디지털 시대의 온라인 마케팅을 다룬 책

『디지털 마케팅 레볼루션』은 마케팅 채널구축, 고객유입, 구매전환, 재구매, 성과측정이라는 주요 프로세스를 중심으로 이론과 실무의 중간점을 다루고 있다. 온라인마케팅이라 부르지 않고 디지털 마케팅이라 부른 것은 고객에 대한 다양한 데이터를 수집할 수 있고, 데이터를 바탕으로 체계적인 마케팅 을 진행할 수 있기 때문이다.

구글, 페이스북, 네이버 등의 서비스를 활용하면 고객의 구매동선을 따라서 마케팅을 진행할 수 있다. 예를 들어 ‘이것을 사야겠다’라고 마음먹고 검색을 시작하는 경우가 있고, 인스타그램과 페이스북의 광고를 보고 ‘이거 괜찮은데’라고 필요성을 인식하게 되는 경우가 있다. ‘이것을 사야겠다’라고 스스로 인식한 경우를 ‘계획구매’라 할 수 있고, ‘이거 괜찮은데’라고 인식된 경우를 ‘충동 구매’라 할 수 있다.

계획구매를 위해서는 광고와 검색엔진 최적화가 필요한 것이고, 충동구매를 위해서는 페이스북, 인스타그램, 유튜브와 같은 소셜미디어가 필요한 것이다. 계획구매와 충동구매 전반에서 활용되는 것이 페르소나와 퍼널이다. 페르소나는 우리가 목표로 하는 고객을 구체적으로 그려보는 것을 말하고, 퍼널은 소비자 행동을 마케팅 관점에서 해석한 접근법이다.

구글과 페이스북 등은 소비자행동을 인지→탐색→고려 →전환으로 분석해서 제공해주고 있다. 인지는 고객이 제품 또는 서비스에 대해 인식하는 단계이다. 인지단계에서는 적극적 정보탐색으로 나아가도록 고리를 연결하는 것이 필요하다. 탐색은 고객이 상품에 관한 관심을 능동적으로 표현하는 단계이다. 여기에서는 방문자가 상품에 대한 충분한 정보를 얻을 수 있도록 해야 한다. 고려는 일반 소비자가 잠재고객으로 전환되는 단계를 말한다. 고려단계에서는 상품에 대한 장점과 구매후기 등 구매로의 전환포인트를 명확히 제시하도록 해야한다. 그리고 전환은 구매완료, 회원가입, 구독, 신청 등 고객이 실질적으로 전환하는 단계를 말한다. 물론, 전환에 대해서는 사전에 기업나름의 정의가 필요하다.

데이터를 중심으로 한 마케팅 활동

디지털 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 그로스 해킹, 데이터 드리븐 등은 모두 결이 비슷한 표현들이다. 가설을 세워놓고 테스트 해보면서 전환과정을 체계화 시키는 방식이다. 주로 신규고객을 유입시킨 후 구매전환까지를 체계화시키는데 집중되어 있다. 물론 결제가 이루어진 고객들을 타겟팅해서 광고를 노출하는 형태로 재구매를 유도하기도 한다. 아쉬운 점은 재구매를 깊이 있게 다루지 못한다는 것이다. 기업의 수익률은 신규고객이 아닌 재구매 고객에서 결정된다고 보았을 때 한계가 있다.

실무 중심의 디지털 마케팅

디지털 마케팅 레볼루션은 총 4개의 장으로 구성되어 있다. 1장에서는 디지털기술이 비즈니스모델과 마케팅 활동을 어떻게 바꾸고 있는지에 대해서 이야기 하고 있다. 주요 내용은 소비자행동을 마케팅 퍼널관점에서 설명하고 고객의 구매여정을 설명하고 있다.

2장에서는 마케팅 채널을 구축한 후 고객을 어떻게 유입시킬 것인가에 대한 것이다. 소비자키워드조사를 바탕으로 검색엔진최적화와 검색광고, 소셜미디어 등을 활용하는 것이 대표적인 고객유입 방법이다.

3장에서는 채널에 유입된 고객을 어떻게 구매로 전환시킬 것인지에 대한 것이다. 제품과 서비스가 상향평준화되면서 기능적 품질이 좋다라는 이유만으로 사람들은 구매하지 않는다. 상품의 특징을 핵심편익, 유형제품, 확장제품으로 구체화한 후 이것을 고객관점의 가치로 전환시켜서 설득해야 한다. 이때 고객을 감성적으로 설득하는 것이 중요하다. 더불어서 구매전환을 높이기 위한 상세페이지 조건을 설명하고 있다.

4장에서는 재무매와 성과측정 방법에 대한 것이다. 어떤 비즈니스도 신규고객이 지속적으로 유입되기는 어렵다. 결국 비즈니스는 신규유입보다 재구매가 중요한 것이다. 재구매가 높을수록 기업의 수익이 개선되게 되어 있다. 재구매와 수익률의 관계를 설명하고, 디지털 마케팅 활동의 전반을 어떻게 측정하고 관리할 것인지를 4장에서 설명하고 있다.

디지털 마케팅 활동에 대한 본질적인 접근

『디지털 마케팅 레볼루션』에는 화면을 보여주면서 따라하기 형태의 기능적인 것은 없다. 『디지털 마케팅 레볼루션』에서는 디지털 마테팅에 대한 본질적인 이야기를 다루려고 했다. 매일 매일 현장에서 느끼는 아쉬움 중 하나가 이론과 실무의 간극이다. 이론에 치우칠 경우 현장에서 적용하기 어려운 개념적인 이야기만 하게 되고, 실무에 치우칠 경우 하고 있는 일을 체계화 시키는데 한계가 있다. 그래서 저자 추가하는 것이 ‘이론과 실무의 중간점’이다. 이론적 내용을 실무에 적용할 수 있어야 하고, 실무에서 익힌 내용을 이론적으로 설명할 수 있어야 한다. 아무쪼록 디지털 마케팅이 필요한 기업과 개인에게 도움이 되기를 바란다.