기본적으로 낯선 이에게 가서 거래를 트자고 요구하는 것이 전략이라면 거절을 수도 없이 당하는 것은 물론이거니와 다양한 고객과 일할 기회를 잡을 수 있을지 의문이다. 물론 지금 당장 고객이 없다면 어떤 종류의 고객이든 있기만 하면 더 바랄 게 없을 수도 있다. 하지만 우리의 목표는 양과 질 모두를 잡는 것이다. 그렇다면 어떻게 해야 할까? 바로 ‘시스템’을 구축해야 한다. 상대에 대해서는 몰라도, 내게 확실한 계획만 있다면 다음 단계가 뭔지는 알 수 있다. 그러면 경로를 이탈하지 않고 끝까지 순항할 가능성이 커진다. 반대로, 나아가는 도중에 다음 단계를 궁리해내야 한다면 한 단계만 넘어서도 곧 포기하거나 초점을 잃고 헤맬 가능성이 크다. 당신의 마케팅 노력이 의도는 좋은데 결실이 없다면 이 책이 제안하는 ‘원 위크 마케팅 플랜(One Week Marketing Plan)’을 시도해보라. 5일 동안만 나를 잘 따라오면 앞으로 영원히 고객의 꽁무니를 쫓아다닐 필요가 없을 것이다.
---p.9~10

결국 어떤 길을 선택하든 자신에게 맞는 마케팅 플랜을 수립하려면 하나의 구체적인 틈새시장을 공략하여 캠페인을 개발해야 한다. 내가 이렇게 하나의 틈새시장을 선택하라고 강조하는 것에는 이유가 있다. 새 고객을 얻는 데는 두 가지 기본 단계가 있기 때문이다. 초기에 관심을 끄는 단계와 거래를 트도록 동기를 부여하는 단계가 그것이다. 많은 사람들이 두 번째 단계가 어려울 것이라고 생각하지만 잠재 고객의 초기 관심 획득이 전체 과정 중 가장 힘든 부분일 때가 많다. 수많은 마케팅 메시지로 시끄러운 세상에서 그 소음을 뚫고 당신의 목소리를 들려준다는 게 만만찮은 일이기 때문이다
---p.27

구매의 동기부여를 일으키기 위해 고전적으로 사용하는 지렛대로는 두 가지 있는데, 바로 고통(Pain)과 이익(Gain)이다. 사람들은 고통은 피하거나 벗어나길 원하고 이익은 얻길 원한다. 이 두 가지 지렛대 모두 중요하다. 원 위크 마케팅 시스템 구축에 착수하고 나면 두 가지 지렛대를 다 사용하게 될 것이다. (…) 고통 지렛대는 초기 관심을 끄는 데 유용하다. 물론 잠재 고객들이 돈을 지불하기 전에 그들이 바라는 결과의 성취라는 ‘이익’을 보여줄 필요가 있긴 하다. 그러나 고통 지렛대는 처음 낚싯바늘에 잠재 고객이라는 물고기의 입을 꿰는 역할을 하곤 한다. 고통 지렛대와 관련이 깊은 것이 바로 두려움(Fear) 지렛대다. 겪을지도 모르는 고통에 대한 두려움에 초점을 둔 메시지를 전달하면 사람들의 관심을 끌 가능성이 높다.
---p.46

매트리스 회사 템퍼의 매트리스에 대해 이야기해보자. 이들 제품의 특징은 그 매트리스가 스페이스 에이지 폼(space-age foam)이라는 일종의 메모리폼으로 만들어졌다는 것이다. 또 하나의 특징은 다른 매트리스보다 셀이 더 촘촘하다는 것이다. 그리고 몸에 맞춰 변형된다는 것도 특징 중 하나다. 이제 여기에 혜택을 덧붙여 읽는 사람들의 마음을 이 매트리스로 끌어들여보자. 예를 들어 “스페이스 에이지 폼은 더욱 편안한 수면을 가능케 합니다.”, “촘촘한 셀 구조는 자다가 통증으로 깨는 일을 예방합니다.”, “체형에 알아서 맞추도록 설계되어 아침에 일어날 때 활력이 넘칩니다.” 혜택 작성이 어려울 때는 꼭 이 질문을 던져라. “어떤 점이 고객의 마음을 잡아당기지?”
---p.64

제품이나 서비스가 주는 이익에 대해 커뮤니케이션할 때 한 가지 더 생각할 것이 있다. 가능한 한 당신의 해결책을 경쟁자들의 해결책과 정반대되는 곳에 위치시켜라. 경쟁자들의 것이 비싸다면 당신의 것은 덜 비싸거나 돈값을 더 많이 해야 한다. 그들의 것이 복잡하다면 당신의 것은 간단해야 한다. 그리고 잠재 고객들에게 당신(당신이 제공하는 제품, 서비스, 해결책 등)이 특화되어 있다는 점을 재차 강조해야 한다. 단순히 틈새시장의 초점만을 강조해도 경쟁을 상당히 제거할 수 있다.
---p.74

