들어가는 글

UC 버클리의 언어학자인 조지 레이코프 교수의 『코끼리는 생각하지 마』라는 책이 한때 베스트셀러가 된 적이 있다. 우리가 무의식적으로 사용하는 한 ‘언어’가 의도된 프레임의 산물이고 그 언어를 사용할수록 자신에게 불리한 프레임 속으로 빠져든다는 논리를 분석한 책이다. 프레임을 부정하거나 재구성하려면 새로운 언어를 사용해야 하고, 여기에는 일정한 커뮤니케이션 체계가 필요하다고 레이코프 교수는 주장했다. 프레임을 부정하든 새로운 프레임을 만들든 필요한 것은 ‘커뮤니케이션 체계’다. 홍보는 커뮤니케이션 체계를 활용해서 자신이 의도한 바를 달성하는 활동이다. 개인이든, 기업이든, 정부 기구든, 사람이 활동하는 곳에서는 홍보가 필요하다. 홍보활동은 대상의 차이에 따라 내부 홍보와 외부 홍보로 구분하기도 하고, 사전 준비 여부에 따라 기획 홍보, 정책 홍보로 구분하기도 한다. 또 예기치 못한 돌발 사태를 당해서 하는 홍보를 위기대응 홍보라고 한다. 어떤 종류의 홍보든 평소 커뮤니케이션 체계를 잘 갖추는 것이 홍보의 시작이다.

커뮤니케이션 체계란 사람들 또는 조직 간의 정보와 생각을 전달하고 이해하는 방법과 과정의 집합을 의미한다. 이 체계는 다양한 요소로 구성되어 있다. 효과적인 커뮤니케이션을 위해서는 사안별로 각 요소를 조화롭게 활용하는 것이 매우 중요하다. 먼저 메시지를 전달하고자 하는 사람을 누구로 할 것인가, 메시지를 받는 주 대상을 누구로 할 것인가, 전달하고자 하는 핵심 정보는 무엇인가를 결정하는 것이 중요하다. 다음으로 메시지를 전달하는 수단으로 구두, 서면, 전자메일, 소셜 미디어 등을 선택해야 하고 메시지가 전달되는 경로로 SNS, 대면 등을 결정해야 한다. 중요한 정보 전달인 경우, 핵심 대상자에게 대면으로 알리는 것이 중요하다. 또한 인코딩(송신자가 메시지를 특정한 형식으로 변환하는 과정)과 디코딩(수신자가 받은 메시지를 이해하는 과정)은 물론 전달한 메시지에 대한 피드백 통로를 배려해야 하고, 메시지 전달 과정에서 발생하는 물리적, 언어적 방해 요소도 고려해야 한다.

그리고 무엇보다 이러한 커뮤니케이션 과정에서 다음과 같은 ‘4성’에 주의해야 한다. 모든 정보는 사실에 근거해야 한다는 ‘사실성’, 메시지가 명확하고 간결해야 하는 ‘명확성’, 필요한 시점에 적절한 정보를 전달해야 한다는 ‘적시성’, 상대방의 상황과 이해 수준에 맞춰 커뮤니케이션 방식을 조정해야 한다는 ‘적응성’이다. 이와 같은 커뮤니케이션 체계는 개인 간, 조직 내, 그리고 조직 간의 효율적인 소통을 위해 필수적이다. 홍보를 전문적으로 안내할 다양한 전문가와 참고 자료가 많음에도 내가 이 책을 쓰게 된 이유는 지난 20여 년간 기업 현장에서 홍보를 담당하면서 가진 문제의식과 경험을 공유하기 위해서다.

홍보란 무엇인가? 홍보 현장에서 늘 스스로 묻고 스스로 답을 구했다. 그 결과 홍보란 자기가 속한 조직을 ‘사회의 가치 지향’에 맞게 조율해 가는 ‘과정’이라는 생각에 도달했다. 즉, 사회의 가치 지향을 자기 조직에 내재화시키고 조직의 활동은 사회의 가치 지향에 맞추는 과정이어야 했다. 그것은 나 자신과 근무하는 회사가 사회의 구성원이고, 그 구성원들 덕분에 존재할 수 있기 때문이다. 특히 내가 다니던 대기업은 기업의 크기 이상으로 사회의 도움을 받았기에 그에 상응하는 기여를 해야 한다고 생각했다. 이러한 생각으로 홍보하는 가운데 세계적인 홍보회사 ‘버슨마스텔라’ 해롤드 버슨 창업자가 국내 한 언론과 뉴욕에서 한 인터뷰는 나의 홍보관에 큰 힘을 주었다. ‘기업 홍보 책임자의 역할은 무엇인가?’라는 질문에 버슨의 답변은 이랬다.

“첫째, 사회의 변화를 감지하는 기업의 센서 역할을 해야 한다. 둘째, 기업의 ‘양심’ 역할을 해야 한다. 셋째, 커뮤니케이션 중재자의 역할을 해야 한다. 기업의 내부 청중, 외부 청중 모두에게 그렇다.”

이 책은 4부로 구성되었다. 사회의 가치 지향을 자기 조직에 내재화시키고 조직의 활동을 사회의 가치 지향에 맞추는 과정의 기록이다. 1부는 정몽구 회장이 갑자기 현대제철의 홍보팀 신설을 지시한 배경과 현대차그룹에서 일관제철소가 갖는 의미를 소개했다. 2부에서 4부까지는 나의 20년 체험이 담겼다. 2부는 ‘기자와 친해지기’ 다. 기자는 독특한 DNA를 가지고 있는 직업인이다. 이러한 기자와 친해지는 것은 이론으로 되는 일이 아니다. 데이터에 기반한 논리를 가지고 기자의 자존심을 세워주는 것이 중요하다. 3부는 ‘이것이 홍보다’라는 주제로 내가 근무했던 조직의 내부는 물론이고 외부 이해관계자들과의 갈등 조정을 홍보 관점에서 소개했다. 특히 모든 홍보인들의 고민인 언론인·언론사와의 갈등 해소도 다루었다. 4부는 ‘위기 대응 홍보’가 중심이다. 어느 조직이나 경쟁자가 있다. 선발 회사의 후발 회사 견제는 대체로 3단계로 진행된다. 1단계로 시장 진입 자체를 저지하다가, 안 되면 2단계로 스스로 주저앉도록 여건을 만든다. 이러한 난관을 뚫고 나면 할 수 없이 3단계로 말 잘 듣는 아우로 관리하려고 한다. 이러한 과정을 사실에 기반해서 정리해 보았다. 이러한 2부~4부는 그 어떤 홍보 교과서에서도 볼 수 없는 사례가 될 것이다. 이 책의 독자들이 행간의 뜻을 읽고 현장의 홍보활동에 인사이트를 얻을 수 있다면 큰 보람이다.