을 살펴보고자 한다. 먼저 신문광고와 텍스트성의 문제를 살펴보도록 하겠다. 이는 광고문의 텍스트 자질 문제를 확인하는 일이 되겠다. 이어서 신문광고문의 텍스트언어학적 실태를 결속구조와 결속성을 중심으로 살펴본 다음, 그 특성을 검토해 보도록 하겠다.
2. 신문광고와 텍스트성의 관계
대체로 우리는 광고를 ‘상품에 대한 선전’ 정도로 인식하는 경우가 많다. 그래서 소비자들도 광고를 통해 광고물에 대한 정보를 얻고, 그것을 바탕으로 구매에까지 이르게 된다. 그런데 이러한 광고에서는 상품에 대한 정보를 수신자에게 가장 빨리, 그리고 정확하고도 함축성 있게 제공,설득하는 기능이 중시된다. 광고가 신속성과 정보성을 가장 중시하는 담화유형이기 때문이다. 이렇게 상품에 대한 정보를 제공하고, 그 정보를 토대로 소비자들이 구매하는 전 과정을 일반적으로 광고행위라고 할 수 있다. 현대 사회는 이러한 광고와 밀접한 관계를 맺을 수밖에 없다. 실제로 광고를 바탕으로 한 의사소통은 이제 우리의 언어생활에서 중요한 요소가 되었다. 이는 광고문구에 대하여 나름의 의미체계와 구조를 갖춘 텍스트로 인식할 필요가 있음을 의미하는 것이기도 하다.
일반적으로 일상담화가 정해진 청,화자들 사이에서의 상호적인 정보교환이라면, 광고는 화자가 불특정 다수인 수용층을 상정한 후 일방적으로 정보를 전달하는 특성을 갖는다. 따라서 광고에서는 확정된 상대를 설정하지 않은 채 효과적인 의사전달을 도모해야 한다. 하지만 광고가 의도한 내용을 효과적으로 전달하기 위해서는 일상담화에서와 마찬가지로 담화상황에 의한 적합성과 수용층에 대한 용인가능성이 담보되어야 한다. 이는 광고가 텍스트언어학적인 견지에서 텍스트성을 확보하고 있어야 함을 말하는 것이다.
잘 아는 것처럼 광고는 언어정보와 기호정보 그리고 이미지정보와 상황정보 등 다양한 정보원들의 결합으로 구성된다. 말하자면 광고는 각종 정보원의 유기적인 결합으로 하나의 텍스트를 형성한다. 그 중에서 신문과 같은 지면광고에서는 언어정보에 의한 의사전달이 가장 중요한 기제로 작용할 수 있다. 물론 다른 정보원도 의사전달에서 중요한 기제로 작용할 수 있으나, 한정된 지면 안에서는 유동적인 정보원보다는 부동적인 언어정보, 즉 문자정보가 가장 중요한 정보원으로 작용하기 마련이다. 일반적으로 광고문구인 언어정보는 표제와 부제, 그리고 본문과 마지막 정리로 구성된다. 이러한 광고문구의 틀 안에서 하나의 텍스트로서 결속구조를 형성하고, 그것을 바탕으로 의미적 결속성과 정보성 나아가 의도성,용인성,상황성,상호텍스트성을 획득해야 한다.
특히 이 장에서 살펴볼 신문의 광고문구는 지면광고라는 한정된 범주 안에서 다루는 것이다. 그런데 이 신문광고도 다른 광고와 마찬가지로 독자에게 광고자의 광고의도를 더 효과적으로 전달하는 데 그 목적이 있다. 독자가 광고로 인해 상품의 구입에까지 이르게 하는 것이 광고의 최종적인 목표이기 때문이다. 그럴지라도 정보를 받아들이는 과정은 일상적인 담화에서의 정보획득 과정과 유사할 수밖에 없다. 대체로 일상담화에서의 정보획득은 화자가 제공한 신정보를 청자가 자신이 가지고 있는 구정보와 결합시켜 제3의 새로운 정보를 추론하면서 가능할 수 있다. 그리하여 제3의 정보에 가감되는 청자의 주관적인 해석과 이해를 바탕으로 새로운 정보구조를 형성하게 된다. 그런데 신문광고에서의 정보전달 역시 이와 유사하게 이루어진다. 말하자면 화자의 전달의지인 광고에 청자의 관심을 집중시킨 후 광고텍스트를 제시하는데, 청자는 그 제시된 광고텍스트에 자신의 인지정보와 상황정보를 결합하며 인지적으로 추론하고, 그것을 바탕으로 신정보의 이해는 물론 행동변화까지 촉발하게 된다.
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