기억하라. 웹사이트 첫 방문자가 곧바로 유료 고객이 되는 경우는 극히 드물다. 유료 고객의 대부분은 구독자 명단에서 나온다. 제품이나 서비스가 고급이면 고급일수록 더더욱 그렇다. 관계 정립이 먼저 이루어졌을 때 잠재 고객이 유료 고객이 되는 법이다. 그러므로 웹페이지가 달성해야 할 첫 번째 미션은 방문자가 자신의 정보를 알려주도록 하여 지속적인 연락의 발판을 마련하는 것이다.
---p.86

이메일을 쓸 때 추가적으로 필요한 조언을 몇 마디 하고자 한다. 첫째, 수십, 수백, 수천의 사람에게 발송된 이메일이라도 한 사람에게 보낼 것처럼 쓰라. 당신이 살면서 만난 사람 중에 잠재 고객과 가장 비슷한 사람을 머릿속에 그리며 쓴다. 어투가 내용만큼이나 중요함을 기억하라. 부드럽고 다정하며 마음을 움직일 수 있어야 한다. 둘째, 관점이 명확해야 한다. 모든 사람이 당신의 의견에 동의해야 할 이유는 없다. 당신은 전문가이므로 전문가로서 행동해야 한다. 얼버무리지 않고 명확히 의견 제시를 하는 것이 중요하다. 마케팅 서비스에서 무시당하는 것만큼 큰 위험은 없는데, 불행히도 강력하게 의견을 말하지 않는 사람들에게 이런 일이 흔히 일어나곤 한다.셋째, 이야기를 들려준다. 개인적인 스토리를 더 많이 들려줄수록 더 많이 기억된다. “사실과 숫자는 잊혀도 이야기는 남는다”라는 옛말이 있는데, 참으로 맞는 말이다. 더 많은 잠재 고객을 끌어들이고자 한다면 당신이 누구이고 당신이 무슨 일을 하는지를 사람들의 뇌리에 ‘새겨두어야’ 한다. 스토리텔링의 힘이 필요한 부분이다.
---p.128~129

광고를 작성할 때는 다음 세 가지를 명심해야 한다. 첫째, 키워드 중 하나를 제목에 포함시킨다. 사람들은 키워드를 통해 당신의 광고에 도달한다. 당연히 소비자는 검색어를 포함하는 헤드라인을 클릭할 때 마음이 더 편할 것이다. 그리고 이것은 앞서 말했듯이 품질 점수 향상에도 도움이 된다. 반드시 그런 건 아니지만 비용도 낮출 수 있다. 둘째, 특징보다 혜택에 집중한다. 클릭 유도를 위해 쓸 수 있는 글자 수는 지극히 적다. 특징을 언급할 자리조차 없다. 사람들은 당신의 무료 리포트가 자신들에게 중요한 뭔가를 제공해준다고 믿을 때 당신의 광고를 클릭할 것이다. (…) 잠재 고객의 마음을 꿰뚫는 기본적인 문제에 호소할수록 광고의 효과는 높아진다. 셋째, 시각적 효과를 고려하라. 영어의 경우, 주요 단어의 첫 글자를 대문자로 한다. 그러면 CTR이 높아진다. 그리고 광고 전체가 헤드라인처럼 보이고, 보는 이의 눈길을 사로잡게 된다.
---p.158~159

사업상 목적의 블로그 게시물 작성과 관련하여 재미있는 역설이 있다. 비즈니스에 대해 말하면서도 사람들이 계속 읽고 싶을 만큼 재미있는 글을 써야 한다는 것이다. 완전히 ‘회사 이야기’인 블로그만큼 지루하고 안 읽히는 것도 없다. 블로그는 잠재 고객 또는 기존 고객과 일대일로 대화를 나누는 느낌으로 읽혀야 한다. 삶에서 우러나오는 이야기를 나누면 관계 구축에 필수적인 ‘알고, 좋아하고, 믿는’ 요소가 강화된다. 이를 위해서는 당신의 일상에서 일어났던 일을 집어넣고 그것을 사업과 연관 지어야 한다.
---p.178~179

실망스럽게도, 나의 두 번 생각할 필요도 없는 조인트벤처 비즈니스 제안은 씨알도 안 먹혔다. 오랫동안 나는 뭐가 잘못되었는지조차 몰랐다. 그러다가 그나마 성공적이었던 몇 안 되는 ‘조인트벤처 관계’가 다름 아닌 ‘관계’에서 비롯됐다는 것을 깨달았다. 이 점은 매우 중요하다. 예외도 있지만 가치 있는 조인트벤처 파트너십은 비즈니스를 함께하기로 결정하기 전에 이미 ‘관계’가 존재할 때 가능하다. 이것은 이 책의 주제이기도 하다. 우리는 곧장 사람들에게 이 물건을 사고 이 서비스를 구독하라고 말하지 않는다. 그러면 다들 겁먹고 도망갈 것이다. 대신 우리는 먼저 관계를 확립하고 신뢰를 구축하는 데 초점을 둔다