필자는 세상이 어떻게 돌아가는지 알고 싶어 떠난 20여 년 전 MBA 유학 시절에 마케팅을 가르치던 조지 데이 교수를 알게 되었다. 그리고 필자는 경영 일선에서 일하며 그의 고객 중심적 시각에 많은 영향을 받았다. 지난해 그를 만났을 때 이 책의 한국어판 발간을 제안하며 그가 한 이야기가 가슴에 와 닿는다. “한국의 많은 기업이 이제 시장의 빠른 추격자를 넘어 혁신의 좋은 사례를 만들어 내며 시장을 리드하고 있다. 지금의 성공한 한국 기업들이야말로 경쟁 기업보다 기업 외부의 고객에 집중해 시장의 변화를 예측하고 재빠르게 준비하는 아웃사이드 인 전략이 필요할 것이다.”
고객에게 제공할 가치를 분명하게 드러내고 효과적으로 전달하는 것이 마케팅이다. 특히 고객 가치를 만들고, 가치를 새롭게 혁신하고, 고객을 자산으로 인식하고 관리하며, 강력한 브랜드 파워를 조직하는 것이 바로 아웃사이드 인 전략이다. 특히 마케팅은 만들어진 제품을 판매한다는 협의가 아닌, 고객의 입장에서 제품을 기획하고 표현하며 개선하는 전체 비즈니스를 의미한다는 것에 주목하라. 기업 외부의 고객에 집중해 시장의 변화를 예측하고 재빠르게 준비하는 기업만이 정상에 오르고 오래 살아남을 수 있다. ---「이명우 한양대학교 특임교수의 감수의 글」

고객 가치 요건을 토대로 전략을 실행하려면 시간이 걸린다. 최고위급 리더는 고객 가치 요건을 토대로 하는 전략을 모든 직원에게 단순히 전달하는 차원을 넘어 직원들로부터 반드시 지지를 얻어 내야 한다는 사실을 잊어서는 안 된다. 뛰어난 고객 가치를 전달하려면 조직 전체, 그리고 기업 내 모든 부문이 주어진 역할을 제대로 수행해야 한다.
아웃사이드 인 전략을 구성하는 모든 부분이 힘을 모으면 조직 내 모든 차원에서 활동하는 모든 직원이 자신의 아이디어와 행동이 고객이 대가를 지불할 가치를 창출하는 데 어떤 식으로 직접적인 기여를 하는지 명확하게 이해할 수 있다. 모든 조직 구성원에게 고객을 창출하고, 유지하고, 활용하도록 동기를 부여하면 고객 가치를 통해 이윤을 얻을 수 있다.---「결론」

코카콜라와 나이키는 진출한 모든 국가에서 제품과 포지셔닝을 표준화한다. P&G는 소수의 글로벌 브랜드를 운영하는 동시에 특정한 국가나 지역의 특징을 감안한 다양한 브랜드를 활용한다. 캠벨 수프 Campbell’s Soup는 특정한 시장의 특성이 반영된 다양한 유명 브랜드를 보유하고 있다. 캠벨은 식습관은 지리적 특성에 따라 달라지기 때문에 현지 브랜드가 필요하다고 생각한다. 캠벨과 정반대의 길을 걷고 있는 것이 고다이바Godiva다. 초콜릿이라는 제품 자체가 상당히 보편적인 기호이기 때문에 글로벌 식품 브랜드 고다이바가 이토록 커다란 성공을 거둘 수 있는 것인지도 모른다.