지금 이 순간에도 당신의 경험은 디자인되고 있다
당신의 선택을 믿지 마라

모바일, 구독경제, 메타버스 등 끊임없이 등장하는 새로운 플랫폼과 미래 산업에서 디자인의 역할과 기능은 더 중요해지고 있다. 하지만 그 반대급부로 우리의 행동을 교묘하게 유도하는 마케팅 전략 역시 기승을 부리고 있다. 우리가 ‘좋아요’에 집착하고, 가짜뉴스에 쉽게 낚이고, 넷플릭스, 유튜브, 스포티파이를 끊을 수 없는 건 우리의 의지가 부족해서가 아니라 잘 설계된 함정에 빠졌기 때문이다. 그리고 그 첨병에서 디자인은 실체를 왜곡시키고, 부지불식간에 교묘하게 사용자를 속이고, 유혹하고, 중독시키는 핵심적인 역할을 하고 있다.

홍익대 시각디자인과 교수이자 UX디자인 전문가인 윤재영 교수는 이런 사용자를 기만하는 디자인을 ‘디자인 트랩’이라 칭한다. ‘디자인 트랩’은 심리학 이론을 기반으로 고도로 설계된 마케팅 전략이기 때문에 사용자 입장에서는 모르면 100% 당할 수밖에 없다. 이 책은 우리가 일상에서 알게 모르게 경험하고 있는 교묘한 함정들을 소개하고, 행동심리학을 기반으로 한 작동 원리와 설계 방식을 설명한다. 또, 인스타그램, 넷플릭스, 애플, 구글 등 거대 IT 기업들이 실제로 사용하고 있는 다양한 마케팅 전략과 ‘디자인 트랩’ 사례를 한 권에 담았다. 디자인이 기술과 경험을 창조하는 21세기, 『디자인 트랩』은 UX디자인과 마케팅 전략, 그리고 디자인 윤리에 대한 가장 유용한 안내서가 될 것이다.

끊임없이 알람을 보내고 중독을 유발하는 ‘나쁜 디자인’의 모든 것
디자인 트랩은 어떻게 우리의 눈을 가리고 기만하는가?

지금까지 디자인에서 주로 다룬 심리학 분야는 행동을 긍정적으로 유도하는 ‘착한 디자인’이었으나 실제로는 어두운 면모, 즉 조작 디자인, 속임수 설계, 다크 넛지 등으로 부르는 ‘다크패턴 디자인’이 훨씬 광범위하게 다양한 방식으로 사용되고 있다. 이런 디자인이 더 위험하고 무서운 것은 이 모든 과정에서 사용자는 자신이 속고 있다는 사실조차 눈치채지 못한다는 사실이다. 우리의 행동을 조종하고 꾀어내는 교묘한 덫인 것이다.

저자는 UX디자인, 행동경제학과 진화심리학, 마케팅 등 여러 분야를 종단하며 기업들이 마케팅에 디자인 트랩을 어떻게 이용하고 있는지 실제 사례들을 분석하면서 그 속에 숨어 있는 디자인 트랩의 다양한 원리를 분석한다. 디자인 트랩에 대한 시작은 디자인 트랩이 무엇인지 정확히 아는 것이다. 모르면 당할 수밖에 없지만 알면 보이고, 보이는 순간 우리는 함정을 간파할 수 있다. “알면 보이나니 그때 보이는 것은 전과 같지 않으리라”는 말처럼 이 책을 본 후에는 그동안 일상 속에 숨어 있던 수많은 함정과 덫이 비로소 보이기 시작할 것이다.

● ‘좋아요’는 더 오래 더 많이 보게 한다

사람은 ‘예측할 수 없는 보상’이 주어질 때 더 열심히 일한다. 언제 받을지 모르는, 또 놓쳤을지 모르는 친구들의 ‘좋아요’나 ‘댓글’ 등을 확인하기 위해 끊임없이 SNS에 접속한다. SNS를 통해 간헐적으로 받게 되는 도파민 보상은 사용자를 집착하게 만들고 이것이 중독으로 연결된다.

