에토스는 말하는 사람이 지니고 있는 품성에서 발원한다. 그렇지만 말하는 사람 그 자체가 아니라 말에 내재된 설득의 한 수단이 바로 에토스이다. 그러나 에토스에 기댄 설득에 대한 최종적인 판단은 듣는 사람의 몫이다. 듣는 사람 입장에서는 말 속에 말하는 사람의 품성이 드러날수록 말하는 사람을 믿지 못할 가능성이 크다. 말이 아닌 삶에서 그의 품성을 읽을 수 있을 때 오히려 설득의 힘이 가장 강력해지는 것이다. 이점에서 에토스는 역설적인 뫼비우스의 띠와 같다. 말하는 사람의 것인가 했더니 듣는 사람의 것이 되고, 말에 품성을 잘 담는 기술이라고 정의되지만, 가장 강력한 설득은 말 바깥의 삶에서 찾게 되는 역설 말이다. ---p. 48

교육받은 연설가가 형식논리를 동원할 때보다 무지한 연설가가 생략삼단논법을 동원할 때 오히려 더 설득적일 수 있다. 무지한 연설가는 경험을 전제로 삼지만, 교육받은 연설가는 일반적이고 보편적인 사실을 전제로 말하기 때문이다. 결국 무지한 연설가가 동원하는 경험이란 대부분의 청자가 동의하는 경험이기 때문에 훨씬 설득의 힘이 강하다는 뜻으로 해석할 수 있다. “예쁜 여자가 벤츠 운전자에게 반한다”는 전제는 책상이 아니라, 현장에서 얻을 수 있는 경험적 사실이다. 이 같은 전제가 “여자는 돈에 약하다”는 식의 보편적 근거보다 청중을 설득하는데 있어 훨씬 강한 힘을 발휘한다. 경험에서 얻은 결과인 만큼 더 생생하고 구체적이라서 듣는 사람의 공감을 불러일으키기가 훨씬 쉽기 때문이다. ---p. 97

교육받은 연설가가 형식논리를 동원할 때보다 무지한 연설가가 생략삼단논법을 동원할 때 오히려 더 설득적일 수 있다. 무지한 연설가는 경험을 전제로 삼지만, 교육받은 연설가는 일반적이고 보편적인 사실을 전제로 말하기 때문이다. 결국 무지한 연설가가 동원하는 경험이란 대부분의 청자가 동의하는 경험이기 때문에 훨씬 설득의 힘이 강하다는 뜻으로 해석할 수 있다. “예쁜 여자가 벤츠 운전자에게 반한다”는 전제는 책상이 아니라, 현장에서 얻을 수 있는 경험적 사실이다. 이 같은 전제가 “여자는 돈에 약하다”는 식의 보편적 근거보다 청중을 설득하는데 있어 훨씬 강한 힘을 발휘한다. 경험에서 얻은 결과인 만큼 더 생생하고 구체적이라서 듣는 사람의 공감을 불러일으키기가 훨씬 쉽기 때문이다. ---p. 150

프레임은 어떻게 작동하는가? 기본적으로는 토포스의 움직임과 동일하다. 다만 토포스에서는 단일 차원의 전제와 주장이 연결되어 있다면 프레임에서는 복합적 차원에서 움직임이 일어난다. ‘세금폭탄’ 프레임을 예로 들어보자. ‘세금=폭탄’이라는 은유적 프레임이 명시적으로 드러나 있다. 그런데 이 프레임 밑에는 숨은 전제가 생략되어 있는데, 이 전제들은 모두 ‘폭탄’과 연관된 이미지들의 연쇄들이다. 이를테면 ‘폭탄은 위험하다’ ‘폭탄은 공포스럽다’ ‘폭탄은 고통스럽다’ ‘폭탄은 제거해야 한다’ 등이 생략된 전제인 것이다. 나아가 ‘세금=폭탄’이라는 프레임으로 인해 이 프레임이 주장하고자 하는 바가 명시화되지 않은 채 암시적으로 제시된다. 이때는 폭탄에 결부된 부정적 이미지들이 고스란히 세금으로 넘어가서 결합된 형태로 나타난다. 즉 ‘세금은 위험하다’ ‘세금은 공포스럽다’ ‘세금은 고통스럽다’ ‘세금은 제거해야 한다’와 같은 은유적인 프레임으로 인해 사람들이 기존에 가지고 있던 부정적인 이미지(폭탄)가 프레임이 결합시킨 새로운 대상(세금)으로 자연스럽게 연결되는 과정이 언어적으로 표현되지 않은 생략된 상태에서 진행되는 것이다. ---p. 205

