학제간적 연구로서의 소비자행동 연구

마케팅에 대한 학문적 연구는 20세기 초부터 이루어졌다. 마케팅 분야의 여러 분과학 중에서 소비자행동에 대한 연구는 1960년대 후반부터라고 할 수 있으며, 그런 만큼 그 학문적 역사는 상대적으로 짧다고 할 수 있다. 그러나 소비자행동과 관련하여 지금까지 축적된 지식은 마케팅 분야의 다른 분과학에 비해 더 많다고 할 수 있을 정도로 방대하다. 이는 소비자행동에 대한 연구의 많은 부분은 사회심리학, 인지심리학, 성격심리학, 정서심리학, 사회학, 문화인류학 등 여러 사회과학 분야에서 축적된 지식을 토대로 하기 때문이다. 사실 이러한 사회과학 분야에서 축적된 지식이 없었다면 오늘날의 소비자행동에 대한 지식의 양은 훨씬 미미할 것이다.

소비자행동에 대한 연구는 주로 논리를 토대로 가설을 설정하고 그 가설을 검증하기 위해 수집된 자료를 통계분석하는 방식인 논리경험주의(logical empiricism)에 의거하는데, 이를 위해서는 소비자의 심리와 행동을 측정하는 측정방법과 수집된 자료를 분석하기 위한 분석방법이 필수적으로 요구된다. 이러한 점에서 그간 여러 사회과학 분야에서 개발되고 발전되어온 연구방법(research methods)에 관한 지식 또한 소비자행동 연구의 발전에 크게 기여하였다고 할 수 있다. 소비자행동에 대한 연구는 이와 같이 여러 학문 분야의 연구 성과를 토대로 하기 때문에 학제간적 연구(interdisciplinary study)의 전형적인 경우라고 할 수 있다.

본서의 발전과 저자들의 의지

본서의 초판은 1992년에 출판되었으며, 그 후 2판(1997), 3판(2001), 4판(2006), 5판(2010), 6판(2015), 7판(2020)을 거쳐 본 8판에 이르게 되었다. 다른 모든 학문 분야와 마찬가지로 소비자행동에 관한 연구는 지속적으로 발전되고 있다. 저자들은 일곱 차례의 개정 과정에서 매번 그 당시까지의 연구 성과들을 지속적으로 반영하고자 하였다. 또한 초판을 집필하던 당시부터 지금까지 저자들은 독자들에게 소비자행동에 관한 지식을 가급적 효과적이고 효율적으로 전달할 수 있는 책을 저술하겠다는 일념으로 원고를 집필하고 개정해오고 있다. 여기서 효과적이고 효율적이라 하면 제한된 지면 내에 필수적인 내용을 담는 동시에, 독자가 그 내용을 이해하기 쉽고 흥미를 가질 수 있도록 함을 말한다. 마케팅을 실행하는 데 있어서 무엇보다 중요한 기본 개념인 마케팅 컨셉(the marketing concept)의 요체는 고객지향에 있다. 저자들은 마케팅 분야의 교수로서 우리의 제품(product)인 본서가 고객지향, 즉 독자지향을 하는 데 있어 소홀함이 없도록 최선을 다하고자 하였다.

본서의 차별적 특징

본서는 소비자행동 분야의 다른 서적들과 다음과 같은 차별적 특징을 갖는다.
첫째, 본서는 제2장의 소비자행동 개관에서 제2부~6부의 내용을 개괄적으로 설명한다. 독자들은 소비자행동 개관을 읽음으로써 본서의 세부적 내용을 깊이 있게 이해하는 데 밑그림을 그릴 수 있으며, 이에 따라 본서의 내용을 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 소비자행동 개관은 2부를 읽기 전에 읽을 뿐만 아니라 6부까지 읽은 다음 다시 읽을 것이 권장되는데, 이는 각 장에서 습득한 지식을 통합하는 데 도움이 될 수 있기 때문이다. 독자에 따라서는 각 장의 내용을 읽은 다음 개관의 내용 중 그 장에 관련된 부분을 읽을 수도 있을 것이다.

