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품목정보
| 발행일 | 2013년 08월 30일 |
|---|---|
| 쪽수, 무게, 크기 | 252쪽 | 470g | 152*225*20mm |
| ISBN13 | 9788950951429 |
| ISBN10 | 8950951428 |
디지털 시대 새로운 마케팅의 탄생 COD
: 소비자가 원할 때 실시간으로 소통하라!
도준웅 저
|
21세기북스
|
2013년 08월 30일
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- 경제 경영 top100 1주
![[클래스24] 『읽고 쓰고 소유하다』 크리스 딕슨과의 대화](https://image.yes24.com/sysimage/renew/loadSpace.png)
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저자 : 도준웅
4500명 중 1위로 현대종합상사에 입사하여, 27세 때 최연소 팀장으로 그룹의 디지털라이제이션을 주도하였고, 현대USA 뉴욕법인에서 미국 동부, 남미 지역 IT 관련 신규 사업을 총괄했다. 이후 국내 2위 B2B 전자상거래 회사의 전략기획 본부장으로서 운영 및 정보통신 부문을 총괄하였으며, 삼성전자 그룹 계열사의 사업전략 실장으로 컨텐츠와 게임 마케팅을 담당했다.
지난 5년간 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니와 알릭스파트너스(AlixPartners)에서 디지털 전략 전문가로서 40회 이상의 기업 컨설팅 프로젝트에 참여하였다.
또한 CEO와 임원의 디지털 마케팅 개인 튜터로 유명하며, 구글 CMO 포럼, 마이크로소프트 임원 포럼, SBS 미래한국리포트, 글로벌 최대 IT 미디어인 IDG 주최 디지털마케팅 컨퍼런스 등에서 디지털 마케팅 관련 기조연설자로 참여하였다. 제일기획에서 수여하는 ‘올해의 Rule Breaker 2010’ 수상자로 선정되기도 하였다.
국내 15개 대학 마케팅 교수들과 함께 하이테크마케팅그룹(HMG)의 멤버로서 다양한 연구에 참여해 왔고, 이화여대, 건국대 등의 겸임교수로서 소비자 정보 마케팅, 웹2.0 마케팅, 전자상거래와 소비자 등에 대해 강의 하였다. 닷컴 시대 초기부터 국내 다양한 대기업에서 디지털 마케팅 관련 다양한 실무 경험을 쌓고, 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니에서 디지털전략 전문가로 활약한 그는 명실공이 디지털을 통한 기업 혁신 분야에서 최고의 전문가라 할 수 있다. 저서로는『웹 마케팅 혁명』(공저)등이 있다.
지난 5년간 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니와 알릭스파트너스(AlixPartners)에서 디지털 전략 전문가로서 40회 이상의 기업 컨설팅 프로젝트에 참여하였다.
또한 CEO와 임원의 디지털 마케팅 개인 튜터로 유명하며, 구글 CMO 포럼, 마이크로소프트 임원 포럼, SBS 미래한국리포트, 글로벌 최대 IT 미디어인 IDG 주최 디지털마케팅 컨퍼런스 등에서 디지털 마케팅 관련 기조연설자로 참여하였다. 제일기획에서 수여하는 ‘올해의 Rule Breaker 2010’ 수상자로 선정되기도 하였다.
국내 15개 대학 마케팅 교수들과 함께 하이테크마케팅그룹(HMG)의 멤버로서 다양한 연구에 참여해 왔고, 이화여대, 건국대 등의 겸임교수로서 소비자 정보 마케팅, 웹2.0 마케팅, 전자상거래와 소비자 등에 대해 강의 하였다. 닷컴 시대 초기부터 국내 다양한 대기업에서 디지털 마케팅 관련 다양한 실무 경험을 쌓고, 글로벌 컨설팅사인 맥킨지&컴퍼니에서 디지털전략 전문가로 활약한 그는 명실공이 디지털을 통한 기업 혁신 분야에서 최고의 전문가라 할 수 있다. 저서로는『웹 마케팅 혁명』(공저)등이 있다.
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# 마케팅의 황금률로 추앙받는 파레토 법칙이 나온 지 100년의 세월이 흘렀다. 그리고 현대 경영학의 창시자인 피터 드러커(1909~2005), 마케팅의 대부라 불리는 필립 코틀러(1931~)와 같은 거성들이 디지털에 대한 개념조차 존재하지 않던 시기에 만든 수많은 이론이 아직도 학계나 기업에서 변함없이 활용되고 있다.
그래서 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있다. ---p.9
# 나는 디지털 사업에서 가장 피해야 할 리더로 ‘얼리어댑터형’ 리더를 꼽는다. 디지털 사업 전략을 담당하는 리더들이 가장 조심해야 할 부분이기도 하다. 본인이 ‘얼리어댑터’인 것은 개인적인 성향에 그쳐야 한다. 이것을 사업에 그대로 적용하면 많은 문제가 생긴다.
