시작하는 글 …………. 4

1장. 트렌드를 바라보는 관점 …………. 19

시장 변화를 읽으려면 외부환경부터 봐야 한다 / 정치적 요인은 시장의 규칙을 만든다 / 시장의 규칙은 바뀔 수 있다 / 디지털 전환은 가치사슬의 주도권을 바꾼다 / 유통은 제조와 배송으로, 제조는 판매로 확장한다 / 기업은 같은 고객의 생활로 사업을 넓힌다 / 취향과 경험을 구매하는 사람들 / 상품의 양과 생활 서비스의 수요를 바꾼다 / AI는 일의 비용과 경쟁의 기준을 바꾼다 / AI를 업무에 연결하는 기업이 경쟁력을 얻는다

2장. 트렌드 분석은 미래를 맞히는 일인가?…………. 49

트렌드 분석은 현재의 변화에서 시작한다 / 생성형 AI가 사업화 조건을 바꾸고 있다 / 과거의 성과를 만든 조건부터 다시 확인해야 한다 / 구매하지 않은 사람에게도 고객의 필요가 있다 / 처음의 관심과 반복 이용은 서로 다른 이유에서 나온다 / 고객이 생활을 바꾼 이유를 읽어야 한다 / 트렌드의 이름보다 구매를 바꾸는 기준이 중요하다 / 고객이 원하는 가치는 지키고 제공 방식은 바꿔야 한다 / 시장의 성장과 기업의 이익은 따로 확인해야 한다 / 작은 실행으로 확인하고 그 결과에 맞춰 결정해야 한다

3장. 동조 범위와 지속기간에 따른 트렌드의 모습 …………. 77

많이 보이는 것과 생활에 들어온 것은 다르다 / 변화는 받아들이는 범위와 이어지는 시간으로 구분한다 / 정점의 매출보다 그 뒤에 남는 고객이 중요 / 작은 집단의 변화는 그 집단의 문제에서 시작된다 / 트렌드는 상품이 바뀐 뒤에도 행동으로 남는다 / 메가트렌드와 문화는 생활의 기본 조건을 바꾼다 / 관심이 줄어든 뒤 무엇이 남았는지 살핀다 / 변화가 이어지는 범위에 맞춰 투자한다

4장. 기업은 어떻게 트렌드를 만드는가? …………. 99

기업은 고객이 무엇을 필요로 하는지도 제안한다 / 상품의 기능을 고객의 구매 이유로 바꾸어야 한다 / 생활이 바뀌면 고객이 덜고 싶은 일도 바뀐다 / 기술로 가능해진 일을 상품과 서비스로 제안해야 한다 / 같은 기술도 사용 목적을 바꾸면 새로운 수요가 생긴다 / 고객이 쉽게 시작할 수 있어야 구매로 이어진다 / 예상하지 못한 사건도 준비된 기업에 기회가 된다 / 기업의 제안은 고객의 선택과 경쟁 방식을 바꾼다

5장. 미디어는 트렌드 확산에 영향을 준다 …………. 121

좋은 상품도 발견되어야 선택받는다 / 미디어가 늘어나면서 상품을 발견하는 길도 달라졌다 / 유튜브의 추천으로 콘텐츠가 확산된다 / 서로 다른 사람들에게 같은 이야기를 전한다 / 트리플 미디어(Triple Media) 관점의 접근이 필요하다 / 플랫폼은 서로 다른 선택을 알고 있다 / 지도와 배달앱도 상품을 발견하는 미디어가 되었다 / 광고는 고객유입의 대표적인 방식이다 / 구매여정에 맞춘 콘텐츠와 광고의 필요성 / 누군가의 경험은 다른 사람에게도 영향을 미친다

