『카피책』

PROLOGUE _ 책 한 권에 꾹꾹 눌러 담았습니다 10
처음이자 마지막으로 쓰는 카피라이팅 책

PART 1. 이렇게 연필을 씁니다

1 _ 카피작법 제1조 1항 글자로 그림을 그리십시오 20
류현진과 이영표 | 피가 되고 살이 되는 한마디 | 박정희, 전두환 시대 카피는 그만
2 _ 로미오와 성춘향의 결혼 낯설게, 불편하게 조합하십시오 32
익숙함과 편안함을 파괴할 것 | 이순신이 출마합니다 | 책 제목과 영화 제목
3 _ 깍두기 썰듯 깍둑깍둑 바디카피는 부엌칼로 쓰십시오 45
어지럽지 않게 글 쓰는 방법 | 두 여자 이야기 | 수필이든 신문 기사든 연설문이든
4 _ 일대일 소비자 한 사람과 마주 앉으십시오 54
조용필을 호출하며 | 편지를 쓴다는 느낌
5 _ 더하기, 빼기, 곱하기, 나누기 사칙을 활용하여 맛을 살리십시오 64
카피라이터는 주방장 | 더하기 | 빼기 | 곱하기 | 나누기
6 _ 카피라이터가 가장 잘할 수 있는 일 말과 글 가지고 장난을 치십시오 77
엄숙주의와 결별하라 | 말장난을 도와주는 교재
7 _ 산, 산, 산, 나무, 나무, 나무 반복하고 나열하십시오 87
육교 난간에 붙은 카피 | 아줌마, 났어요! | 철학과 인생과 욕심을 녹여 넣는 사람
8 _ 지우개 과소비 쓴다, 지운다, 두 가지 일을 하십시오 98
연필을 드는 시간만큼 | TV광고 카피 걷어 내기 | 바람이 다르다
9 _ 도둑질을 권장함 경찰을 두려워하지 마십시오 108
세월호 시력표 | 중경삼림 | 내 머리 사용법
10 _ 어깨에서 힘 빼기 카피는 make가 아니라 search입니다 117
손이 아니라 눈으로 쓸 것 | 어깨에서 힘 빼고 던지는 카피
11 _ 못 살겠다 갈아보자 리듬을 살리십시오 125
공감과 리듬 | 첫맛은 청산, 끝맛은 벽계 | 보기도 좋고 받아먹기도 좋고 | 꽉 그리고 꽝!
12 _ 단정의 힘 딱 잘라 말하십시오 137
분명한 목소리 | 직녀에게 | 공감과 동의 위에 단정을 | 탱크로 공격!
13 _ 제품을 향해 달려가는 광고 죽 쒀서 강아지 주지 마십시오 148
광고와 제품을 이어주는 고리 | 영어 못하는 정철
14 _ 택시 요금 2,500만 원 뚱딴지같은 헤드라인을 던지십시오 157
호기심 자극 | 한겨례가 비행기를 만든다면 | 박원순은 박원순이 아니다
15 _ 집착과 선점 단어 하나를 내 것으로 만드십시오 167
집착이 선점을 낳는다 | 진짜 남자
16 _ 덜컹! 꽈당! 비틀! 의성어나 의태어를 출전시키십시오 175
영화 광고 카피 | 소리가 들리는 헤드라인 | 라디오광고 이야기
17 _ 귀에 들리는 말 그들의 언어를 채집하십시오 184
말을 채집하는 방법 | 醫견 있습니다
18 _ 굿바이 옥편 한자어는 북경반점으로 돌려보내십시오 190
진가, 발휘, 진실, 보도 | 백화점에서 만난 카피들