대형 마트를 소유한 대기업의 경험 많은 머천다이저(MD)를 만난 적이 있다. 그는 “같은 제품의 MD를 오래하다 보면 뭔가 새로운 것을 자꾸 찾게 된다. 그래서 핑크색 프라이팬이라든가 세모난 식기 등을 판매해보지만, 결국 대부분의 소비자는 평범한 일반 프라이팬을 구입한다”고 말했다.
대체로 얼리어댑터형 CEO는 디지털이라는 이름만 붙으면 고객이나 경쟁 상황과 같은 시장의 눈높이로 바라보려 하지 않는다. 그 대신 얼리어댑터 성향을 기반으로 전략을 펼치려든다.
그러나 소비자와 고객과 시장은 전혀 준비되지 않았는데 최신의 것을 먼저 도입한다고 해서 성공을 보장하는 것은 아니다. 오히려 소비자와 고객에게 외면받을 가능성이 더 크다. 얼리어댑터형 리더가 새로운 것을 이것저것 마구잡이로 도입하는 통에 고객에게 큰 신뢰를 받던 웹사이트가 미로처럼 복잡해지는 경우도 있다. 그로 인해 이미 고객 불만이 폭주하고 있는데도 리더는 한술 더 떠 최신 트렌드인 ‘소셜 큐레이션’과 같은 신규 서비스를 준비하라고 직원들을 다그친다. ---pp.28~29
# 국내 생리대 관련 웹사이트의 순방문자(Unique Visitor)를 분석한 적이 있는데, 순방문자 추세를 보고 예상외로 많은 남성이 방문하는 것을 알 수 있었다. 이뿐만이 아니다. 40대를 타깃으로 활발한 마케팅을 펼치고 있는 국내 화장품 브랜드의 웹사이트를 분석해보니 재미있는 결과가 나왔다. 오프라인 판매는 40대에서 많이 발생하지만, 온라인 방문자는 남성을 비롯하여 원래 타깃팅 범위 밖에 있는 세그먼트에서 훨씬 많이 나타난 것이다.
이 밖에도 STP 전략이 적중하지 않는 사례는 너무나 많다. 특히 디지털 채널에서 이런 현상이 흔히 나타난다. 물론 STP 전략을 정교하게 설계하여 실행하면 당연히 적중률은 높아질 것이다. 그렇다고 해서 STP 방식이 디지털 시대에도 바이블이 될 수 있을까? ---pp.47~48
# 디지털에서 소비자들이 가장 불쾌하게 여기고 싫어하는 두 가지가 있다면, 바로 막히는 것(Stuck in the Middle)과 낚이는 것(Fishing)이다. 그런데 소비자들은 기업의 제품이나 서비스를 인지한 후 추가 정보를 얻거나 비교, 구매 등을 하기 위해 정보를 검색할 때 이런 종류의 불쾌감을 느끼며 불편을 겪는다.
소비자들은 진정한 디지털 커뮤니케이션을 원하며 360도 끊김이 없는 소통을 추구한다. 그런데 이 희망은 번번이 좌절당하곤 한다. ---p.79
# 최근에 글로벌 톱 기업들의 CEO, CMO들과 자리를 함께할 기회가 있었다. 그런데 그 자리에서 한 CEO가 “이번에 우리 회사 유튜브 광고 조회수가 500만을 넘었다”고 뿌듯하게 이야기하는 것을 들었다.
그렇다면 유튜브 캠페인의 성과는 과연 ‘조회수’일까? 이 질문에 답하기 위해 기업이 캠페인을 하는 목적이 무엇인지부터 살펴보자. 기업 이미지를 좋게 하려는 목적, 제품이나 브랜드, 서비스 등의 출시를 알리고 인지시키려는 목적, 회사 제품이나 서비스의 장점을 알려주려는 목적, 구매를 시키려는 목적 등 다양하고도 세부적인 목적이 있다. 그런데 ‘조회수’가 높으면 이 모든 목적에서 성과를 거두었다고 볼 수 있을까? 가수 싸이의 〈강남스타일〉처럼 제품이나 서비스의 인지도를 높이려는 목적이라면 조회수와 공유횟수가 가장 중요한 성과일 수 있다. 그러나 ‘공감’과 ‘재미(Fun)’는 분명히 구별되어야 한다. 높은 조회수 자체가 높은 공감을 이끌어낸다는 증거는 되지 못한다.
페이스북도 마찬가지다. 대부분 기업의 초기 페이스북 캠페인 방식은 팬 페이지를 열고 ‘좋아요(Like)’를 늘리고 댓글이 많이 달리게 하는 것이었고, 지금도 큰 변화는 없다.
그래서 디지털로 인해 소비자의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었는데도 기존 이론의 권위와 틀(Frame)에 대해 그 누구도 반론을 제기하지 않고 디지털 시대에는 적용하기 힘든 개념을 억지로 짜맞추다 보니 융합시키지 못하고 새로운 돌연변이 이론들을 만들어내고 있다. ---p.9
# 나는 디지털 사업에서 가장 피해야 할 리더로 ‘얼리어댑터형’ 리더를 꼽는다. 디지털 사업 전략을 담당하는 리더들이 가장 조심해야 할 부분이기도 하다. 본인이 ‘얼리어댑터’인 것은 개인적인 성향에 그쳐야 한다. 이것을 사업에 그대로 적용하면 많은 문제가 생긴다.
