좋은 제품은 그 자체가 최고의 세일즈맨이라는 것이다. 샘플 없이 물건 파는 것은, 광고든 방문판매든 오르막을 오르는 것과 같이 힘이 든다. ---p.45

광고의 진정한 대가들은 하나같이 ‘낮은(humble)’ 사람들이다. 그들은 ‘낮은’ 사람들에게서 나왔고, 그래서 ‘낮은’ 사람들을 안다. ---p.56

제품을 어떻게 팔아야 할지 배우려면 세일즈맨, 외판원, 노점상을 연구하라. 세상의 어떤 주장(argument)도 단 한 번의 극적인 실연(實演 / demonstration)을 당할 수 없다. ---p.95

나는 상품이 아닌 ‘서비스’를 판다. 나는 사람들에게 사라고 요구하지 않는다. 나의 모든 광고는 ‘서비스’를 제공한다. ---p.103

광고를 하든 직접 판매를 하든, 좋은 판매정신(salesmanship)이란 ‘서비스를 소구하는 것’에 바탕을 두고 있다. ---p.103

광고에서 범하기 쉬운 가장 큰 실수 두 가지를 꼽으라면 뽐내는 태도와 이기적인 마음이다. ---p.135

호기심은 인간 본성을 강하게 자극하는 요인이다. 특히 여성에게 그렇다. ---p.143

내가 광고에서 발견한 가장 효과적인 것은 대중의 흐름(trend of the crowd)이었다. ---p.153

나는 어떤 광고든 하나의 완성된 스토리를 말해야 한다고 생각한다. 그러므로 가치 있다고 생각되는 모든 사실과 주장을 모두 포함시켜야 한다.---p.155

대중들의 생각을 알기 전에는 결코 심금(chord)을 울리는 광고를 만들 수 없기 때문이다. ---p.160

광고를 일러 세 마디로 ‘salesmanship in print’라고 하는데. 이는 ‘salesmanship in person’ 과 동일한 의미다. ---p.161

상투적인 이야기를 수없이 늘어놓은 것보다 하나의 실제적인 수치가 훨씬 효과적이다. ---p.183

샘플을 주는 것만으로 효과를 거두는 것은 아니다. 따라서 관심을 갖고 샘플을 받기 위해 어떤 행동을 하는 사람에게만 샘플을 주어야 한다. ---p.189

모든 제품은 반드시 테스트를 거쳐야 한다. 그러면 큰 어려움을 겪지 않고 필요한 것과 버려야 할 것을 구분하게 된다. ---p.195

나의 오랜 경험에 비추어 볼 때 예방 효과라는 말로는 사람들의 관심을 끌 수 없었다. ---p.197

광고란 즐겁게 하기 위해 만들어지는 게 아니고 팔기 위해 만들어진다. ---p.205

카피라이터는 자신이 세일즈맨이라는 걸 잊어선 안 된다. ---p.209

광고에서 화려한 글 솜씨는 소용없다. 광고는 자연스럽고 단순해야 한다. ---p.255

‘세계 최고’라는 주장은 아무런 감흥도 주지 못한다. 구체적인 숫자와 확실한 팩트(facts)를 언급하라. ---p.233

부정적인(negative) 광고를 하지 말라. 불쾌한 면이 아닌, 제품의 ‘매력적인’ 면을 항상 제시하라. ---p.233

헤드라인의 변화만으로 광고 결과는 8~10배 증가된다. ---p.235

광고를 배우기에 가장 효과적인 방법은 집집마다 찾아다니며 외판원이 되어보는 것이라고 나는 생각한다. ---p.236

광고는 예전보다 훨씬 어려워졌다. 비용이 증가하고 유능한 경쟁자가 많아졌기 때문이다. 이런 어려움이 ‘과학적인 광고’의 필요성을 높여주고 있다. ---p.252

광고의 궁극적인 목적은 매출이기 때문이다. 광고의 목적은 단지 좋은 이미지를 남기거나, 당신의 이름을 사람들의 기억에 남기는 것이 아니다. ---p.266

많은 사람들이 광고는 ‘카피’가 전부라고 생각한다. 그러나 영업사원이 모두 달변가가 아닌 것처럼 화술이 광고의 성패를 좌우하는 것은 아니다. ---p.267

광고를 보는 사람은 모두가 보다 더 많은 정보를 얻으려는 잠재적 소비자이다. 그들이 구매 결정을 내릴 수 있도록 충분한 정보를 전달해야 한다.---p.269

소비자의 관심사가 아니라 자신의 관심사를 내세우는 실수를 범할 수 있다. 광고인은 소비자를 연구하고, 소비자의 입장이 되려고 끊임없이 노력해야 한다. ---p.271

고객들이 원한 것은 눈길을 끄는 사진이 아니라 저렴하고 합리적인 구매 조건이었다. ---p.279

광고의 헤드라인은 뉴스 기사의 헤드라인과 같다. ---p.284

광고 제작자가 가장 선호하는 방식이 오히려 소비자들에게 냉대를 받는 경우가 많다. 광고 제작자들이 소비자들의 심리를 잘 안다고 하지만 50%도 이해하지 못하는 경우가 허다하기 때문이다. ---p.288

‘우리 제품은 가격을 내렸습니다’라는 광고는 강한 인상을 줄 수 없다. ‘우리 제품은 가격을 25% 내렸습니다’라고 해야 광고 효과가 확실하게 나타난다. ---p.297

광고로 강한 인상을 남기려고 한다면 언성을 높이는 것보다 정확성을 기할 때 더 큰 효과를 얻을 수 있다. ---p.322

전쟁에서 원한만 빼면 모든 것은 광고와 같다. ---p.324

브랜드 네임만 잘 지어도 광고가 거의 완성된 것이라고 할 수 있기 때문이다. ---p.324

모든 의문점에 대한 해답은 회의실에서 탁상공론을 펼칠 것이 아니라, 테스트를 통해 해결책을 찾아야 한다. 최종 심판은 바로 당신의 제품을 구매하는 고객에게 달려있다. ---p.342

모든 광고주는 과학적 광고를 위해 최선을 다해야 한다. 검증된 과학적 광고만이 최상의 효과를 반증한다. ---p.347

개발자나 제조자의 이름을 언급하면 광고에 도움이 된다. ---p.352

경쟁업체를 공격하는 것은 결코 좋은 광고가 아니다. 다른 브랜드의 약점을 들추어내는 것은 어떤 경우에도 좋은 방법이 아니다. ---p.354

브랜드 네임 자체가 광고의 전부라고 해도 과언이 아니다. ---p.360

브랜드 네임을 보통명사로 지을 생각이라면 사람 이름을 사용하는 것이 좋다. ---p.362

광고도 효율성에 입각한 비즈니스가 되어야 한다.