PART 2. 이렇게 머리를 씁니다

19 _ 브랜드! 브랜드! 브랜드! 브랜드네임에서 아이디어를 찾으십시오 198
결혼해 듀오! | 하늘 아래 휴대폰 | 4년에 한 번씩 출고되는 제품
20 _ 사람이 먼저다 휴머니티는 영원한 크리에이티브 테마 211
아파트 키만큼 길게 걸린 카피 | 손해 봅시다 | 스토리텔링은 전어다
21 _ 받들어, 슬로건! 슬로건을 앞세우고 전장에 나가십시오 224
백마고지인지 흑마고지인지 | 경쟁 프레젠테이션과 슬로건
22 _ 부자 되세요! 돈을 벌어준다고 말하십시오 234
공짜, 무료, 덤, 할인 | 또 하나의 약속
23 _ 내 위치를 확인할 것 넘버원 캠페인, 도전자 캠페인 240
고시원 방처럼 다닥다닥 | 딱딱한 침대가 허리에 좋다
24 _ 라이벌 사용법 적의 입으로 나를 이야기하십시오 247
경쟁자를 넘어뜨려야 | 기호 10번 캠페인
25 _ 외계인이 지구에 오면 겁을 주십시오 257
위협소구 | 쾌변과 숙변 | 무서운 if
26 _ 카피라이터와 아트라이터 비주얼을 침범하십시오 265
소는 누가 키웁니까? | 비주얼에 대해 아는 척
27 _ 5학년 3반 혜진이에게 쉽게! 쉽게! 쉽게! 274
가장 좋은 광고는 어떤 광고일까요? | 과장광고와 가장광고 | 지갑을 채워주는 성장
28 _ 제품에서 한 걸음 물러나기 소비자 머릿속으로 들어가십시오 282
키도 크고 몸집도 우람한 생각 | 에이, 도둑놈들!
29 _ 물구나무서기 하늘에서 재면 난쟁이가 제일 큽니다 291
역발상 | 끝은 시작입니다 | 디메리트를 뒤집어 메리트로
30 _ 첫인상이 끝인상 브로슈어라면 인트로로 승부하십시오 300
카피라이터가 겁내는 카피 | 기업 브로슈어 | 정치인 브로슈어
31 _ 삼겹살 만들기 캠페인을 먼저 생각하십시오 308
한 겹 한 겹 이미지를 쌓아 | 헌트家
32 _ 이름을 짓는 일 카피라이터도 할 수 있는 일입니다 319
안정, 안전, 안심, 안착 | 쇼핑몰 이름 짓기 | 어설픈 이름들
33 _ 칭찬이라는 엄청난 무기 소비자를 잘난 사람으로 임명해주십시오 327
남의 눈 | 당신의 경제수석
34 _ 모델 사용법 가난한 광고주를 위하여 335
유명 인사를 모델로 쓰는 방법 | 유명 인사가 아닐지라도
35 _ 카피라이터가 쓰는 기획서 기획서를 꼭 기획이 쓰라는 법 없습니다 343
강강술래 | 카피라이터가 쓴 기획서

EPILOGUE _ 카피라이터 명함이 없는 당신에게 352
언더그라운드 카피라이터가 되십시오

『누구나 카피라이터』

머리말

생중계를 시청하기 전에
1. 생각
2. 대화
3. 동업
4. 편지

TAKE 1 생각이 글이 되는 과정 생중계

1. 자문위원이면 자문만 할 것이지
- Before & After, 카피는 어떻게 달라지는가
2. 코로나는 코리아를 이길 수 없습니다
- 글은 사람 마음을 어떻게 움직일까
3. 경쟁, 승리, 패배
- 광고회사가 왜 프리랜서를 쓸까
4. 건방진 대화
- 힘 있는 슬로건은 어떻게 만들어지는가
5. 누구나 카피라이터
- 쓰는 기술보다 중요한 것

기억의 공책
너는 왜 글을 쓰니?
강연
엄마를 업 었다
슬픈 예감

TAKE 2 생각이 글이 되는 과정 생중계

6. 영어 못하는 정철
- 언어적 관성에 대처하는 법
7. 아흔다섯 장짜리 PPT
- 메시지가 살아 있는 프레젠테이션
8. 수요일은 쉬지 않고 찾아왔고
- 생각이 에세이가 되는 과정 생중계
9. 가나다라마바사
- 입이 하고 싶은 말, 귀가 듣고 싶은 말

기억의 공책
친구가 죽었다
떡국
시무식
대리운전

TAKE 3 생각이 글이 되는 과정 생중계

10. 철도가 척도다
- 공공기관 슬로건이 해야 할 일
11. 100년이 묻습니다
- 광고주 없는 캠페인
12. 진짜 약은 약국 밖에 있다
- 짧은 문장 하나가 기업문화를 바꾼다
13. 태어나주셔서 고맙습니다
- 어쩌면 태도가 본질일 수도
14. 아이디어는 가까운 곳에 있다
- 국가와 국민을 연결하는 법

기억의 공책
문자가 왔다
님을 위한 행진곡
편집자
누군가 내 책을 이렇게

TAKE 4 생각이 글이 되는 과정 생중계

15. 문재인 카피라이터의 긴 이야기
- 대통령의 카피는 어떻게 만들어졌는가
16. 수학이 국어에게 도움을 청하다니
- 브랜드네임도 카피다
17. 1 합시다
- 광고 목표가 뚜렷한 캠페인
18. 당신은 좋은 사람입니까
- 독자에게 드리는 마지막 질문

기억의 공책
정태춘 왔다
후회
배려
나