“Z세대는 왜 스몰 브랜드에 열광하고 오픈채팅방에서 소통할까?”
국내 유일 20대 연구기관이 10여 년간 축적한 인사이트로 만나는 가장 빠른 트렌드

Z세대(1996~2008년 출생한 세대)의 사회 진출이 본격화되면서 새로운 소비 주도층으로 떠오르고 있다. 이와 함께 Z세대 사이에서 유행하는 것을 알고 그들을 공략하는 것이 기업의 주요 과제가 됐다. Z세대의 눈길을 사로잡을 기획은 무엇인지, 어떻게 마케팅해야 Z세대 소비자들이 지갑을 열지, Z세대 신입사원은 어떻게 다루면 좋을지 고심한다.

Z세대 트렌드는 공식처럼 딱 떨어지지 않는다. 미디어에서는 ‘성수’가 팝업의 성지이자 핫플레이스라고 하지만 진짜 Z세대는 ‘신당동’, ‘익선동’의 골목골목을 찾아 다닌다. ‘숏폼’ 콘텐츠가 대세라고 하지만 Z세대가 즐겨 보는 유튜버 ‘침착맨’의 4시간짜리 라이브 방송의 조회 수는 수십만 회에 달한다. 종이책보다 웹소설, 웹툰을 선호한다더니 30년 전 출간된 [슬램덩크]의 팝업 스토어에 들어가기 위해 밤을 새운다. 이렇게 알 듯 말 듯 혼란스러운 Z세대의 속마음을 꿰뚫어보고 싶다면, 그래서 ‘인급동’ 콘텐츠, ‘오픈런’ 마케팅을 기획하고 싶다면, 여기 국내 유일 20대 연구기관인 대학내일20대연구소가 면밀하게 분석한 ‘찐’ 트렌드 보고서를 살펴보자.

“초개인화 시대, 커뮤니티를 형성하고 연결하는 힘에 주목하라!”
나만의 취향과 관심사로 새로운 공동체를 만드는 Z세대의 2024 트렌드 보고서

이 책이 주목한 올해의 메인 키워드는 ‘트라이브십(Tribeship)’이다. 이는 관심사, 라이프스타일 등 자신의 개인적 지향성을 중심으로 커뮤니티를 형성하고 관계를 맺는 능력을 뜻한다. 수백 수천 갈래로 세분되고 실시간으로 떠올랐다 사라지는 마이크로트렌드의 중심에는 크고 작은 ‘트라이브(Tribe)’가 있으며 트라이브를 만드는 능력인 트라이브십은 새로운 경쟁력이 됐다.

‘초개인화 시대’에 이 책이 커뮤니티에 주목한 이유는 무엇일까? 실제로 혈연, 학연, 지연 등 기존의 공동체를 이루던 특성의 힘은 약화됐다. 반대로 개인의 정체성이 다변화되면서 모든 가치관과 취향이 완벽하게 맞는 사람보다는 수많은 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람들끼리 모여 수많은 나노 커뮤니티가 만들어졌다. 이렇게 형성된 공동체의 규모는 작지만 명확한 필요에 의해 만들어졌기에 공감대를 빠르게 형성했다.

트라이브는 끈끈한 유대감을 바탕으로 다방면에서 영향력을 발휘하고 있다. ‘마뗑킴’을 비롯한 국내 패션 디자이너들의 스몰 브랜드가 29CM, 무신사는 물론 백화점 매출까지 견인한다. ‘덕후’들만 몰래 가던 아이돌 팝업 스토어가 ‘누데이크’, ‘젠틀몬스터’ 같은 브랜드와 손을 잡고 줄 서서 들어가는 핫플레이스가 됐다. ‘모임’ 서비스를 런칭하며 중고 거래 플랫폼에서 지역 밀착 사업을 펼치는 ‘당근’, 실시간 여행 정보 커뮤니티 ‘배낭톡’을 런칭한 ‘트리플’같이 다양한 기업들이 이런 변화에 발빠르게 대처하고 있다.