둘째, 제2장에는 소비자행동의 개괄적 설명에 앞서 소비자행동 모형을 제시하였다. 모형이란 어떤 현상을 간략히 표현하는 것으로, 소비자행동 모형은 소비자행동의 여러 측면들을 간략히 나타낸 것이다. 이러한 점에서 본서에서 제시한 모형은 본서의 많은 내용을 하나의 그림으로 압축한 것이라고 할 수 있다. 소비자행동 모형은 독자들이 독립적으로 제시된 각 장의 내용을 연계시켜 이해하는 데 상당한 도움이 될 수 있을 것이다.

셋째, 소비자의 의사결정과정, 정보처리과정, 태도의 형성과 변화 등 소비자행동의 거의 모든 면들은 소비자가 각 시점에서 해당 제품에 얼마나 관여되었는가에 따라 달라진다. 따라서 소비자행동을 이해하기 위해서는 관여도(involvement)에 대한 개념적 이해가 무엇보다 선행되어야 한다. 본서는 제2장에서 개관에 이어 관여도를 설명함으로써 독자들이 그 후의 내용을 이해하는 데 있어 기초지식을 갖도록 하였다.

넷째, 본서의 주된 독자들은 대학(원)의 경영학부 학생들과 기업의 마케팅 실무자들로서 그들은 소비자행동에 대한 이해 그 자체뿐만 아니라 그 지식을 마케팅에 어떻게 적용할 것인지를 이해할 필요가 있다. 이에 따라 본서는 소비자행동 연구 성과들을 단순히 기술하는 것을 넘어 그러한 연구성과들의 마케팅 시사점을 서술하고 있다.

다섯째, 앞에서 언급한 바와 같이 저자들은 독자들이 가급적 쉽고 흥미롭게 내용을 이해할 수 있도록 하였다. 이를 위하여 본서의 내용들을 가급적 쉽고, 간결하고, 정확한 문체로써 기술하고자 하였다. 핵심 용어들은 볼드체로 나타냄으로써 독자들이 본서의 내용을 보다 효율적으로 이해하는 데 도움을 주고자 하였다. 또한 독자들이 실생활에서 흔히 접하는 사례들을 가급적 많이 사용하였다. 각 장의 끝에는 ‘생각해 볼 문제’를 제시하여 각 장의 내용을 스스로 복습하고 응용할 수 있도록 하였다.

끝으로, 많은 광고물들을 관련 내용 가까이에 삽입하였다. 이는 독자들의 이해를 도울 뿐만 아니라 독자들이 높은 수준의 내용을 읽으면서 잠깐씩 휴식을 갖는 효과를 가져다줄 수도 있다.

본서의 구성

본서는 모두 7부로 구성되어 있다. 제1부는 소비자행동연구를 마케팅과 관련하여 서술하고 본서의 개관과 관여도, 제품지식, 인지시스템을 서술하고 있다. 제2부는 소비자 의사결정과정을 다루는데 문제의 인식, 정보탐색, 대안평가, 구매 및 구매후 행동을 그 내용으로 한다. 제3부에서는 인지심리학의 연구 성과를 토대로 소비자 정보처리과정과 기억을 연계하여 서술한다. 제4부에서는 태도-행동 관계와 태도의 형성 및 변화에 관한 내용을 두 개의 장으로 나누어 설명한다. 제 2, 3, 4 부의 내용은 소비자행동을 이해하는 데 특히 중요한 부분이라고 할 수 있다. 제5부와 6부는 소비자행동에 미치는 영향요인들로 각각 개인적 영향요인과 환경적 영향요인을 그 내용으로 한다. 끝으로, 각 장에서는 소비자행동에 대한 설명과 더불어 관련 마케팅 시사점을 제시하는데, 제7부는 소비자행동의 이해를 토대로 한 마케팅 시사점을 추가적으로 서술한다.

8판의 변경 내용

본 8판에서는 7판까지와는 달리 주석의 위치와 형식을 변경하였는데, 각 페이지 하단에 있던 각주를 각 장의 마지막 부분에 위치시켜 미주로 바꾸었고, 주석의 문헌들은 모두 Journal of Consumer Research Style로 바꾸었다. 매번 개정 때마다 그랬듯이 도입부 사례, 소비자행동 Highlight, 그리고 광고물 사례를 다수 교체하고, 시장상황을 반영하여 브랜드명을 업데이트하였다. 각 장 별로 변경된 주요 부분은 다음과 같다.

