이마트피자 vs 파파존스피자
얼마나 빨리, 효과적으로 대응하느냐에 따라 위기의 영향력은 달라진다. 이마트피자는 중소 피자가게의 상권을 빼앗았다는 비난에도 판매를 이어 가고 있다. 정용진 부회장이 누리꾼과 직접 소통하며 이슈를 방어했기 때문이다. 반면 파파존스는 태풍 볼라벤의 북상을 앞두고 ‘태풍이 와도 이벤트는 계속된다’는 마케팅을 벌여 큰 곤혹을 치렀다. 배달직원의 안전을 고려하지 않은 무리한 마케팅이 네티즌의 비판을 받은 것이다. 이처럼 소셜미디어는 새롭게 떠오르는 기업의 홍보·마케팅 도구가 됐지만, 그만큼 위험한 양날의 칼이기도 하다. 아무리 작은 루머도 삽시간에 퍼져 엄청난 평판 손실로 이어지기 때문이다.

위기와 기회, 양날의 칼을 쥐는 가장 안전한 방법
소셜미디어 위기는 갑자기 불가피하게 발생하기 때문에 무엇보다 초기 대응이 중요하다. 함성원은 12개 기업에서 일하는 PR 전문가를 인터뷰해 5단계 위기관리 시스템을 완성했다. 위기를 예측하고 예방하기 위한 모니터링 시스템, 실시간 대응을 위한 위기관리사무국 구축, 부정 이슈를 긍정으로 바꾸는 논리 개발과 명성관리, 위기 확산을 막기 위한 사후 관리 등 단계별로 실무 매뉴얼을 제시했다. 소셜미디어를 위한 5단계 위기관리 시스템을 통해 위기의 생존 주기를 확실하게 단축시켜 보자.

함성원과 『소셜미디어와 위기관리 PR』 인터뷰

* 통한의 실패가 시작되는 곳
조직이 우선이라고 생각했을까? 그래서 작은 목소리가 들리지 않았을까? 빨리 끝나야 한다는 소망이 문제의 분석과 해석을 제쳐 버린 것일까? 악마는 언제나 디테일에 숨어 있다. 이곳에서부터 통한의 실패가 머리를 쳐든다.

* 윤창중 사건을 위기관리의 관점에서 정의한다면?
위기 상황에서 위기커뮤니케이션을 너무 가볍게 생각했다. 위기관리 실패 사례다.

* 이 사건에서 위기관리의 목표는 무엇이어야 하는가?
국가와 국민의 핵심 가치, 곧 공공성이 위험에 처한 상황이다. 이것를 인지하고 위기를 효율적으로 관리함으로써 핵심 가치를 보존해야 했다. 국가 기관은 공공재다. 특정 정부의 사기업이 아니다. 한국방송공사만도 공공재로서 위기관리에 대한 수십 가지 가이드라인이 있다. 정부 관련자 스스로 그 원칙을 무너뜨린 것이다. 청와대가 이 사건을 위기로 인식했는지 의문이다.

* 어디서 그런 정황이 포착되나?
위기관리에 가장 중요한 것이 신호감지와 분석이다. 사건 초기 청와대는 신호를 감지했다. 그러나 우왕좌왕하면서 사실관계를 제대로 분석하지 못했다. 아마추어처럼 파문을 진화하는 데만 급급했다.

* 청와대는 무엇을 빠뜨렸는가?
위기관리팀이 함께 모여 대응논리를 개발하고 내용을 확정해야 했다. 이 과정이 생략된 듯하다. 핵심 당사자인 대변인과 홍보수석 간의 진실 공방은 정치 쟁점으로 번졌다. 조직 최고 책임자에게 늑장 보고하고 참모들은 무개념 발언을 쏟아냈다. 위기관리매뉴얼이 있었나 싶다.

* 당신이라면 어떻게 조처하겠나?
피해자의 관련 내용을 모두 파악해야 한다. 책임 있는 모든 부분을 인정하고, 피해 상황에 대해 원상 복구를 위한 배상을 제시한다. 재발 방지를 다짐하는 보고서를 작성하여 의혹이 없도록 해야 한다. 사건에서 느낀 양심의 가책을 표현하는 문장도 필요하다.

* 재발 방지를 위한 프로그램은 무엇인가?
위기관리매뉴얼 점검과 재확립이다. 위기관리 전문 인력 보완, 위기관리매뉴얼의 모훈련 활성화, 부서 간 협조체계 공고화, 전체 조직 내의 위기관리 마인드 강화 교육이 필요하다.

* 홍보수석은 무엇을 놓쳤나?
위기관리는 오케스트라 연주다. 홍보수석은 오케스트라 지휘자다. 각자의 역할을 판단하는 것도 그의 몫이다. 홍보수석은 국민들에게 관련 내용을 숨길 수 있다고 판단했던 것 같다. 서울에 도착한 뒤에도 대변인의 중도 귀국에 대해 일목요연하게 설명하지 않았다. 잘 기억하지 못한다는 말만 반복했다. 아직도 내용이 확정되지 않아 조사 중이다.

* 원인이 무엇일까?
조직이 우선이라고 생각한 집단사고다. 사건을 제대로 직시하지 않고 빨리 끝나기만을 바라는 자기 부정이 판단 오류를 가져온 것이다.

* 위의 내용 외에 이 사건과 관련하여 당신이 반드시 지적하고 싶은 점이 있다면 무엇인가?
악마는 디테일에 숨어 있다는 서양 속담이 있다. 큰 위기를 극복할 수 있는 능력 있는 조직이라도 가장 미세한 부분에서 성패가 결정된다. 작은 목소리라도 적극 대응하지 않으면 통한의 실패를 만드는 악마가 숨어 있다.

* 『소셜미디어와 위기관리 PR』는 위기관리에 어떤 도움을 주나?
소셜미디어는 작은 루머도 순식간에 퍼뜨려 막대한 피해를 초래한다. 소셜미디어로 위기와 명성을 관리할 수 있는 방법을 얻을 수 있다.

* 소셜미디어에서 나타나는 위기의 특징은 무엇인가?
갑자기, 불가피하게 발생한다. 얼마나 빨리, 효과적으로 대응하느냐에 따라 위기 생존 주기가 달라진다.

* 위기에도 생존 주기가 있나?
위기는 소멸하는 것이 아니라 살아 숨 쉰다. 단계별 대응책이 필요하다.

* 위기의 생존 주기를 단축하려면?
예방할 것과 대응할 것을 나눈 매뉴얼이 필요하다. 여러 케이스로 공중과 커뮤니케이션, 언론 매체 취재 대응, 조직 내 구성원들과의 의사소통에 대한 효과적인 전략을 만들어야 한다.

* 당신은?
함성원이다. 그레이프피알앤컨설팅 소셜커뮤니케이션연구소 소장이다. 기업과 공공 기관의 위기관리 커뮤니케이션을 연구한다.