고객의 입장에서 비즈니스를 생각하는 ‘아웃사이드 인 전략’
와튼 스쿨의 석학 조지 데이가 집대성한 지속적으로 성장하는 기업들의 핵심 전략!

성공하는 기업과 성공하지 못하는 기업은 무엇이 다른가? 어렵게 1등이 된 기업들이 왜 그 성공을 오래 가져가지 못하는가? 이는 경영을 하는 일선의 기업인들이나 경영을 공부하는 모든 경영학도들의 공통된 관심사일 것이다. 미국마케팅협회 회장을 지낸 와튼 스쿨의 조지 데이 교수가 이에 대해 의미 있는 진단을 내놓았다. “기업의 초기 성공은 여러 이유에서 시작한다. 그러나 기업의 성공 지속은 고객에 대한 이해와 직결되어 있다. 시장과 기술을 주도하여 성공한 혁신 기업일지라도, 고객의 진정한 욕구를 알아내기 위해서는 ‘아웃사이드 인’ 관점이 핵심이다. 많은 성공한 기업들은 기존의 성공에 도취되어 ‘인사이드 아웃’ 관점에 사로잡힌 나머지 고객의 목소리를 외면한다. 기업들이 고객의 목소리를 듣기보다는 효율성과 비용 절감에 목을 매는 것이다. 고객과 멀어지는 것은 스스로 성공을 포기하는 것이다.” 조지 데이 교수는 일찍이 ‘마켓센싱 MarketSensing’이라는 용어로 시장의 변화를 예측하고 재빠르게 준비하는 기업만이 살아남는다는 것을 일깨워 준 이 시대 마케팅 분야 최고의 구루이다.
경쟁 속에서 지속 가능한 성장을 하는 기업의 특징을 자세히 기술한 이 책은 고객에 집중하는 전략의 중요성뿐만 아니라, 어떻게 집중해야 하는지에 대한 구체적인 전략 틀을 담았다. 경영학을 전공하는 학생뿐만 아니라 마케팅과 연관된 일선의 모든 기업인들이 반드시 읽어야 할 책이다.

최고의 우량 기업이 왜 몰락하는가?
“우리가 잘 하는 것”이 아닌 “고객이 원하는 것”에 집중하라

세계 컴퓨터 시장을 장악한 델컴퓨터는 성공한 기업의 딜레마에 빠진 대표적인 경우다. 물류 효율성과 가격 경쟁력이라는 뛰어난 비즈니스 모델로 2005년 세계 컴퓨터 시장에서 가장 높은 점유율을 기록한 델컴퓨터는 세분화되는 시장 수요와 독특한 경험을 원하는 고객의 요구를 반영하지 못했으며, 고객 경험을 중시한 HP의 역공에 밀려 타격을 입고 말았다. 뛰어난 비즈니스 모델로 한때 시장을 석권한 기업은 자사의 능력을 개량하여 시장 주도권을 유지하고자 노력한다. 그러나 최대 이익의 추구, 주주가치의 우선적 추구, 효율성 우선주의, 혁신에 대한 두려움 때문에 기업 외부의 고객 요구를 무시한 기업들은 예산 삭감과 효율성에 집착하며 세계적인 경기 불황에 돌파구를 마련하고 있지 못하다. 미국의 경제전문지 포춘 선정 500대 기업 목록 상위 25개 기업 중에서 오늘날에도 같은 규모를 자랑하는 기업은 8개에 불과할 만큼 빠르게 변화하는 시장에서 과거 명성을 날리던 기업들은 대부분 힘든 시기를 보내고 있다.
이에 반해 기업 내부의 관점에서 기업 바깥에 있는 고객에 관점을 돌린 기업들, 즉 진정한 성공 기회는 바로 고객을 이해하는 것에 있으며 시장 수요를 발굴하고 역량을 집중하는 “아웃사이드 인 전략”을 핵심으로 여긴 기업들은 승승장구하고 있다. 아마존닷컴의 설립자이자 회장인 제프 베조스는 “우리가 무엇을 잘하는지 묻기보다, 우리의 고객이 무엇을 원하는지 질문해야 한다. 얼마나 오랜 시간이 걸리건 고객이 원하는 것을 안겨줄 수 있는 기술을 익혀야 한다”고 강조한다.
아마존은 네트워크 서비스를 기반으로 편리한 독서 경험을 제공하는 킨들을 통해 고객의 요구를 충족시켰다. 옐로 테일 와인 브랜드는 난해하고 오만한 어휘로 가득한 명품 와인들 때문에 거부감을 가진 소비자들이 많다는 사실에 주목하고, 간편한 선택과 캥거루 브랜드의 친근함을 내세워 미국 대중시장에서 큰 성공을 거두었다. 제록스의 앤 멀케이 회장은 고위급 관리자들에게 500명의 최우수 고객을 제록스 실험실로 데려와 고객이 당면한 문제를 청취하고 즉시 해결할 것을 지시했다.
3년 연속 미국 MBA 1위를 차지한 펜실베니아대학교 경영대학원 와튼스쿨 교수이자 미국마케팅협회 회장을 역임한 조지 데이는 신간 『아웃사이드 인 전략』에서 “흔히 기업들은 주주가치를 높이기 예산에 집착하거나 경쟁 우위에만 노력한 나머지 시장의 흐름을 읽지 못하고 도태되고 만다”고 주장한다. 그는 존슨앤드존슨, P&G, 피델리티, 시스코, 월마트, 아마존, 애플, 이케아, 테스코 등 불황 속에서도 꾸준히 성장하고 있는 기업들을 연구한 결과, 지속적인 고객 가치를 창출하기 위해 엄청난 노력을 기울이는 아웃사이드 인 전략을 채택한 기업들만이 살아남는다고 역설한다.

