머리말

마케팅의 중요성은 기업은 물론 여러 종류의 비영리기관에서 널리 인식되고 있으며, 이에 따라 대학의 경영대학 학생들뿐만 아니라 많은 타 전공 학생들과 기업의 실무자들도 마케팅에 관한 기본지식의 습득을 절실히 원하고 있다.국내에 수십여 종의 마케팅 서적이 출판되어 있는 것은 이러한 현실을 반영하는 것이라 하겠다.지식전수를 위한 전공서적은 효과성과 효율성이 고려되어 저술되어야 한다.이러한 효과성과 효율성은 제한된 지면 내에 반드시 포함시켜야 할 것은 포함시키면서 동시에 독자가 가급적 쉽게 그리고 보다 흥미롭게 그 내용을 이해하도록 저술함으로써 달성될 수 있다.
마케팅컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있으며, 기업의 마케터는 가급적 좋은 품질의 제품을 가급적 낮은 가격에 공급함으로써 고객에게 높은 가치를 실현시킬 수 있다.저자는 본서를 저술함에 있어서 마케팅지식을 거의 갖지 않은 대학생들과 어느 정도 지식을 가졌더라도 체계화를 필요로 하는 실무자들을 본서의 고객, 즉 독자로 상정하였다.그리고 그러한 독자들에게 가장 필요하다고 생각되는 마케팅지식의 범위를 먼저 명확히 설정하고 그들이 가급적 적은 시간과 노력을 들여 이를 습득할 수 있도록 하였다.

본서의 차별적 특징

본서는 앞에서 기술한 바와 같이 효과성과 효율성, 그리고 독자지향적 정신에 따라 저술되었으며, 이러한 저자의 정신은 다음과 같이 본서에 반영되었다.
첫째, 본서는 지금까지 축적된 마케팅 기법과 지식 중 비교적 기본적이며 일반적으로 적용될 수 있는 것을 설명하는 기본 서적이다.지금까지 축적된 여러 분야의 마케팅 기법과 지식 중 소비재 제조업자의 마케팅이 그 주류를 이룬다.따라서 본서는 주로 소비재 제조업자의 마케팅을 다루며, 국제 마케팅, 유통업자 마케팅, 비영리 마케팅 등은 원칙적으로 범위에서 제외하였다(그러나, 본서의 내용 중 상당 부분은 이러한 특수 분야 마케팅에 그대로 적용될 수 있다).다만, 전체 경제에서 차지하는 비중이 큰 산업재 시장과 서비스 시장은 그 시장의 독특한 특성으로 인해 기업의 마케팅전략 및 실행에 있어 소비재 제조업자의 마케팅과 차이가 있다.따라서 산업재 기업의 구매행동(제4장)과 서비스기업의 마케팅(제10장)은 별도로 다루었다.
둘째, 동일한 내용이라도 어떻게 표현하는가에 따라 독자들의 이해도는 매우 달라질 수 있다.저자는 가급적 정확하고, 간결하며, 쉬운 문체로 본서를 저술함으로써 독자들이 본서의 내용을 보다 쉽게 이해하는 데 도움이 되고자 하였다.또한 핵심용어는 볼드체로 나타내었는데, 독자들은 자연스럽게 그 부분에 유의함으로써 학습의 효과성이 제고될 것으로 기대한다.
셋째, 본서의 가장 큰 목적은 마케팅분야의 기본적인 지식을 독자에게 전달하는 것이다.그런데 동일한 내용의 지식이라 할지라도 시각적으로 어떻게 제시되는가에 따라 독자의 학습동기는 달라질 수 있다.본서는 독자의 학습동기를 높이기 위해 기존의 마케팅 서적들과 다르게 파격적인 디자인을 시도하였다.마치 잡지를 읽는 것과 같은 느낌을 전달하여 가독성을 높이기 위해 표지 및 본문의 편집디자인에 많은 노력을 기울였다.
넷째, 마케팅 기법과 지식을 쉽게 전달하기 위한 한 가지 방법은 학습자가 주변에서 접하는 현실적인 예를 이용하는 것이다.이에 따라 많은 사례를 소개하였는데, 짧은 사례는 본문에 그리고 긴 사례는 별도의 마케팅 사례 박스에서 소개하였다.사례는 대부분 독자들에게 친숙한 기업이나 브랜드에 관한 것을 선정하였으며, 가급적 최근의 것을 소개하고자 하였다.또한 각 장의 내용과 직접 관련성이 있는 광고물 등을 화보로 삽입하였다.통계자료는 가능한 최신의 것을 인용하고자 하였다.
다섯째, 독자들은 각 장의 내용을 읽을 때 세부 내용에 집중하는 경우 전체를 체계적으로 이해하지 못할 수 있다.이는 나무는 보면서 숲을 보지 못하는 결과를 초래할 수 있다.본서에서는 각 장의 끝에 요약을 제시함으로써 독자들이 습득한 각 장의 세부 내용을 전체의 틀 속에서 체계화하도록 하였다.각 장의 끝에는 또한 주요 용어를 제시함으로써 독자들이 해당 장의 내용을 복습하는 데 단서로 이용할 수 있도록 하였다.
끝으로,본서의 주된 독자들은 대학의 학부생들로 생각된다.저자는 교수님들이 본서를 교재로 하여 강의를 하는 데 도움이 되도록 강의노트를 작성하였다.강의노트는 요청에 따라 출판사가 제공하며, 교수님들은 이를 본인의 강의에 맞게 편집하여 이용할 수 있다.

