팬 브랜드의 가장 중요한 특징은 스파이크 반응이 바로 문화적 선망성을 가진 집단에서 발생한다는 점이다. 이를 ‘선망성 스파이크 현상’이라고 부른다. ?선망성 스파이크 현상은 ‘브랜드가 사회에서 문화적 선망성을 가진 사람들 사이에서 열광적 반응을 불러일으키는 것’?이라고 정의할 수 있다. 아래 그림은 선망성 스파이크 현상을 보여주는 그림이다. 팬이 확산되는 초기에 브랜드에 반응하는 코어에 있는 사람들이 바로 문화적 선망성을 가진 사람들이다.

브랜드가 선망성 집단의 표식이라는 지위를 얻으면 선망성 집단의 일원이 되고 싶어 하는 사람들은 그 표식을 갖고 싶어진다. 표식을 자신의 몸에 부착함으로써 자신도 선망성 집단의 일원이라고 느끼게 되기 때문이다. 이를 위해 이들은 브랜드를 자기 정체성의 일부로 수용하고, 자신이 브랜드의 지지자임을 공개적으로 선언한다.?이것이 바로 팬 브랜드가 많은 사람들 사이에서 브랜드 팬을 만들어 내는 과정의 핵심이다.

브랜드의 고객 가운데 선망성 스파이크를 발생시킬 수 있는 사람은 1%에 불과하다. 이들에게 집중한 결과, 브랜드는 의도적으로 99%의 고객이 가진 취향과 선호를 무시한다. 오직 1%의 고객을 위해 존재하는 브랜드가 되는 것이다. 이렇게 브랜드가 선망성 집단의 표식으로 작동하게 만들면 나머지 99% 고객도 팬으로 만들 수 있다. ?1%를 공략해서 99%의 마음을 얻는 것. 이것이 바로 스파이크 전 략의 핵심이다.?

사람들이 자신의 삶에서, 그리고 SNS에서 보게 되는 ‘실제’ 삶이다. 실제 삶 속에서 선망성을 가진 사람들이 선택하고 사랑하는 브랜드가 되어야 한다. 그러면 브랜드는 선망성 집단의 표식으로 인식되어 수많은 브랜드 팬을 만들어낸다. 이것이 바로 지금까지 누구도 말해주지 않았던, 브랜드 팬을 만들어내는 궁극의 법칙이다.

스파이크 전략을 성공시키는 가장 이상적인 방법은 브랜드 조직의 모든 구성원이 스파이크 집단의 일원이 되는 것이다. 패션 브랜드나 새롭게 만들어진 인디 브랜드에는 이런 경우가 많다. 반면 기존 기업의 브랜드 조직은 이런 모습과 거리가 멀다. 당신의 브랜드 조직이 스파이크 집단과 동떨어진 사람들로 구성되어 있다면, 구성원 모두가 스파이크 집단에 해당하는 사람이 되도록 변신하려는 노력이 필요하다.