이 책은 2024년을 이끌어갈 힘인 트라이브십이 가치관, 소비 문화, 콘텐츠 등 다양한 측면에서 어떤 트렌드를 만들어가고 있는지 구체적인 사례를 들어 살펴본다. 또 Z세대의 이런 동향이 밀레니얼세대, 알파세대와 어떤 영향을 주고받고 있는지를 가족, 기업, 학교의 측면에서 분석하며 Z세대만의 트렌드를 넘어 미래를 이해하는 혜안을 제시한다. 20대의 가장 가까이에서 10여 년간 수많은 트렌드 사례를 수집해온 대학내일20대연구소만의 날카로운 시각을 통해 2024년을 대비하는 가장 실용적인 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

■ 2024 Z세대 트렌드 이슈 4 ■

이슈 1. 지향 선망: 선명한 개인적 지향성이 영향력을 갖다
Z세대에게 취향, 관심사, 라이프스타일 등 개인적 지향성은 자신의 아이덴티티를 보여주는 지표다. Z세대는 니치하고 감각적인 개인적 지향성을 가지고 있는 사람들을 선망하며 이들과 트라이브를 형성하고 이들이 제시하는 것을 소비한다. ‘오티에이치콤마’, ‘머쉬룸 페이퍼 팜’같이 제작자의 감각이 잘 드러나는 스몰 브랜드가 인기를 얻는 것이 그 예다. Z세대의 취향은 점점 더 뾰족해지고 세분되고 있으며 이런 변화에서 기회를 포착할 줄 아는 기업이 성공할 수 있다.

이슈 2. 공간 애착: 개인적 지향성과 맞닿은 공간을 향유하다
공간 소비에 적극적인 Z세대는 삼각지, 약수동, 금호동, 신당동 등 성수동의 뒤를 이을 새로운 장소를 찾는다. 핫플레이스라고 해서 무작정 그 장소를 방문하는 것이 아니라 잘 알려지지 않더라도 지역색이 뚜렷한 ‘나만의 마을’을 찾아 다닌다. 그리고 그 마을과 꾸준히 친밀한 관계를 맺으며 ‘로컬 인플루언서’가 돼 같은 취향을 가진 사람들과 커뮤니티를 형성한다. 지속성이 있는 장소를 만들고 싶다면 개인적 지향성을 충족하는 지역색을 먼저 고민해보자.

이슈 3. 챗 커뮤니티(Chat community): 더 뾰족하게, 더 긴밀하게 소통하다
Z세대는 이제 게시판형 커뮤니티가 아닌 카카오톡 오픈채팅, 디스코드 등 채팅형 커뮤니티, 즉 ‘챗 커뮤니티’에서 소통한다. 그냥 ‘서울 사는 사람’이 아닌 마포, 성수같이 특정 동네를 좋아하는 사람들이 모인 오픈채팅에서 실시간으로 소통하고, 인스타그램 공지 채널로 좋아하는 인플루언서의 소식을 DM처럼 받아본다. 커뮤니티 마케팅을 하고 싶다면 가볍고 유기적이지만 끊임없이 실시간으로 정보를 공유하는 챗 커뮤니티에 어떻게 녹아들 수 있을지 파악해야 한다.

이슈 4. Raw 콘텐츠(Raw contents): 길이를 넘어 날것의 묘미를 즐기다
‘진짜’를 좋아하는 Z세대는 길이, 형식에 구애받지 않고 날것의 묘미를 보여주는 콘텐츠에 호응한다. 5시간이 넘는 라이브 방송, 편집되지 않은 비하인드 콘텐츠를 챙겨 보는 까닭이 여기에 있다. 리더의 성공 스토리보다 실무진의 좌충우돌 실패담에 더 감동하며 완벽한 비포-애프터보다 가끔 실패하는 매일의 식단 일기에 공감한다. Z세대에게 진심을 보여줄 Raw 콘텐츠에 도전해보자.