대부분의 신규사업은 완전히 창의적인 아이디어에서 시작한 것이 아니라, 누구나 생각할 수 있었던 기회를 남들보다 한 발 빠르게 발견했거나, 아니면 남들은 무시하고 있던 기회들을 다른 시각에서 접근함으로써 찾은 것들이 대부분이다. 컨설턴트로서 유통, 전자, 중공업, 통신 등 다양한 고객 기업과 신규사업을 고민하면서 성공적인 신규사업의 많은 예들을 들여 다본 결과 품게 된 질문은 바로 이것이었다.
“어떻게 하면 남들보다 빨리 미래에 성장할 기회들을 찾아볼 것인가?”
“어떻게 하면 남들이 놓치고 있는 기회들을 알아챌 것인가?”


역발상 접근방법은 창의적 사고보다는 논리적 사고에 의존한다. 기존 기업, 애널리스트, 시장분석가가 이야기하는 것을 무작정 믿지 말고, 실제 사실이 무엇인지를 논리적으로 뜯어보고, 가치사슬 앞 단의 기업, 뒷 단의 기업들이 어떻게 생각하는지, 이러한 생각 간에 서로 상충되는 것들은 없는지를 합리적인 사고에 기반하여 검토해 봄으로써 놓친 기회를 찾고자 하는 것이다. 이는 기존 기업들과 다른 방식으로 접근해야만 하는 신규사업자에게 명확한 기회를 제공해 줄 것이다. 실제로 여러 프로젝트에서 이를 적용하면서 이런 확신은 더욱 커졌다.


세상의 대부분의 성공적인 사업들은 새로움이 아닌 다름에서 나온다. 가까이 한국의 성공적인 사업들을 생각해보자. 삼성전자는 어떻게 해서 메모리 반도체 사업에 진입해서 세계 1위 업체가 될 수 있었을까? 현대중공업은 어떻게 조선산업에 진입해서 세계 1위가 될 수 있었을까? 이병철 회장이나 정주영 회장은 이 세상에 없던 사업을 창조해낸 혁신가가 아닌 남들과 다른 시각으로 사업들을 보았던 전형적인 ‘컨트라리언(Contrarian)’이었다.

진정으로 매력적인 신사업을 찾기 위해서는 세로축, 다시 말하면 사업기회의 매력도를 찾는 것이 훨씬 더 중요하고, 이는 시장의 컨센서스나 기존 기업이 보는 관점이 아닌 나만의 차별화된 관점을 통해서 해석되어야 한다. 바로 이것이 컨트라리언 접근방법이 필요한 이유다.