오늘날까지도 대다수 기업은 과거에 존재했던 게임을 계속 이어오고 있다. 바로 ‘브랜드 차별화’라는 게임이다. 기업은 제품 브랜드를 만들고 광고, 홍보, 판매원, 기타 전략을 활용하여 브랜드를 차별화한다. 그들은 모두 제품 선택에 기반한 비즈니스 경쟁의 전통적인 모델, 즉 소비자가 브랜드를 선택하기 때문에 나는 이 회사들을 ‘전통주의 기업’이라고 부른다. 하지만 거의 40년간 수백 개 기업의 수천 가지 제품 경쟁과 관련해 컨설팅과 분석을 해온 결과, 절대적인 비중은 작지만 점점 더 많은 성공적 기업이 전통주의자들의 브랜드 게임이 아닌 자신들이 만든 게임을 하는 것으로 드러났다. 이러한 기업은 제품 선발에 기반한 접근 방식을 사용하여 시장의 판도를 바꾸고 경쟁자들을 앞서나간다는 점에서 나는 ‘초월기업’이라고 이름 붙였다.
--- p.30~31

60년 넘게 전통주의 기업은 4P로 요약되는 제품(Product, 상품이나 서비스), 가격(Price, 제품 비용), 유통경로(Place, 배포 채널), 촉진(Promotion)으로 구성된 관습적인 마케팅 도구를 활용했다. 광고, 홍보, 영업 인력, 고객 관리 같은 전략에 집중했다. 전통주의 기업은 일반적으로 브랜드 전쟁에서 승리하기 위해 압도적인 홍보를 활용한다. 초월기업은 그러한 기본적인 홍보 전략에 기대지 않는다. 그보다는 내가 ‘4A’라고 부르는, 보다 정교한 ‘승리를 위한 행동’을 취한다. 4A란 접근Access, 우위Advantages, 전파자Advangelical, 인식Awareness이다. 이러한 전략은 기업의 약속을 알리기 위해 고안되었다. 여러 기능, 분야, 지리적 활동을 아우른다.
--- p.38

어젠다 수립의 두 번째 기술은 새로운 제품 카테고리를 만들거나 장악하는 경쟁 카테고리화다. 시드립의 설립자 브랜슨은 경쟁 카테고리화를 성공적으로 활용하여 알코올과 청량음료 사이에 위치한 무 알코올 증류주라는 새로운 카테고리를 개척했다. 시드립은 전 세계의 시장 점유율이 70퍼센트에 달해 이 카테고리의 지배적인 기업이 되었다.
--- p.144

사람들이 다섯 단어 이내의 개념을 머릿속에 각인할 수 있도록 나는 엘리베이터 비유를 종종 들곤 한다. 전통주의 기업 체계에서는 ‘엘리베이터 피치Elevator Pitch’를 강조했다. 영업 전문가가 엘리베이터에서 잠재고객을 마주치는 경우 몇 층을 올라가는 약 30초 동안 엘리베이터 안에서 제품이나 기업을 알려야 하는 것이다. 초월기업 체계에서는 ‘엘리베이터가 닫히는 순간’을 노려야 한다. 영업 전문가는 엘리베이터 문이 닫히기 전, “Wait, hold the elevator!(잠깐, 엘리베이터를 세워 주세요!)”처럼 단 4개 단어만 말할 시간이 있다. ‘엘리베이터가 닫히는 순간’이라는 개념은 엘리베이터에서 고객에게 오직 4개의 단어만 전달할 수 있는 짧은 시간이 주어진다면 캠페인 어젠다를 알려야 한다는 것이다. 브랜드를 홍보하는 것보다 어젠다를 전달하는 것이 훨씬 더 중요하기 때문이다.
--- p.153

전통주의 기업은 많은 시장 조사를 실시하고 고객 포커스 그룹을 운영하며 대상을 세분화하고 메시지를 테스트하고 다시 테스트하는 등으로 메시지에 접근한다. 인터넷 시대 이전에는 이러한 접근 방식이 효과를 발휘했다. 하지만 정보 홍수 시대, 메시지 과잉 시대에 살고 있는 요즘, 초월기업 체계의 이해관계자들에게는 이러한 방식이 별 효과를 내지 않는다. 예를 들어 2016년 대선에서 힐러리 클린턴의 선거팀은 전통주의 방식의 ‘분석 마비’로 인해 애를 먹었다. 85개 슬로건을 폭넓게 조사했지만 결정적 효과를 내는 하나의 슬로건에 정착하지 못했다. 힐러리와 선거팀이 유망한 슬로건을 테스트하는 동안 경쟁자인 도널드 트럼프는 시장에서 한 번도 테스트되지 않은 ‘미국을 다시 위대하게’라는 슬로건을 외치고 또 외쳤다.
--- p.181~182

시장에 묻지 말고 무엇을 생각하고 어떻게 행동하며 어떤 조치를 취할지 시장에 알려야 한다. 승리하는 리더들은 자신의 뜻(어젠다)을 시장에서 관철시킨다. 그리고 경쟁자들이 반응하지 않을 수 없도록 만든다. 초월기업의 리더들은 시장 조사 데이터에 굴복하지 않는다. 독창적인 사고를 하고 도발적인 아이디어를 기꺼이 감행하는 실행력이 있다. 시대를 앞서가기보다는 시대를 직접 연다.
--- p.190

아마존의 캠페인 어젠다, 포지셔닝, 경쟁력 강화 조치에는 모두 고객 집착, 고객 중심적, 고객 참여 등 ‘고객’이라는 단어가 포함된다. 제품 포지셔닝과 경쟁력 강화 조치가 캠페인 어젠다와 동일한 단어를 반복하는 경우를 ‘삼중 일치’라고 할 수 있다. 캠페인 어젠다를 뒷받침하고 승리할 수 있는 강력한 방법이다. 삼중 일치는 모든 소통과 행동이 캠페인 어젠다와 일치되도록 만든다.
--- p.198

컨설팅 업무를 하면서 나는 전통주의 기업에는 사명이 있을 뿐이고, 초월기업은 사명을 따르고 있음을 발견했다. 많은 전통주의 기업에게 사명을 적은 글이란 웹사이트에 올리는 진술에 불과한 경우가 많다. 반면에 초월기업에 사명을 적은 글은 회사에서 하는 모든 일에 방향을 정해주는 원칙이다. 2015년 아마존의 제프 베이조스는 비즈니스 세계에서 ‘미션Missionaries’ 팀과 ‘용병Mercenaries’ 팀을 구분한 적이 있다. “미션 팀은 제품을 만들고 서비스를 구축하는 것이 고객을 사랑하고, 제품을 사랑하고, 서비스를 사랑하기 때문입니다. 용병 팀은 회사를 바꿔가며 돈을 벌기 위해 제품과 서비스를 구축합니다.” 2018년에는 “가장 많은 돈을 버는 것은 대부분 미션 팀이다”라고 덧붙였다.