본서의 내용

본서는 모두 다섯 개 부와 15개의 장으로 구성되어 있다.
제1부는 마케팅의 기초적 이해를 내용으로 한다.1장에서는 먼저 국내외의 가장 권위있는 마케팅분야 학회인 한국마케팅학회와 미국마케팅학회의 마케팅 정의를 소개한 다음 마케팅의 주요 개념들을 서술하였다.본서는 한 기업이 여러 사업단위를 갖는 것을 전제로 하여 각 사업단위가 수행하는 마케팅을 전제로 서술하였다.이러한 이유로 2장에서는 전략수립 과정을 도시하고 설명함으로써 기업수준 전략, 사업단위 수준전략, 그리고 마케팅전략의 하이어라키를 이해하도록 하였다.또한 본서는 ‘전략적 분석→전략수립→전략실행’이라는 전략적 관리 프로세스의 흐름에 맞추어 내용을 구성하였다.
제2부는 전략적 분석과 관련된 내용으로 구성되어 있다.3장은 상황분석의 주요 내용과 방법을 다루고 있으며, 4장은 소비자행동, 그리고 5장은 마케팅조사에 관한 내용으로 분석을 위한 정보수집과 관련된 내용을 다루고 있다.제3부는 전략수립과 관련된 내용으로 구성되어 있다.6장은 기업 및 사업단위의 목표수립과 사업단위 선택을 위한 포트폴리오분석을 그 내용으로 한다.7장은 각 사업단위의 제품시장이 정해진 경우를 전제로 하여 시장세분화, 표적시장선정, 그리고 포지셔닝을 설명한다.
제4부는 전략적 실행과 관련된 내용으로 구성되어 있다.여기에서는 마케팅믹스에 관한 내용으로, 8～10장은 제품, 11장은 가격, 12장은 유통, 13장은 촉진을 그 내용으로 한다. 제5부는 마케팅 특수주제로, 14장은 고객과의 장기적인 관계가 더욱 중요시되는 현실상황을 반영하여 고객관계관리를, 15장은 사회지향적 마케팅철학의 강조와 함께 최근 그 중요성이 더 높아진 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임을 그 내용으로 한다.

감사의 글

본서는 본 저자의 이름으로 발행되지만 많은 사람들로부터 직접?간접적으로 도움을 받았다.Philip Kotler의 Marketing Management; E. Jerome McCarthy and William D. Perreault, Jr.의 Basic Marketing; Roger A. Kerin, Vijay Mahajan, and P. Rajan Varadarajan의 Strategic Market Planning은 본서의 체계를 구성하는 데 뿐만 아니라 세부적인 부분까지 많은 영향을 끼쳤다.여러 신문, 잡지, 기타 출판물, 그리고 기업 홈페이지의 내용을 발췌하였고, 광고물 등 화보를 이용하였다.저자는 이들 저자와 해당 기업 관계자, 그리고 광고대행사 여러분들께 깊은 사의를 표한다.
본서의 제 1 저자는 ‘마케팅’이라는 제목의 서적을 그간 공동 혹은 단독 저자로서 몇 차례 발행하였다.단독 저자로 처음으로 출판한 것은 2004년인데 이를 기준으로 하면 본서는 제3판이 되며, 이 3판은 제 2 저자와 공동으로 집필하게 되었다.3판은 2판의 기존 체계를 유지하였으나, 5부의 15장에 마케팅윤리와 기업의 사회적 책임을 추가하였다.또한 각 장의 수많은 사례들 중 대부분(혹은 많은 부분)을 최근의 것으로 대체하였다.
본서가 출판되기까지는 여러분들의 도움이 있었다.집현재의 위호준 사장님은 본서의 출판을 기꺼이 수락하셨으며, 편집부의 전충영 상무님은 전문가적 능력을 발휘하여 본서가 독자 가까이 가는 데 중요한 역할을 해주셨다.NICE R&C의 정영미 컨설턴트는 뛰어난 창의력으로 본서의 모든 디자인을 해주셨다.저자는 이들 모두에게 깊은 감사를 드린다.이들의 협조와 지원이 없었다면 본서의 내용과 모습은 매우 다를 것이다.
저자는 본서를 집필함에 있어서 나름대로의 노력을 기울였지만 개선의 여지가 상당히 있을 것으로 생각한다.독자 여러분들이 본서의 잘못되거나 부족한 점, 그밖에 개선할 점을 저자에게 알려 준다면 이는 본서의 개정에 커다란 도움이 될 것이다.저자는 본서가 더욱 나은 서적이 될 수 있도록 계속적으로 수정?보완하겠음을 다짐한다.

2013년11월가을에
李 學 湜 (hlee@hongik.ac.kr)
林 志 勳 (aqualove@nicerc.co.kr)