성능, 가격, 관계 : 당신의 비즈니스는 어떤 고객 가치를 제공하는가?

자사의 역량이 아닌, 고객의 요구에 초점을 맞춘 기업들은 고객 가치를 우선으로 생각한다. 이를 위해 고객의 요구를 읽어내는 뛰어난 시장 통찰력이 필요하다. 저자인 조지 데이 교수는 “경쟁 업체의 동태 보고서나 시장 연구 보고서, 고객 데이터베이스를 바탕으로 분석한 쓸데없는 자료를 버려라. 데이터는 지식이나 통찰력이 아니다”고 말한다. 시장 통찰력이란 시장의 추세를 관찰하는 차원을 넘어 흐름을 설명할 수 있어야 한다. 단순한 설문지로는 소비자의 니즈를 파악할 수 없다는 뜻이다.
포드는 자사에서 출시한 미니밴 윈드스타의 운전석 뒷좌석에 슬라이딩 도어를 달지 않았다. 비용 절감을 위한 이 결정은 슬라이딩 도어의 필요를 느낀 응답자가 3분의 1에 불과했다는 시장 조사 보고서 때문이었다. GM이나 혼다 등 경쟁 업체들은 달랐다. 쇼핑몰과 축구장 등 잠재 구매자들이 있는 곳에서 말 그대로 ‘함께 살았다’. 잠재 구매자들과 부딪치며 슬라이딩 도어가 소비자들이 가진 많은 문제들을 해결할 수 있다는 사실을 발견했다. 결국 포드는 설계를 변경하느라 5억 6천만 달러를 손해 봤다.
시장 통찰력을 통해 고객에게 전달할 가치를 발견하고 차별화를 통해 경쟁력을 확보해야 한다. 저자는 “시장의 특정 세그먼트에 뛰어난 가치를 전달하여 경쟁 업체를 능가하는 고객 가치 리더가 되라”고 역설한다. 고객 세그먼트에 따라 다음과 같이 세 가지 유형의 고객 가치 리더를 정의할 수 있다.

1. 성능 가치 리더 : 품질, 유행, 기능과 같이 제품과 서비스의 성능에 대한 까다로운 소비자의 요구를 충족시키는 것을 우선으로 하는 기업. 초경량과 뛰어난 운동 성능을 강조하며 소비자들이 언제나 성능의 혁신을 믿고 있는 나이키, 독특한 디자인과 제품 혁신으로 잘 알려진 애플. 안전한 차를 만든다는 믿음을 각인시키는 볼보 등이 있다.
2. 가격 가치 리더 : 적절한 수준의 제품과 서비스를 초저가로 공급받고 싶은 요구를 충족시키는 기업. 직접 조립하는 셀프 서비스와 디자인 획일화로 낮은 생산비용을 구현한 이케아, 초저가를 약속하는 월마트, 재고 관리와 배송 속도로 패스트 패션을 이끌고 있는 자라 등이 있다.
3. 관계 가치 리더 : 지속적인 고객 요구를 충족시킬 수 있다는 믿음을 주는 기업. 365일 환불 정책과 24시간 콜센터를 운영하며 75%의 반복 구매를 이끌어내는 자포스, 편리한 매장 입지와 고객 특성을 고려한 제품 구색과 판촉 활동을 펼치는 테스코, 최고의 서비스를 제공하는 메리어트 호텔, 항공사들의 가장 큰 걱정인 비행기 엔진 상태를 언제나 최적으로 유지시켜주는 획기적인 애프터서비스로 무장한 롤스로이스 등이 있다.

조지 데이 교수는 신간 『아웃사이드 인 전략』을 통해 아웃사이드 인 전략의 핵심과 실행을 위한 세부적인 매뉴얼을 제시한다. 가장 중요한 것은 한때 성공한 기업이 기업의 내부적 관점에 집중하는 딜레마에 빠지지 않고, 지속적인 성공을 보장하는 고객 가치에 집중해야 한다는 것이다. 경영의 대가 피터 드러커는 “기업의 목적은 고객을 만들어 내는 것이다. 마케팅이란 고객의 관점에서 바라보는 것이다. 마케팅에 대한 우려와 책임감이 기업의 모든 영역을 파고들어야 한다”고 말했다. 저자는 고객에 대한 통찰력(Customer insight)를 바탕으로 조직의 모든 부문이 아웃사이드 인 전략에 집중할 것을 강조하면서, ‘고객 가치 추구’가 리더부터 말던 조직까지 기업의 문화로 자리 잡기를 기대한다.