대형 마트를 소유한 대기업의 경험 많은 머천다이저(MD)를 만난 적이 있다. 그는 “같은 제품의 MD를 오래하다 보면 뭔가 새로운 것을 자꾸 찾게 된다. 그래서 핑크색 프라이팬이라든가 세모난 식기 등을 판매해보지만, 결국 대부분의 소비자는 평범한 일반 프라이팬을 구입한다”고 말했다.
대체로 얼리어댑터형 CEO는 디지털이라는 이름만 붙으면 고객이나 경쟁 상황과 같은 시장의 눈높이로 바라보려 하지 않는다. 그 대신 얼리어댑터 성향을 기반으로 전략을 펼치려든다.
그러나 소비자와 고객과 시장은 전혀 준비되지 않았는데 최신의 것을 먼저 도입한다고 해서 성공을 보장하는 것은 아니다. 오히려 소비자와 고객에게 외면받을 가능성이 더 크다. 얼리어댑터형 리더가 새로운 것을 이것저것 마구잡이로 도입하는 통에 고객에게 큰 신뢰를 받던 웹사이트가 미로처럼 복잡해지는 경우도 있다. 그로 인해 이미 고객 불만이 폭주하고 있는데도 리더는 한술 더 떠 최신 트렌드인 ‘소셜 큐레이션’과 같은 신규 서비스를 준비하라고 직원들을 다그친다. ---pp.28~29
# 국내 생리대 관련 웹사이트의 순방문자(Unique Visitor)를 분석한 적이 있는데, 순방문자 추세를 보고 예상외로 많은 남성이 방문하는 것을 알 수 있었다. 이뿐만이 아니다. 40대를 타깃으로 활발한 마케팅을 펼치고 있는 국내 화장품 브랜드의 웹사이트를 분석해보니 재미있는 결과가 나왔다. 오프라인 판매는 40대에서 많이 발생하지만, 온라인 방문자는 남성을 비롯하여 원래 타깃팅 범위 밖에 있는 세그먼트에서 훨씬 많이 나타난 것이다.
이 밖에도 STP 전략이 적중하지 않는 사례는 너무나 많다. 특히 디지털 채널에서 이런 현상이 흔히 나타난다. 물론 STP 전략을 정교하게 설계하여 실행하면 당연히 적중률은 높아질 것이다. 그렇다고 해서 STP 방식이 디지털 시대에도 바이블이 될 수 있을까? ---pp.47~48
# 디지털에서 소비자들이 가장 불쾌하게 여기고 싫어하는 두 가지가 있다면, 바로 막히는 것(Stuck in the Middle)과 낚이는 것(Fishing)이다. 그런데 소비자들은 기업의 제품이나 서비스를 인지한 후 추가 정보를 얻거나 비교, 구매 등을 하기 위해 정보를 검색할 때 이런 종류의 불쾌감을 느끼며 불편을 겪는다.
소비자들은 진정한 디지털 커뮤니케이션을 원하며 360도 끊김이 없는 소통을 추구한다. 그런데 이 희망은 번번이 좌절당하곤 한다. ---p.79
# 최근에 글로벌 톱 기업들의 CEO, CMO들과 자리를 함께할 기회가 있었다. 그런데 그 자리에서 한 CEO가 “이번에 우리 회사 유튜브 광고 조회수가 500만을 넘었다”고 뿌듯하게 이야기하는 것을 들었다.
그렇다면 유튜브 캠페인의 성과는 과연 ‘조회수’일까? 이 질문에 답하기 위해 기업이 캠페인을 하는 목적이 무엇인지부터 살펴보자. 기업 이미지를 좋게 하려는 목적, 제품이나 브랜드, 서비스 등의 출시를 알리고 인지시키려는 목적, 회사 제품이나 서비스의 장점을 알려주려는 목적, 구매를 시키려는 목적 등 다양하고도 세부적인 목적이 있다. 그런데 ‘조회수’가 높으면 이 모든 목적에서 성과를 거두었다고 볼 수 있을까? 가수 싸이의 〈강남스타일〉처럼 제품이나 서비스의 인지도를 높이려는 목적이라면 조회수와 공유횟수가 가장 중요한 성과일 수 있다. 그러나 ‘공감’과 ‘재미(Fun)’는 분명히 구별되어야 한다. 높은 조회수 자체가 높은 공감을 이끌어낸다는 증거는 되지 못한다.
페이스북도 마찬가지다. 대부분 기업의 초기 페이스북 캠페인 방식은 팬 페이지를 열고 ‘좋아요(Like)’를 늘리고 댓글이 많이 달리게 하는 것이었고, 지금도 큰 변화는 없다.
---pp.96~97
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