기획 경연 참가자들은 어째서 똑같은 것들을 내어놓았을까?
지속적인 상품기획 경연대회를 통해 제품개발이 활발한 ‘아지사이식품’. 사외가 아닌 자사 안에서의 식품개발에 힘쓰고 있기 때문에, 겨우 입사 3년 차인 이마이 사키에게도 기회가 주어진다. 자신의 아이디어가 반영된 상품이 출시되는 것을 목표로, 누구보다 의욕적으로 경연대회에 참여하지만 번번이 떨어진다. 그러던 어느 날, 다시 새로운 기획 경연이 시작되고, 이마이는 후루타 가코, 이치키 쇼가 함께 소속되어 있는 D 팀의 리더를 맡으면서 이야기는 시작된다. 경연대회의 주제는 ‘독신 남성이 만드는 도시락’. 첫 번째 상품 아이디어 회의를 하지만 일하는 방식이 각각 다른 스타일의 세 사람 의견은 좁혀질 기미가 보이지 않는다. 시작부터 잘 풀리지 않아 답답한 마음에, 혼자 공원에서 도시락을 먹으며 힐링타임을 가지던 중 한 할아버지에게 ‘세 가지 일하는 방식’에 대해 듣게 된다.
수치 등 데이터를 기반으로 분석하는 사이언스(현재)형인 이마이 사키, 과거의 경험으로 주로 의사결정을 하는 크래프트(과거)형인 후루타 가코, 자신의 생각이나 느낌 등으로 판단하는 아트(미래)형 이치키 쇼. 지금까지는 사이언스형이 일을 잘해왔다는 말에, 이마이는 자신이 역시 틀리지 않았음을 성급하게 결론 내린다. 그리고 다시 가진 기획회의에서 여러 자료를 준비해, 팀원들의 반박의견을 데이터에 기반한 논리로 재반박하며, 자신의 의견만을 관철시킨다.
데이터와 최신 트렌드조사를 통해 완벽하게 기획했다고 이마이는 자신만만했지만, 경연에 참가한 모든 팀이 닭고기를 이용한 비슷한 기획들을 내어놓았고, 결국 D 팀은 고배를 마시게 된다. 그렇다면 모든 팀이 동일한 결론에 이른 것은 과연 우연일까?

“내가 생각할 수 있는 것은 남들도 다 할 수 있다”
차별화가 어려운 사이언스형의 한계
이마이는 완전무결에 가까운 같았던 사이언스형에게도 큰 약점이 있다는 것을 간과했다. 첫 번째는 ‘의사결정이 교착상태에 빠질 수 있다’는 점이다. 데이터를 가지고 유효한 결정을 내릴 수 있는 것은, 고도경제성장기 때처럼 세상이 단순했을 때나 가능하다. 지금은 세상이 복잡하고 불안정한 시대이며, 그럴수록 데이터와 정보의 양은 넘쳐나기 마련이다. 방대한 데이터를 모두 망라해서, 비즈니스나 기획, 경영적 판단에 활용하기엔 시간이 턱없이 부족하다.
두 번째는 ‘차별화의 한계’다. 논리적인 데이터와 이성적인 분석은 과학처럼, 누가 언제 하더라도 방법만 틀리지 않는다면 모두 동일한 결론으로 내리게 한다. 이런 사례는 스마트폰을 비롯한 전자기기, 자동차 등 우리 주위에서 흔히 접할 수 있다. 첫 등장은 혁신적이었을지 모르지만, 너도 나도 트렌드를 쫓아 따라 상품을 출시하다 보니, 디자인이나 기능이 비슷해졌다. 지금까지 기업들은 이런 사이언스형의 일처리 방식을 중요시해왔기에 시장에는 그들이 만들어낸 ‘정답’들이 넘쳐나지만, 정작 소비자들은 차이점을 잘 알지 못하기에, 선택받기가 쉽지 않다.