제2장 책의 흐름에 맞게 관여도, 인지시스템, 제품지식의 순서를 관여도, 제품지식, 인
지시스템으로 변경.
제3장 온라인 환경에서 소비자의 정보탐색과정에 대한 기술 추가; 가상현실 (VR)과
증강현실 (AR) 기술이 소비자행동에 미치는 영향에 대한 기술 추가.
제4장 새롭게 보고된 선택맥락효과인 상향효과(the up-scaling effect) 소개.
제5장 고객만족도와 관련된 마케팅성과지표인 순추천지수(Net Promotor Score: NPS)
추가.
제6장 이전 14장에 있던 감각마케팅을 제6장에 추가.
제8장 인지부조화 이론에 대한 예시 추가.
제9장 인지적, 감정적 반응에 대한 내용 단순화.
제10장 Social media의 활용이 급증함에 따라 집단적 차원에서 발생하는 확인의 편향
인 ‘메아리방효과(the echo-chamber effect)’ 소개.
제11장 개성변수로서 정치성향 추가; 수단-목표 연쇄를 단순화된 개념으로 제시.
제14장 가격이 구매행동에 미치는 영향에 대한 체계적인 모형 제시; 유통에 있던 감각
마케팅을 제6장으로 이전.

감사의 글

저자들은 소비자행동을 배우고 연구하고 가르쳐오면서 우리나라의 독자들을 위한 소비자행동 서적이 필요함을 절실하게 느껴 본서를 저술하고 개정을 통해 발전시켜오고 있다. 본서가 독자들이 소비자행동을 이해하는 데 도움이 된다면 그것은 우리의 공헌이라기보다 지금까지 소비자행동을 연구해온 수많은 연구자들의 공헌으로 돌려야 할 것이다. 이들의 연구결과는 다수의 학술지를 통해 발표되었는데, 그중 주된 것들은 다음과 같다: Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Advances in Consumer Research, Journal of Personality and Social Psychology, 마케팅연구, 소비자학연구, 경영학연구. 또한 소비자행동에 관한 다음 저자들의 서적도 본서의 구성과 내용 집필에 상당한 도움이 되었다: Assael; Bettman; Engel, Blackwell and Miniard; Harrell; Hawkins and Mothersbaugh, Hoyer and MacInnis; Kardes; Louden and Della Bitta; Mowen and Minor; Peter and Olson; Schiffman and Kanuk. 저자들은 본서에서 인용한 논문과 서적의 저자들에게 같은 분야의 연구자로서 이 자리에서 깊은 사의를 표한다. 아울러 본서에서는 독자들의 이해를 돕기 위하여 여러 기업 제품들의 광고물들을 활용하였다. 해당 기업과 광고대행사의 관계자, 그리고 광고모델들에게 지면을 통해 감사의 뜻을 전한다.

본서가 초판에서 제8판에 이르기까지 저자들은 많은 분들로부터 직접 혹은 간접적인 도움을 받았다. 먼저 본서를 높게 평가하고 대학(원)의 교재로서 채택해주신 교수님들에게 감사의 뜻을 전한다. 그들 중 여러 분들은 기회가 될 때마다 본서에 대한 긍정적 평가와 건설적 조언을 주셨다. 사실 그들의 긍정적인 평가와 채택으로 인하여 본서가 지금의 8판에 이를 수 있었다. 또한 본서를 집필하는 과정에서 타이핑, 원고 교정, 광고물 탐색 등 지원 업무를 해준 다수의 대학(원)생들에 감사의 마음을 전한다. 이번에 발행되는 8판의 작업 과정에서, 고려대 김가은, 조수연, 이정현과 동국대 대학원생 조은비 양은 광고물 탐색과 원고 작업에 관련된 여러 가지 일들을 능숙하게 수행해주었다. 끝으로, 본 8판을 발행해주신 집현재의 위호준 사장님과 탁월한 편집능력으로 원고를 편집해주신 전충영 상무님께 감사의 뜻을 전해드리고, 세련된 표지디자인을 해주신 C&I EDITION의 최윤석 대표님과 조판 작업을 능숙하게 해주신 홍익 m&b의 김경아 차장님께도 감사드린다.