아리스토텔레스는 질문이 설득적 효과를 낳는 경우를 네 가지로 제시하고 있다. 먼저 첫 번째로 상대방이 이미 반대 진술을 한 상태에서 질문을 통해 이 진술이 불합리하다는 사실이 드러날 수 있을 때를 들 수 있다. 누군가 ‘구조는 보이지 않는 관계의 망’이라고 정의했을 때, “그러면 당신은 보이지 않는 그 구조를 어떻게 알 수 있었나요?”라고 질문하는 것이 이 방식에 해당할 수 있다.
두 번째 경우는 두 가지 관점 가운데 하나는 명백한 사실에 해당되어 쉽게 대답이 나올 수 있고, 다른 하나의 관점은 추가 질문을 통해 동의를 이끌어낼 수 있는 경우이다. 이때 질문을 통해 동의를 얻은 두 번째 사실과 관련해서는 그것이 명백한지 여부에 대한 부가적인 질문을 만들지 말고, 반드시 그 사실로부터 결론을 도출해내야 한다고 말하고 있다. 예를 들면 이렇다. “영혼은 존재하지 않지요?”라고 질문을 해서 상대가 “예”라고 답한 경우, 추가질문을 통해 “제사는 죽은 조상님께 올리는 의식이지요?”라고 묻는다. 역시 “예”라고 상대가 답하면, 바로 “여기 영혼을 믿지 않지도 않으면서도 죽은 조상을 위해 제사를 지내는 (자가당착에 빠진) 사람이 있습니다”라고 바로 결론을 내리는 것이 이에 해당한다.

