공짜로 고객을 끌어들이고 관계를 형성하라
경쟁력의 핵심은 열성적인 소비자, 즉 슈퍼팬을 만드는 것에 있다

심리학자 댄 에리얼리의 ‘공짜가 사람들의 합리성에 미치는 영향’이라는 유명한 심리 실험이 있다. 사람들의 왕래가 많은 곳에 ‘15센트짜리 고급 린트 초콜릿’과 ‘1센트짜리 값싼 허쉬 키세스 초콜릿’을 판매한 실험에서, 고객들은 ‘허쉬 키세스보다는 비싸지만 적당한 가격이 붙은’ 린트 초콜릿을 73퍼센트의 소비자가 선택하는 합리적인 소비를 했다. 이번에는 가격을 각각 1센트씩 내려 ‘14센트짜리 린트 초콜릿’과 ‘공짜 허쉬 키세스 초콜릿’을 판매했다. 이 실험의 결과를 확인한 댄 애리얼리는 “공짜는 굉장한 차이를 만들어 냈다. 변변찮은 허쉬 키세스를 67퍼센트의 고객이 선택했다. 소비자는 공짜를 선택하고 싼 값에 고급 초콜릿을 구입할 기회를 포기한 것이다”라고 설명한다.
디지털 비즈니스 분야의 세계적인 컨설턴트인 니콜라스 로벨은 “분명 공짜에는 소비자를 끌어들이는 강력한 힘이 있다”고 말한다. 앞서나가는 기업들과 마찬가지로 똑똑한 창작자들은 그들의 상품을 공짜로 풀어버리면서도 엄청난 돈을 벌어들이고 있다. 그룹 나인 인치 네일스의 레즈너는 발상을 전환해 자신의 음악을 유튜브에 공짜로 뿌리고, 최대한 많은 고객을 확보하며 그 중에서 슈퍼팬을 찾는 쪽으로 관점을 디자인했다. 가수 레이디 가가 또한 디지털 음반이나 뮤직 비디오를 공짜로 팬들에게 제공하지만, 슈퍼팬을 위해 세계를 돌아다니며 공연을 펼치고 큰돈을 벌어들이고 있다. 니콜라스 로벨은 공짜를 제공해 고객을 끌어들이고 슈퍼팬에 집중하는 전략을 다룬 『모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라』에서 디지털 기술의 발전이 비즈니스의 미래를 어떻게 바꾸고 있는지를 설명한다. 저자인 니콜라스 로벨은 옥스퍼드대학교를 졸업하고 런던에서 활동하고 있는 컨설턴트로, 기업들이 인터넷과 디지털 산업의 획기적인 변화에 뒤처지지 않고 변화 추동력을 이용할 수 있도록 도움을 주고 있다. IT전문매체와 월스트리트저널 등에 글을 기고하고 있으며, 다양한 강연 활동을 펼치고 있다. 그는 적당한 가격에 상품을 최대한 많이 파는 것이 목적인 대량생산 비즈니스에서 벗어나, 당신의 상품을 사랑하는 슈퍼팬을 찾는 쪽으로 관점을 바꾸는 것이 당장 필요하다고 역설한다. 미래 비즈니스의 핵심은 공짜 고객부터 슈퍼팬까지 모두 만족시키는 방법을 찾는 것이며, 관계를 구축한 고객을 끊임없이 슈퍼팬의 영역으로 밀어 올리는 방법이 무엇인가를 고민하는 것이다. 다양한 가격 전략을 통해 슈퍼팬의 지갑에서 큰돈이 나올 수 있도록 제품에 가치를 덧입혀야 한다.
저자는 고객과 만나고 관계를 형성하라고 강조한다. 공짜 마케팅 비즈니스 모델은 역사가 깊다. 캡슐 커피 머신, 잉크젯 프린터, 플레이스테이션이나 X박스, 면도기 등은 대폭 할인한 가격의 제품을 먼저 고객들에게 주고, 이후 지속적인 관계를 통해 돈을 번다. 하지만 아직도 많은 기업들이 비즈니스의 중추가 되는 슈퍼팬을 찾아내는 노력을 충분히 하고 있지 않으며, 큰돈을 벌 수 있는 수익 기회를 놓치고 있다. 저자는 한국의 성공적인 비즈니스 사례를 몇 가지 예로 든다. 2012년 가수 싸이의 노래 ‘강남 스타일’의 성공은 인터넷을 통해 촉발된 수요가 엄청난 파장을 불러일으킬 수 있다는 사실을 알려준 좋은 사례다. 출시 첫해가 지나기도 전에 1200만 명이 즐겼을 정도로 폭발적인 인기를 누린 ‘카트라이더’ 게임의 이용자들이 1천 원짜리 산타 모자를 1주일 동안 100만 개나 구입한 사실은, 소비자들은 진정 가치 있다고 느낀 것에 돈을 쓴다는 현대 비즈니스의 당연한 명제를 잘 보여준다.