● 빨간 동그라미 알림은 가슴을 뛰게 한다

알림 기능은 놓칠 수 있는 정보를 전달해주는 유용한 기능이지만, 기업들은 중요한 내용이 아니더라도 계속 알림을 보내 서비스를 좀더 사용하게 만드는 데 악용한다. 문제는 이런 전략이 사용자들에게 ‘중독’과 ‘불안감’을 일으킨다는 점이다. 당장 놓치는 알림이나 빠뜨리는 정보가 있을까 봐 불안해하는 ‘포모Fear of Missing Out’현상을 많은 사용자가 겪고 있다.

● 프레임에 따라 우리의 반응은 달라진다

행동을 부드럽게 변화시키는 ‘넛지 디자인’을 악용하는 ‘다크 넛지 디자인’에서 중요한 개념이 ‘디폴트’이다. 즉, 기본 설정을 어떻게 설정하느냐에 따라 사람의 행동과 결정에 큰 차이가 나는데, 기업들은 개인정보 동의를 받거나 유리한 기능을 기본 설정으로 만들어 놓고 이를 바꾸기 번거롭고 어렵게 만들어놓고 있다.

● 화장실 갈 때와 나올 때의 마음이 다르다

‘가입은 간단하지만 해지는 어렵게 만드는 꼼수’가 늘고 있다. 이는 단순한 꼼수가 아니라 체계적으로 디자인된 전략이다. 해지 버튼을 찾기 어렵게 만들고, 해지 단계를 수십 단계로 만들어 포기하게 만들기도 한다.

● 사용자의 바짓가랑이를 붙잡다

‘컨펌셰이밍’은 사용자의 마음에 ‘수치심’이나 ‘죄책감’을 일으켜 선택하지 않도록 유인한다. 거부 버튼에 ‘비싸게 구매하기’, ‘불편하지만 웹으로 보기’라는 식의 과장되고 비꼬는 듯한 문구를 사용해 사용자가 버튼을 누를 때 멈칫하게 만든다.

디자인인가? 마케팅인가? 아니면 사기인가?
‘선을 넘는 디자인’의 윤리에 대해 묻다

디자인 트랩은 규제만으로 해결될 수 없다. 모든 디자인 트랩을 규제한다는 말은 곧 모든 디자인을 규제한다는 말과 같기 때문이다. 디자인 트랩의 경계선은 모호하다. 그렇기에 윤재영 교수는 디자인의 본질, 그리고 디자인의 윤리에 대한 질문이 중요하다고 강조한다. 디자이너와 사용자, 그리고 기업이 각자의 자리에서 각자의 역할을 하는 것이 중요하다는 것이다. 디자이너란 직업은 자격시험이 필수로 요구되지도, 히포크라테스 선서와 같은 윤리강령이 있지도 않다. 하지만 디자인의 영역이 계속 확장되고 있는 21세기 디자이너는 ‘좋은 디자인’과 ‘나쁜 디자인’을 넘어 ‘옳은 디자인’을 고민해야 한다. 디자인이 사용자에게 어떤 영향을 끼치는지 고민하고 책임을 질 수 있어야 한다. 사용자의 인식 역시 중요하다. 만연한 디자인 트랩을 자신의 부주의나 실수로만 여긴다면 디자인 트랩을 사용하는 기업과 서비스에 면죄부를 주는 것과 같다. 기업 역시 무분별한 디자인 트랩이 장기적으로는 결코 이익이 되지 않는다는 것을 인식하고 명확한 디자인 규정과 기준을 만들어야 한다. 디자이너, 기업, 사용자가 함께 머리를 맞대고 옳은 디자인이 무엇인지 고민할 때, 모두를 위한 디자인은 가능해질 것이다.