감히 모방할 수 없는 나만의 ‘진짜’를 만드는 힘
이렇게 진전 없는 상황을 벗어나기 위해 어떻게 해야 할까? 저자 야마구치 슈는 차별화를 위해서 ‘미의식’이 필요하다고 주장한다.
진선미는 세상에서 보편적으로 올바르며, 바람직하면서 아름답다고 여겨지는 것으로, 이는 수치와 같은 데이터로는 알 수 없다.
‘진’은 남들이 모방할 수 없는 나만의 오리지널리티를 말한다. 애플사의 아이폰이 여전히 경쟁력을 잃지 않은 이유도 여기에 있다. 아무리 경쟁사들이 비슷한 기능에, 더 저렴한 제품들을 내어놓지만, 애플 창업자 스티브 잡스가 만들어낸 세계관과 아이폰에 부여한 서사는 따라 할 수 없다. 이에 동조하는 고객들은 여전히 애플의 제품을 찾고 있으며, 비슷한 것들의 홍수 속에서 이처럼 독창성이 뚜렷한, 차별화된 상품은 앞으로도 고객의 선택을 받을 것이다.
‘미’는 어떠한 이미지를 얼마나 아름답게 어필할 수 있는가를 가리킨다. 우리는 차별화되지 않는 고만고만한 상품 자체가 아니라, 상품을 소유함으로써 타인에게 보이는 어떠한 이미지 때문에 특정 상품을 선택하기도 한다. 예로, 지금은 이런 인식이 많이 사라졌지만, 과거에는 스타벅스에서 맥북을 이용하면서 세련되고, 스마트한 이미지를 얻을 수 있기도 했다. 이처럼 ‘스마트해 보이고 싶다’ ‘스타일리시해 보이고 싶다’ ‘트렌디해 보이고 싶다’ 하는 고객들의 ‘자기실현 욕구’를 자극한다면 좀 더 선택받기 쉬워질 것이다.
‘선’은 도덕과 윤리 영역의 이야기다. 저자는 이를 기반으로 한 비즈니스가 아니라면 언젠가는 문제가 될 수 있다고 하며, 최악의 경우에는 법적 처벌을 받을 가능성 또한 존재한다고 말한다. 책에서 든 ‘도감 완성형 뽑기 게임’의 사례처럼, 불법적인 요소가 충분해 보이는 비즈니스나 기획을, 법의 맹점을 이용해 진행한다면 분명 법이 만들어지기 전까지야 문제없을 수 있다. 하지만 언젠가는 문제점에 대해서 지적받을 것이고, 해결하기 위한 법이 제정이 된다면 그 비즈니스는 더 이상 지속가능하지 않게 된다. 그렇기에 항상 높은 수준의 윤리관을 가질 필요가 있다고 말한다.

고정관념을 버리고 순수하게 사물이나 현상을 바라보다
‘읽지’ 않고 ‘보는’ 법을 훈련하라
이런 미의식은 훈련을 통해서 기를 수 있으며, 그러기 위해서는 ‘읽는 눈’이 아닌 ‘보는 눈’을 가져야 한다고 저자는 말한다. ‘보는 눈’이란 사전 정보나 고정관념 없이 순수하게 사물을 보는 것을 가리킨다. 우리는 성인이 될수록, 또 전문가가 될수록 ‘보는 힘’은 잃어가게 되고, 사물이나 현상을 제대로 보려 하기보다는 과거의 경험에 비추어 판단하게 된다. 물론 전문가로서의 능력을 높여가기 위해서는 자연스러운 현상일지 모르지만, 지금처럼 복잡하고 불확실한 시대에는 오히려 상황을 잘못 판단하게 만들 수 있다.
이 책은 이런 상황을 극복하기 위해 ‘보는 힘’을 키우는 방법을 제시한다. 유수의 글로벌 기업과 아트스쿨에서 진행하는 VTS(Visual Thinking Strategy)가 그것으로, 논리적이고 관념적인 답에서 벗어나 자유롭게 사물이나 현상을 바라볼 수 있도록 도와준다. 회화뿐만 아니라 철학, 문학, 시 등으로도 얼마든지 훈련할 수 있으며, 고정관념을 탈피하고 직감과 풍부한 통찰력을 얻을 수 있을 것이다.