과거에는 자본력을 확보할 수 있는 사람들이 건물주가 되거나 부동산 개발을 할 수 있었습니다. 건물을 무엇으로 채울지는 크게 중요하지 않았죠. 무엇으로 채워도 기본은 했으니까요. 하지만 지금은 상황이 달라졌습니다. 공간을 콘텐츠화해서 사람들의 발길을 끌어모을 수 없다면 경쟁력을 갖기가 어렵습니다. 오히려 자본은 상대적으로 구하기가 쉬워져서 공간 기획자, 콘텐츠 크리에이터, 편집자, 브랜드 전문가, 혁신가 등 자본력이 아니라 상상력을 가진 사람들에게로 무게중심이 넘어갔죠.
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퇴사준비생 이모씨는 4화에서 매장의 진화가 3가지 방향으로 진행되고 있다고 봤습니다. ① 매장에서 매‘장’으로 공간의 구성이 달라지고, ② 매장에서 매(장)으로 현장의 경험이 사라지며, ③ 매장에서 (매)장으로 판매의 기능이 없어진다는 거죠. 그런데 D2C 온라인 커머스 브랜드가 오프라인 매장으로 진출하는 현상에서 오프라인 비즈니스의 또 다른 진화의 방향성을 감지합니다. ④ 매장에서 ‘매체’로 매장의 용도가 이동하는 거죠.
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4화에서 설명한 오프라인 비즈니스의 진화는 여전히 ‘공간’에 초점이 맞춰져 있습니다. 온라인과의 유기적인 연계로 공간의 구성과 효율을 바꾼 거죠. 반면 오프라인 매장이 미디어화되는 현상은 오프라인 매장의 중심축을 바꿨습니다. 공간에서 ‘시간’으로요. 정보를 얻건, 재미를 느끼건 미디어의 속성은 사람들의 눈길을 모아 미디어에서 시간을 보내게 하는 것이니까요. 오프라인 매장의 무게중심이 이동하니 수익 모델, 핵심 역량, 운영 방식 등 여러 요소가 달라집니다.
--- p.111

과거에는 유통을 할 수 있는 통로나 경로로 채널을 썼다면, 이제는 다양한 콘텐츠가 담긴 TV 채널과 같은 개념으로 채널을 읽을 필요가 있습니다. (…) 결국 오프라인 비즈니스가 시간 점유율을 높이기 위해선 개별 매장이 콘텐츠를 가진 미디어가 되는 건 물론이고, 이런 매장들이 모여 하나의 채널을 이룰 수 있어야 합니다. 오프라인 공간은 채널화를 통해 떠나 보고 싶은, 혹은 시간을 보내고 싶은 여행지가 되어야 하는 거죠.
--- pp.140-141

임대료를 중심으로 ‘부분 최적화’를 하다 보면 ‘전체 최적화’가 무너집니다. (…) 앨리웨이 광교를 개발한 ‘네오밸류’는 아파트 상가의 이러한 고질적이고 구조적인 문제를 해결하고자 분양 대신 운영을 택했습니다. (…) 부동산 디벨로퍼의 경제적 이득과 운영 편의성에 밀려서 뒷전에 있던 ‘사람’과 ‘생활’을 맨 앞에 두겠다는 거죠. 그래서 네오밸류는 스스로를 부동산 디벨로퍼가 아니라 라이프스타일 디벨로퍼로 부릅니다.