고객과 관계를 만들고 슈퍼팬으로 끌어올리는 전략에 집중하라
가격의 비밀을 알면 슈퍼팬에게 큰돈을 벌 수 있다

당신의 상품이 공짜로 풀려 세계 시장으로 확대되면, 분명 상품을 사랑하는 슈퍼팬이 만들어진다. 무료 온라인 게임을 하는 유저 중에는 99.99달러짜리 아이템을 아무렇지도 않게 구입하거나, 한 달도 안 돼 그는 거의 1천 달러를 쓰는 사람들이 있다. 게임 게발자들은 이러한 플레이어를 고래whale라고 표현하는데, 이들은 미래 비즈니스의 장기적인 성공에 기여하는 핵심적인 존재들로서 당신의 상품을 사랑하고 기꺼이 큰돈을 쓸 준비가 되어 있는 ‘슈퍼팬’이다. 슈퍼팬은 축구 팬들에게서 쉽게 찾아볼 수 있는데, 영국 FA컵 결승은 영국 축구에서 가장 중요한 행사로서 1만 6,700달러에 암표가 팔리기도 한다. 축구에 관심이 없는 사람에게는 그것이 단돈 1달러라도 아무런 상관이 없겠지만, 슈퍼팬들에게는 그만한 가치가 있는 셈이다.
지금도 여러 음악가들이 슈퍼팬 만들기를 통해 창의적 재능을 뽐내고 있다. 음악가 알렉스 데이는 음반사도 없고 매니저도 없다. 그는 2011년 크리스마스를 앞두고 자신의 노래를 공짜로 제공하면서 인기 차트 정상에 올려달라는 캠페인을 실시했다. 그는 흥미로운 영상을 업로드하여 알렉스 데이는 60만이라는 엄청난 수의 유튜브 채널 가입자를 확보했다. 캠페인은 성공을 거둬 영국 싱글 차트에서 4위를 달성했다. 한 주 만에 10만 장이 넘는 CD가 팔려나갔다. 그의 성공은 유튜브에서 이루어졌다. 우쿨렐레를 연주하는 독립 음악가 빅토리아 복스 또한 팬들에게 “언제 완성될지는 모르지만 미리 주문을 해주신다면 CD를 받게 될 것”이라는 이메일을 보냈다. CD는 20달러, 음반 해설문이 딸린 CD는 50달러다. 그녀는 “더 나아가 1,500달러를 내면 공연장으로 초청해서 그를 위한 공연을 펼쳤다”라고 말한다.
슈퍼팬이 원하는 가치를 높은 가격에 판매하기 위해서는 가격에 대한 우리의 상식을 다시 재편해야 한다고 저자는 말한다. 그는 로버트 치알디니의 『설득의 심리학』에 소개된 일화를 예로 든다. 애리조나에서 미국 원주민의 보석 매장을 운영하던 한 친구는 터키옥이 팔리지 않자, 판매팀장에게 터키옥을 반값에 팔아버리라고 메모를 남기고는 출장을 떠났다. 출장에서 돌아오자 터키옥이 모두 팔린 것을 확인하고는 매우 기뻐했다. 더욱 기쁜 것은 판매팀장이 메모를 잘못 이해하고 터키옥을 모두 두 배의 가격을 매겨 팔았다는 것이다. 치알다니 박사는 이 이야기를 통해 ‘모든 것의 가격이란 정해진 것이 아니다. 가격이란 소비자에게 어떤 가치를 주느냐에 따라 충분히 달라질 수 있다’고 설명한다.
