1. 침묵하는 다수의 영향력은 이제 사라졌다!

“침묵하면 결국 발언하는 사람 뜻대로 됩니다.”
황인태 디지털대학교 부총장은 지난 4?15 총선 이후, 한나라당의 주요 당직자들이 참석한 특강에서 ‘왜 한줌도 안 되는 노사모들이 세상을 움직인다고 생각하는가? 그것은 네트워크에 연결되지 않은 침묵하는 다수는 이제 영향력이 없기 때문’이라며 한나라당의 디지털 정당으로의 환골탈태를 촉구했다. 노사모 회원은 5만 명에 불과하지만 이들은 네트워크에서의 상호작용을 통해 5만 명의 제곱인 25만 명에게 영향을 미친다는 것이다. 실제로 노사모의 활동상은 영향력의 매커니즘을 그대로 보여준다. 그들은 자발적으로 정보를 수집, 공유하고 그것을 적극적으로 네트워크에 전파해서 ‘영향력의 연쇄반응’을 일으켰다. 그렇다면 그들이 바로 우리 시대의 입소문 전파자일까? 지난 60년 간 누적된 통계와 연구를 통해, 미국 사회의 영향력 메커니즘을 분석한 이 책 『입소문 전파자』의 통찰로부터 우리는 우리 시대 영향력 주도층에게 한발 다가설 수 있는 정교한 로드맵을 얻게 되었다.

2. 입소문 전파자 10%의 의미

입소문을 통해 적극적인 영향력을 행사한다고 여겨지는 영향력 주도층은 대략 10명 중 1명, 즉 전체 인구의 10퍼센트에 해당한다. 이 그룹은 우리가 일반적으로 영향력을 행사한다고 생각하는 상위 10퍼센트 이내의 부유층도, 최고 학력의 사람들도 아니다. 그렇다면 이 책에서 설정된 10퍼센트의 입소문 전파자들은 과연 누구인가?
로퍼ASW는 1940년대 뉴저지의 스탠더드 석유회사(지금의 엑슨 모빌)가 여론 지도자를 파악하는 모델 개발을 의뢰한 이후부터 영향력에 대해 체계적으로 연구를 시작했다. 대중보다 한발 앞서 트렌드를 이끄는 모든 분야의 선두 그룹을 가정하고 연구를 거듭했던 연구원들은 결국 그런 ‘마법 그룹’은 존재하지 않는다는 것을 깨달았다.
대신 그들은 반복적인 인터뷰와 설문 조사(1만 가지의 질문과 250차의 연구, 55만 명의 인터뷰)를 통해 중요한 트렌드의 관문 역할을 하는 입소문 전파자들을 찾아낼 수 있었다. 그들은 정치적, 사회적 활동가이자 지역 공동체의 리더이며 첨단 소비자였다. 이렇게 해서 현재의 영향력 주도층은 몇 가지의 설문 항목을 테스트 받게 된다. 이 과정을 통해 추려진 10퍼센트는 전체 인구로 확장하면 충분한 통계 기반이 되고 정치적 활동가가 사회의 약 10~12퍼센트라는 로퍼의 생각을 반영하는 이성적이고도 실용적인 숫자였다. 또한 이는 규칙적인 설문을 통해 항구적인 자격이 아니라 일시적인 상태를 의미하게 되었다. 이제 문제는 이 10퍼센트를 어디서 만날 수 있느냐이다.

3. 입소문 전파자는 누구인가?

