차가운 자본주의 시장에서
따뜻한 인간 중심 경영의 가치를 증명하다!

‘CEO들의 CEO’ 하워드 슐츠가 쓴 첫 번째 책
전 세계 10개 언어 번역 글로벌 스테디셀러
출간 25주년 리커버 에디션 출간

“일터에서 모든 사람을 존중하는 방법,
다양성을 비즈니스의 필수 요소로 만드는 방법을 담은 책.”_〈포브스〉

매장이 5개뿐이던 영세 커피 전문점에서 세계적인 커피 브랜드로 성장한 스타벅스. 그 도전과 성공 스토리의 중심에 30여 년간 스타벅스를 이끈 하워드 슐츠가 있었다. 냉혹한 자본주의 시장에서 ‘인간 중심 경영’과 ‘사회적 책임 경영’의 가치를 증명한 전설적인 CEO로, 그의 경영 전략은 오늘날 기업 경영의 원칙이 되었다.
스타벅스 성공신화의 비밀을 밝힌 《스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공신화》(원제: Pour Your Heart Into It)는 1997년 출간된 이래 〈포브스〉 〈비즈니스 타임스〉 등 전 세계 언론의 극찬을 받고 10개 언어로 번역되었다. 한국에서는 1999년 7월 스타벅스 코리아 1호점 개장에 맞춰 출간되면서, 대기업 대표부터 스타트업 창업자까지 국내 CEO들이 추천하는 ‘필독 경제경영서’로 자리 잡았다. 25년이 지난 지금까지도 글로벌 스테디셀러로 사랑받고 있으며, 성원에 힘입어 2022년 뉴 에디션으로 독자를 만난다.
일터에서의 모든 사람을 존중하고, 상품이 아닌 경험을 파는 스타벅스의 비즈니스 방식은 전 세계 독자들에게 영감을 불러일으켰으며, 시간이 흐를수록 그 가치가 더해지고 있다. 스타벅스 커피 한 잔에 담긴 성공신화는 지금도 계속되고 있다.


스타벅스, ‘제3의 장소’가 되다!
특별한 시간과 공간을 제공하는 고객 중심 기업의 시초

“상품이 아닌 경험을 파는 스타벅스의 비즈니스 방식은 오늘날 모든 기업의 목표가 되어야 한다고 생각한다.”-조너선 라벤더(회계·컨설팅 기업 ‘KPMG’ 회장)

하워드 슐츠는 1987년 스타벅스를 인수할 때 이미 스타벅스 매장을 제1의 장소(집), 제2의 장소(직장, 학교) 다음으로 안전한 제3의 장소로 만들겠다는 목표를 가지고 있었다. 질 좋은 커피라는 ‘상품’은 물론, 바리스타의 환대와 낭만적인 분위기라는 ‘경험’을 누구에게나 공평하게 제공하는 기업이 되고자 한 것이다.

“세탁소, 슈퍼마켓, 또는 은행에서 당신은 일개 번호, 신용카드 또는 개인 신분 코드로 취급받는다. 당신의 앞뒤에 오는 소비자들의 파일에 들어가는 하나의 거래일 뿐이다. 그러나 당신이 높은 수준의 경험을 할 때 즉 당신이 웃음으로 환영받고 인정받을 때 그 경험은 오래도록 기억된다.”

고객의 마음을 사로잡는 서비스를 추구한 하워드 슐츠는 상품 광고보다 고객 분석과 바리스타 교육에 더 큰 비용을 투자했다. 고객 전화 상담 센터를 마련하고, 새로운 매장을 열기 2~3달 전부터 바리스타를 채용해 커피 전문 지식과 고객 응대 요령을 교육하고, 인테리어 전문가와 음악 전문가를 고용해 가장 ‘스타벅스다운’ 매장 분위기를 연출했다. 그 결과, 스타벅스는 대기업으로서는 이례적으로 광고나 할인 이벤트가 아닌 입소문을 통해 충성 고객을 모으며 ‘팬덤’을 형성했다.
‘커피가 아닌 공간을 판다’는 특유의 전략은 미국을 넘어 전 세계에서도 통했다. 특히 한국인의 마음을 완전히 사로잡았다. 이화여대 앞에서 처음 국내 고객을 맞은 스타벅스는 한국 진출 23년 만에 매장 수 1,600여 개, 리워드 회원 700만 명에 달하는 전국 최대의 커피 브랜드가 되었다.

스타벅스, 회사로 사회를 이롭게 하다!
사람과 환경의 가치를 생각하는 사회적 책임 경영의 시초

“이 책 덕분에 나의 사업이 우리 사회에 긍정적인 영향을 줄 수 있으며, 그래야만 한다는 것을 깨달았다.”-빅토리아 차이(뷰티 브랜드 ‘타챠’ 창업자)

최고의 경쟁력은 직원 복지
소매업과 서비스업의 흥망은 고객 서비스에 달려 있고, 고객 서비스는 바리스타를 비롯한 직원들에게 달려 있다. 직원은 회사의 얼굴이자 동업자다. 만일 소수의 회사 간부와 주주들이 직원들을 희생시켜 승리한다면 그것은 진정한 승리가 아니다.
고객의 마음을 사로잡기에 앞서 직원의 마음을 먼저 사로잡아야 한다고 생각한 하워드 슐츠는 파격적인 직원 복지 혜택을 마련했다. 1988년에는 소매기업 최초로 비정규직 직원에게 종합 의료 혜택을 제공하고, 1991년에는 전 직원에게 스타벅스 주식을 무상 증여했다. 이러한 노력의 결실로, 스타벅스는 이직률이 가장 낮은 대기업으로 명성을 높였다.

기업의 사회적 책임은 자랑거리가 아닌 당연한 것
사회적 기반과 고객들의 호응 없이는 회사가 성장할 수 없다. 단, 회사의 이윤을 사회에 돌려주기에 앞서, 분명한 가치관과 기준을 정립해야 한다. 주주, 직원, 지역사회 등이 얽힌 다양한 이해관계를 두루 고려해야 비로소 기업은 사회적 책임을 다할 수 있다.
하워드 슐츠는 영업 이익을 사회와 나누고자 스타벅스 매장이나 커피 농장이 있는 지역에서 자선 활동을 펼치고, 친환경 포장 용기 개발 및 사용에도 오랫동안 공을 들였다.