6장. AI가 바꾸는 비즈니스의 미래는? …………. 143

기술이 가능해진 때와 일상이 되는 때는 다르다 / AI는 준비된 업무부터 바꾼다 / 여러 기술을 묶어야 쓸 만한 제품이 된다 / AI를 어디서 실행하느냐가 가격을 바꾼다 / 일을 맡기려면 문제가 생겼을 때도 믿을 수 있어야 한다 / 판매한 뒤의 관리가 새로운 매출이 된다 / 빨리 쓰는 것보다 일이 끝나는 시간이 중요하다 / 아낀 시간을 어디에 쓰느냐가 성과를 정한다 / 어느 단계를 맡느냐에 따라 버는 방법이 다르다 / 고객의 일을 맡는 AI 에이전트가 새로운 사업이 된다 / 피지컬 AI는 현장의 작업을 맡을 때 사업이 된다 / 누구나 쓰는 AI일수록 현장 경험이 차이를 만든다 / 흩어진 일을 묶어주는 기업이 고객을 먼저 만난다 / 만드는 비용이 낮아지면 가격을 다시 정해야 한다 / 무엇을 끝내주느냐가 요금의 기준이 된다 / 권한과 평가가 바뀌어야 일이 빨라진다 / 도구를 다루는 능력보다 일을 설계하는 능력이 중요하다

7장. 트렌드에 어떻게 대응할 것인가? …………. 177

같은 변화를 보고도 기업의 선택은 다르다 / 비교하는 기준이 바뀌면 경쟁하는 방법도 바뀐다 / 업종 밖에서 고객이 해결하려는 일을 본다 / 약속한 가치는 일하는 방법이 바뀌어야 지켜진다 / 고객은 구매와 사용을 하나의 경험으로 받아들인다 / 좋은 제안도 비용을 회수해야 사업이 된다 / 우리 사업의 역할을 다시 정의한다 / 비즈니스모델 혁신을 바라보는 관점들

8장. 경쟁의 기준을 바꾸면 사업의 기회도 달라진다 …………. 195

경쟁관점은 무엇으로 앞설지 정하는 것이다 / 원가우위는 낮은 비용이 가능한 구조에서 나온다 / 차별화는 고객이 인정할 차이에 투자하는 것이다 / 집중화는 특정 고객의 요구에 기업의 일을 맞춘다 / 선택할 이유가 분명해야 자원을 모을 수 있다 / 산업의 경쟁구조를 알아야 이익을 지킬 수 있다 / 비경쟁관점은 가치와 비용의 조합을 바꾼다 / 새로운 수요는 구매하지 못한 이유에서 찾는다 / 덜어낼 것과 새로 만들 것을 함께 정한다 / 독자 기술로 경쟁자를 압도하는 것 / 연결은 새로운 거래를 만들고 우위를 키운다 / 브랜드는 기능과 가격을 넘어 선택할 이유를 만든다 / 기준점을 갖고 투자의 변화를 판단한다 / 고객의 선택과 기업의 일이 함께 달라져야 한다

9장. 내부역량과 고객경험으로 비즈니스를 혁신한다 …………. 221

제조업에서 서비스로, 그리고 AI 기업으로 / 여러 활동이 함께 비용과 가치를 만든다 / 인더스트리얼 AI는 현장의 판단을 돕는다 / 클라우드 에이전트로 맡길 수 있는 일이 넓어진다 / 설비를 판매한 뒤에도 고객이 해야 할 일이 있다 / 좋아진 경험이 다음 이용으로 이어지는 플라이휠 / 이용한 결과를 배워야 다음 안내가 달라진다 / 연결되면 고객이 맡길 일이 넓어진다 / 학습과 연결이 함께 고객의 이용을 바꾼다 / 성장은 고객이 다시 이용하는 이유에서 나온다

10장. 비즈니스모델과 사업의 방식을 바꾼다 …………. 249

사업을 연결하고 업을 재정의하는 것 / 비용이 늘었다고 고객이 더 지불하지는 않는다 / 추가 요금이 없어도 비용을 회수할 방법은 있다 / 고객과 맺은 약속에 맞춰 AI의 이용 범위를 정한다 / 정보를 어디에서 처리할지도 사업의 선택이다 / 약속을 정하면 활동과 수익도 함께 바뀐다 / 준비한 것을 여러 거래에 활용할 수 있어야 한다 / 경제적 효과를 보여주어야 가격을 설명할 수 있다 / 업의 재정의는 기업이 고객에게 지킬 약속에서 출발 / 지금 판매하는 제품과 쌓아온 능력을 나누어본다 / 사무직과 전문서비스도 일을 다시 정의해야 한다 / 재정의한 역할을 계약과 투자에 반영해야 한다 / 지금의 매출을 가능하게 한 조건을 다시 판단해야

마치는 글 …………. 271