몇 달 전 나이키 제품을 구입하였다. 그리고 나이키 매니아라고 자부하는 친구에게 이야기 했더니 모델명이 무엇인지 물어보는데, 잘 모르는 나는 열심히 디자인을 설명하기 시작했다. 모양, 색상, 밑창 등 정말 이런 것으로 알 수 있나 싶을 정도의 것까지 물어보더니 어떤 모델임을 알려 주었다. 최근에는 청담동 한 갤러리에서 나이키가 주최하는 "Art of Speed" 영상회가 열렸는데, speed를 주제로 15명의 디지털 아티스트들이 만든 영상작품을 상영하였다고 한다. 소수의 인원만을 초대한 것으로 아는데, 어렵게 참석할 수 있었다고 이 친구는 무척이나 좋아했다. 우리 세대는 1318 세대라고 불리는 때부터 나이키를 접해 왔다. 그리고 지금은 나이키를 하나의 문화 축으로 구성한 층을 만들어냈다. 나이키 매니아, 리바이스 매니아, 아디다스 매니아 … 운동화, 티셔츠, 가방 매니아도 아니고 브랜드의 매니아라니. 하지만 그럴 수 밖에 없도록 만든 브랜드 마케팅의 힘은 우리가 생각하는 상상력을 뛰어넘고 있다.

사실 이 책이 특별히 나이키 브랜드를 집중적으로 다루고 있는 것은 아니다. 살짝 언급했듯이 브랜드의 힘이 어디까지 침투해 있는지 적나라하게 드러내고자 한다. 책 속에 등장하는 마케팅 대상으로의 10대는 '독창적 저항정신을 가진 젊은이가 아니라 효과적으로 이용할 공격대상', '광고사업이 만들어 낸 막강한 세력', '좀더 많이 소비하기 위해 일하는 새로운 프롤레타리아 계층' 등으로 표현한다. 10대의 심리를 교묘히 이용하여 그들을 브랜드 컨설턴트로 모셔와 마케팅의 수단으로 이용하고, 신체의 성장이 아직 지속되고 있는 10대에게 성형외과 의사는 수술을 권한다. 10대는 철저한 계산 속에서 자신의 몸과 경험을 상품으로 포장하는 일에 익숙하다. 하지만 윤리적으로 논란의 여지가 있는 10대의 일기를 상업적 출간물로 만들어 버리는 어른들의 상술은 혀를 내두르며 고개를 젓기에도 모자라다.

영화 <클루리스>를 보면 브랜드에 집착, 사실 이미 10대들에게 브랜드란 일상의 생활 속에 자신에게 존재해야 하는 하나의 필수품이고, 집착이란 말은 어울리지 않겠다. 어쨌든 현대 사회에서 꾸며낸 인위적인 모습이 중요하다는 것을 부각하고 있는 이 영화는 사실 진정한 자아찾기란 용기가 필요하다고 말하는 것 같지만, 사실 본래 자신보다 더 멋있는 긴 생머리에, 고급 브랜드 옷을 입고 사회 상류층처럼 행동하는, 전혀 다른 사람이 되라고 말하고 있다. 이 영화의 목표는 10대 청소년 관객에게 비뚤어진 성공의 개념을 주입시키는 데 있다고 할 수 있다. 청소년을 대상으로 청소년의 문화를 다루는 영화는 이제 브랜드 광고의 한 편 같이 전락해버렸다. '아이다호'나 '금지된 사랑'같은 재미와 동시에 삶의 방향을 제시할 수 있는 영화는 더 이상 나오지 않는다.

이렇듯 문제는 10대의 올바른 가치관이 자리잡기 전에 브랜드로 인해서 오염되고 중독되어 가는 것에 있다. 마케터들이 10대를 공략하는 이유는 장기적인 안목에서, 한 살이라도 어렸을 때 브랜드에 대한 인식을 시켜 두면 10대, 20대 그리고 30대를 넘어서도 브랜드에 대한 유혹과 필요성(자신에게 브랜드가 왜 필요한지를 스스로 형성한 정당화)을 떨쳐 버리기 힘들어 진다는 것이다. 저자가 표현한 "오늘날 10대들은 태어나면서부터 디즈니와 베이비 갭의 상품과 친숙하고, 청소년이 되어서는 디즈니 소유의 디멘션 영화사에서 만든 공포 영화를 관람한다. 아울러 갭의 자회사인 올드 네이비의 옷을 구매하며 사춘기를 보낸다." 의 흐름인 것이다.

저자가 제시한 가장 극단적으로 브랜드화 되어버린 예로 대학교를 볼 수 있다. 이미 10대는 학문과 배움을 목적으로 대학교를 선택하는 것이 아니다. 자신의 이미지를 포장함과 동시에 엄청난 돈과 시간을 투자해 SAT(수능시험같은 것)점수를 올리려고 애쓰고, 좀 더 인상적인 방법으로 대학의 눈길을 끌어 자신을 근사한 브랜드로 만들어나간다. 대학을 이미 브랜드의 하나로 인식하고, 자신이 그 브랜드를 가짐으로써 스스로 하나의 근사한 브랜드를 만들 수 있다고 생각하는 것이다.

마지막으로 저자는 10대의 상업주의 반대 운동에 대한 언급을 하는데, 리눅스 같은 무료 소프트웨어 운동이나 냅스터 같은 음악 공유 사이트의 성공 등을 통해 10대의 저항이란 쉽게 멈추지 않는다는 것을 한 줄 희망으로 비춰준다. 10대 스스로가 일어서고, 이루어낸 사례이기 때문이다.

덧붙여서 책을 읽기 전에 알아두면 좋을 것은, 인터뷰 형식의 전개와 구체적인 사례 등을 통해 많은 정보를 얻을 수도 있는 책임에도 불구하고 책 속에 등장하는 브랜드가 생소한 점은 어쩔 수 없다. Gap, Old Navy, dELiA*s 등 쉽게 접할 수 없는 브랜드명들이 주요 예시로 등장한다. 그렇다고 해도 트렌드에 강한 독자들이라면 충분히 공감할 수 있는 내용임에는 분명하다.