저자는 더욱 흥미로운 사례를 하나 더 소개한다. 1월의 어느 금요일 한 바이올리니스트가 지하철역 입구 쓰레기통 옆에 서서 공연을 했다. 특징 없는 백인 남자가 연주를 하는 동안 1,097명의 사람들이 출근길에 그 옆을 지나갔고, 그는 32.17달러를 벌었다. 그 연주자는 분당 1천 달러를 벌 수 있는 세계적인 바이올리니스트 조슈아 벨이었으며 그의 바이올린은 350만 달러짜리 스트라디바리우스였다. 이와 같은 실험을 통해 우리의 취향과 가치에 대한 기대가 얼마나 쉽게 상품에 대한 마케팅과 우리가 그것을 소비하는 환경에 의해 좌우될 수 있는지를 확인할 수 있다.
이 책은 공짜 상품으로 고객을 끌어들이고, 고객이 진정 원하는 가치를 담아 높은 가격에 슈퍼팬에게 판매하는 미래의 새로운 비즈니스를 알기 쉽게 설명한다. 주의할 점은 공짜는 그 자체로 목적이 아니라는 것이다. 공짜 고객부터 슈퍼팬까지 모두가 당신의 상품을 사랑하게 만들어야 한다. 과거에는 고객을 모으는 방법으로 간단한 플래시 게임을 만들어 무료로 배포하곤 했다. 이런 플래시 게임은 제작하는데 큰돈이 들지 않았다. 수준은 떨어지지만 공짜인 플래시 게임은 효과적으로 고객을 창출하는 수단이 되었다. 그러나 지금은 다르다. 지금 고객은 앱스토어에서 고품질의 우수한 게임을 무료로 다운로드한다. 이 게임들은 기본적으로는 무료지만, 제로에서 고액에 이르는 수요 곡선 상의 모든 지점에서 돈을 쓰게 하는 고품질의 게임이다. 무료로 관계를 맺은 고객 중 일부는 슈퍼팬이 되어 엄청난 돈을 소비한다. 우수한 무료 콘텐츠를 통해 고객들을 유치하고 슈퍼팬에게 큰돈을 벌어들이는 상황에서, 과거에 얽매인 기업들은 무슨 희망으로 단지 무료인 싸구려 일회용 상품을 내놓는 것일까? 간단히 말하면, 그들에게는 희망이 전혀 없다. 뭔가를 공짜로 툭 내던져 놓고 고객들이 그리로 몰려들기를 바라는 것으로는 더 이상 충분하지 않다. 당신은 고객의 마음을 움직일 수 있는 뭔가를 창조하고, 거기서부터 쌓아 나가야 한다. 그리고 당신의 상품을 가장 좋아하는 사람들이 특별하거나 자랑할 만한 것, 혹은 자신의 친구들에게 알리고 싶어 할만한 것에 돈을 쓸 기회를 주어야 한다.
베스트셀러 작가이자 『해리 포터』의 저자 조엔 롤링의 신작 『캐주얼 베이컨시』는 출간되자 마자 영국의 소설 인기 차트의 꼭대기까지 치고 올라가 첫 3일 동안 12만 4,603부가 팔렸으며, 3주 동안 북미에서 60만 부가 팔린 전 세계적인 베스트셀러다. 『캐주얼 베이컨시』의 양장본은 30달러였다. 하지만 조엔 롤링의 슈퍼팬들은 그 책에 대해 30달러보다 더 많은 돈을 쓸 준비가 되어 있었을 것이다. 만약 슈퍼팬들을 위해 특별한 경험을 함께 제공하는 한정판을 값비싸게 제공했다면 어땠을까?
경제학자 팀 하퍼드는 『어댑트 Adapt』에서 “먼저, 당신은 실험을 해야 한다. 또 그 실험의 실패를 극복하고 살아남아야 한다. 그리고 당신과 당신의 조직은 그 실험으로부터 배워야 한다”고 말한다. 구글의 전 CEO 에릭 슈미트는 “우리는 실패를 기념한다는 사실을 기억하라. 구글은 아주 어려운 어떤 일을 시도했다가 그것을 성공시키지 못해도, 이를 통해 교훈을 얻는 기업”이라고 강조한다. 이 책은 공짜의 힘을 이해한 잘나가는 기업들의 빠른 변화를 이해하고, 고객 관계 맺기를 통해 슈퍼팬을 끌어들이는 전략을 고민하며, 나아가 비즈니스 패러다임의 변화에서 진정한 승자가 될 수 있는 세부적인 전략을 수립할 것을 촉구한다. 저자인 니콜라스 로벨은 우리가 무엇을 고민해야 하는지를 구체적으로 알려준다.