<b>“아리스토텔레스 이후 하늘 아래 새로운 것은 없다”<br/>2500년을 건너온 설득에 관한 불변의 진리</b><br/><br/><b>상대방을 설득할 수 있는 확실한 근거를 마련하라 _ 에토스, 파토스, 로고스</b><br/>아리스토텔레스의 '수사학'은 효과적인 설득의 기술을 체계적으로 정리한 책이다. 그는 설득의 효과를 극대화시키는 가장 확실한 방법으로 자신의 주장을 근거를 통해 입증하는 것을 들고 있다. 근거가 수반된 주장을 접할 때, 사람들은 그 주장이 진실하다고 믿기 때문이다. 말의 기술을 동원하여 제시할 수 있는 세 가지 근거로는 에토스, 파토스, 로고스가 있다.<br/>먼저 에토스는 품성이 좋은 사람으로 보임으로써 말의 설득력을 높이는 방법으로, 매우 강력한 설득의 근거가 될 수 있다. 듣는 사람이 말하는 사람을 한 번 신뢰하기 시작하면 말하는 사람의 주장을 곧이곧대로 받아들이는 경향이 있기 때문이다. <br/>파토스는 듣는 사람의 마음에 호소하는 것으로, 듣는 사람의 감정을 움직이는 근거를 통해 주장을 펼치는 것이다. 결혼식을 진행하는 주례가 하객들의 기뻐하는 마음을 반영하여 축하하는 메시지를 펼칠 때, 듣는 사람들은 쉽게 주례의 주례사에 공감하게 된다. 그러나 말하는 사람이 청중의 감정을 반영하기보다 조작할 경우, 청중은 기쁨, 슬픔, 사랑, 미움과 같은 정서로 덮여서 합리적 판단을 내리지 못하게 되는데, 아리스토텔레스는 이 기술에 천착한 이들이 소피스트들이라고 보았다.<br/>로고스는 말 자체로 주장을 증명하는 기술이다. 다시 말해 이야기 자체에서 논리적인 근거를 제시하는 경우로, 말하는 사람이나 듣는 사람과 무관하게 자기증명적인 성격을 지니고 있다. 어느 누군가가 다른 누구에게 같은 근거를 제시해도 진실임직하게 보이는 근거가 바로 로고스인 셈이다. <br/><br/><b>장소와 상황이 다르면 설득과 소통의 전략도 달라진다 _ 숙의적, 사법적, 과시적 장르</b><br/>아리스토텔레스는 자신의 뜻대로 상대를 설득하기 위해서는 설득의 장을 구분하고 거기에 맞는 방법을 택해야 한다고 보았다. 말을 전달하는 장이 달라지면, 그 말을 듣는 수용자가 달라지고, 수용자가 달라지면 설득의 방법도 달라져야 한다는 얘기다. 아리스토텔레스가 제시한 설득의 세 장르는 말을 듣는 청중을 기준으로 숙의적, 사법적, 과시적 장르로 구분된다.<br/>숙의적 장르는 미래에 실현될 정책적 대상을 현재 시점에서 숙의하고 판단하는 장르를 말하는데, 숙의라는 말속에는 심사숙고하여 의논한다는 뜻이 담겨있다. 오늘날 정치 분야와 같이 한 사회의 미래 방향을 심사숙고하며 논의하는 장르가 여기에 속하는 대표적인 사례라 할 수 있다.<br/>사법적 장르는 과거의 잘잘못을 놓고 정의의 관점에서 판단을 내리는 분야이다. 과거에 잘못이 있었는지 없었는지, 있었다면 그 근거는 무엇이며 잘못의 크기는 어떠한 지 등을 가리는 것이 여기에 해당한다. 오늘날 법정에서 이루어지는 검사와 변호사의 공방이 이에 속하는 대표적인 사례이다. <br/>과시적 장르는 결혼식장이나 집회, 기념식 등에서 그 자리를 만끽하려는 청중들을 대상으로 한다. 과시라는 표현에는 찬사하거나 비난하는 대상을 드러내 보여준다는 의미가 담겨있다. 결혼식장이나 기념식장에서 신랑신부나 기념의 대상을 과장되게 표현하는 것이 대표적인 사례라 할 수 있다. <br/><br/><b>어떻게 아이디어를 구상하고 표현할 것인가 _ 착상법, 배열볍, 표현법</B><br/>상대를 설득하고 서로 소통하기 위해서는 자신의 뜻을 담은 메시지를 구성해야 하는데, 아리스토텔레스는 이 메시지 구성과 관련하여 '수사학'의 많은 부분을 할애하며 비중 있게 다루었다. 그가 전한 메시지 구성전략은 크게 3가지로 나눌 수 있는데, 아이디어를 구상하는 방법인 착상법, 구상한 아이디어를 어떻게 표현할 지를 결정하는 표현법, 착상과 표현의 결과로 도출된 메시지를 배치하는 배열법이 그것이다.<br/>착상법은 어떤 아이디어로 메시지를 구성하는 것이 가장 효과적일지를 고민하는 단계이다. 착상이 메시지 전략 전체에서 차지하는 비중은 거의 절대적인데, 착상을 잘하면 표현이나 배열은 그냥 따라오지만, 착상이 잘못되면 아무리 포장 배열을 잘해도 좀처럼 설득력을 얻기 힘들다.<br/>표현법은 좁은 의미에서의 수사적인 기법을 놓고 고민하는 것을 말한다. 어떤 문체로 표현하는 것이 상대를 설득하는데 효과적일 지를 고민하고 결정하는 단계인 셈이다. 수사학에서 자주 언급되는 대표적인 표현기법으로는 생략삼단논법, 예증법 그리고 과장법이 있다.<br/>배열법은 착상과 표현의 결과로 도출된 메시지를 효과적으로 배치하여 설득의 힘을 배가시키는데 동원되는 원리를 일컫는다. 아리스토텔레스는 메시지의 배열을 설명하면서 ‘서론부-진술부-증명부-결론부’의 4분할 구조로 배열하는 것이 가장 효과적이라고 설명하였다. <br/><br/>쳀 책《설득의 원리》는 오래된 원전을 해석하고 그 안에 담긴 설득의 원리를 정리하는 어렵고 힘든 작업의 결과물이다. 2500년이나 된 원전에서 찾은 것들이지만, 그 안에서 찾은 묵직한 진리는 긴 세월이 지난 첨단의 시대에 적용해도 한 치의 틀림이나 부족함이 없다. 이 책에 정리된 내용을 따라가다 보면 설득과 소통의 오래된 원리를 발견할 수 있고, 그 원리를 제대로 이해하면 열리지 않을 것 같던 설득과 소통의 통로도 찾을 수 있게 될 것이다.