이 책에 따르면 기업은 소비자 불만센터에 전화가 걸려오면 그가 곧 입소문 전파자라고 생각해야 한다. 소비자 보호원에 문제를 제기했다고 말하는 사람들을 연구한 결과, 절반이 영향력 주도층이었다고 한다. 불만을 느낄 때 침묵하지 않고 앞장서는 입소문 전파자들은 잠재고객의 불만이라는 큰 문제를 대변한다. 불평을 늘어놓는 입소문 전파자는 아마도 고객 불만과 관련하여 빙산의 일각에 지나지 않을 것이다. 기업은 이들의 메시지를 이렇게 읽어야 한다.
“시간을 들여 불평하는 1명의 입소문 전파자 외에도 다른 9명이 똑같은 불만을 느끼고 있다.” 영향력 주도층은 불평하면서 위협하는 소비자의 입장을 대표하는 반면, 자신들의 충성심을 얻은 기업에게 입소문을 퍼뜨리겠다는 약속을 지킨다.
입소문 전파자는 정보를 중시하고 따라서 그들의 관심을 끌고 싶은 기업은 고급 정보를 제공하는 것으로 시작해야 한다. 기업은 또 그런 정보를 정보 지향적인 분야에 두어야 한다. 영향력 주도층은 정보가 있는 곳을 찾아가는 경향이 있기 때문이다. 정보가 풍부한 매체에서는 역시 인
구 비례와 달리 그들을 많이 발견할 수 있다.

4. 입소문 전파자라는 창을 통해 본 미국

「영향력 주도층은 아마도 미래를 내다보는 가장 맑은 창이 될 것이다. 그들은 ‘초기 대다수,’ 다시 말해 미국인 대다수가 2~5년 내에 따르게 될 그 무엇을 미리 보여준다. 그들의 관심을 끄는 주제, 그들이 참여하는 프로젝트, 추구하는 행동, 흥미를 자아내는 제품 등은 광범위한 문화에 나타날 선행지표이다. ―본문 중에서」

미국의 영향력 주도층은 조깅 바람이 처음 불던 1970년대 중반에 아스팔트 거리를 매일 달리기 시작했다. 하지만 막상 조깅 열기가 전국을 휩쓸던 1980년대 초에는 싫증을 내고 오히려 다른 운동에 눈을 돌렸다. 전국의 수많은 조깅 동호인들은 그 후로도 몇 년 동안 열기가 식지 않았다. 영향력 주도층은 리처드 닉슨이 대통력 직에서 사임한 1974년의 워터게이트 사건이 일어났을 때에도 헌정을 뒤흔드는 위기가 닥친다 해도 국가가 버틸 수 있다고 믿었다. 일반 사람들이 그 사건으로 국가 기강이 무너질 거라고 생각했을 때에도 영향력 주도층의 입장은 달랐다.
“정부는 돌아가고 헌법은 유지되고 과격한 변화는 없을 것이다.”
사상 초유의 탄핵 사태를 마주한 대한민국 영향력 주도층의 예측 또한 비슷했다. 이들은 탄핵안 가결 이후의 혼란 속에서도 적극적인 입소문 전파자로서 영향력을 행사하는 한편, 모두가 헌법재판소의 결정을 기다릴 때에도 차분히 이후의 시나리오를 준비하며 한국 사회의 건강성에 대한 강한 자신감을 드러냈다. 이들은 침묵하지 않고 자신들의 영향력을 적극적으로 행사했다. 이들은 바로 우리 사회의 선행지표이다. 이제 우리는 사회의 트렌드를 이끌고 나머지 90%에게 적극적인 영향력을 행사하는 ‘입소문 전파자’ 10%의 ‘존재’를 이미 알고 있다.

5. 나는 영향력 주도층인가? 나의 영향력 전략은 무엇인가?

결론적으로 이 책이 다루는 것은 다음과 같다.
① 영향력 주도층의 프로필과 그들을 규정짓는 자질들 그리고 그들의 성격
② 영향력 주도층이 아이디어를 얻고 퍼뜨리는 ‘영향력 연쇄 반응’의 특수한 매커니즘
③ 그들을 통해 예측하는 ‘7가지 미래 트렌드.’
④ 영향력 주도층과 접촉하고 그들을 비즈니스에 활용하는 ‘6가지 전략’
그리고 당신이 기업의 입장에 서건 고객의 입장에 서건, 이 책을 다 읽고 난 당신에겐 다음 두 가지 질문만이 남아 있을 뿐이다.

“나는 영향력 주도층인가? 나는 이 책의 통찰력을 일, 열정, 삶에 어떻게 통합시킬 것인가?”