모금은 전문 영역이다. 모금에는 상당한 지식과 일련의 원칙이 있다. 비전문가나 자원봉사자가 주먹구구식으로 짜깁기해서 만든 괴물이 아니다. 상업 마케팅이 단순하게 변형된 활동도 아니다. 모금에서 확립된 생소한 글쓰기 방식은 수십 년간의 경험과 시행착오를 통해 직접 검증한 결과물이다. 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 보여준다.
--- p.9~10

사실 고등교육을 받은 사람들은 대부분 가장 바쁜 축에 속한다. 그들은 어려운 글을 읽을 능력을 충분히 갖추고 있지만, 여러분이 분명하고 쉬운 말로 글을 쓴다면 더 빠르게 읽고 더 신속히 요점을 파악할 수 있을 것이다.
--- p.21

기부자들은 설문조사와 FGI에서 장문의 모금 메시지에 대해 자주 불평한다. 그들은 정확히 여러분이나 내가 하는 말을 한다. “나는 그렇게 긴 글을 읽을 시간이 없어요. 왜 바로 요점을 말하지 않을까요?” 그것은 그들이 하는 말이다. 현실에서는 기부자들이 긴 메시지에 더 자주 반응한다.
--- p.25

모금 글은? 딴 일을 하고 있는 독자들을 목표로 한다. 모금 글과 씨름하는 데 전념할 생각이 전혀 없는 사람들. 그 즉시 읽지 않으면, 더 생각할 것도 없이 글을 버릴 사람들.
--- p.30

우리 모두는 사람들을 기부하도록 만들려고 애쓰는 부대인 듯 사실을 정리해서 이를 뿌려대고 싶어 한다. 사실은 효과가 없다. 사람들이 기부하기를 바란다면 그들에게 깊은 감동을 줘야 한다. 그러려면 스토리를 말해야 한다.
--- p.43

여러분이 형이상학적인 개념에서 벗어나 구체적인 행동을 말할 때 비로소 성공적으로 모금할 수 있다.
--- p.53

단체와 단체의 사업에 관한 정보는 좋은 모금 메시지의 일부가 될 수 있다. 하지만 그 정보를 기부자의 세상으로 들여온 후라야 그렇게 된다. 단체에 초점을 맞춘 자랑이 아니라 기부자와 연관이 되게 할 때 말이다.
--- p.61

나쁜 소식으로 모금한 결과가 부상이라면, 좋은 소식으로 모금하다가 장렬히 전사할 수도 있다.
--- p.66

비밀 한 가지가 있다. 아무도 여러분의 기부 요청에 속지 않는다. 기부자는 친구에게서 편지를 받았다고 생각하지 않는다. 여러분이 기부를 요청하려고 편지를 보낸 것을 안다. 요청하지 못하거나 요청하지 않는 체해서 얻을 수 있는 결과라야 불분명한 소통뿐이다.
그러니까, 그냥 요청하라.
--- p.75

추신은 기부자 대부분이 메시지에서 첫 번째로 읽는 부분 가운데 하나야. 기부자는 편지의 끝으로 곧장 가서 서명을 보고, 그 후 그들의 눈은 아래로 내려가 추신에 꽂혀.
--- p.79

실제로 효과적인 모금 글의 디자인은 보통 구식이며 글자가 많은 데다 ‘산만하고’ 불만스러울 정도로 실용적이다. 시각적으로 관심을 끌거나 아름답기보다 오로지 사람들의 반응을 유도하는 게 목적이다.
--- p.83

나이가 들수록 노안은 심해진다. 60세 이상이 되면 사실상 모든 사람이 다초점 안경을 쓰거나 써야만 한다. 즉……여러분의 기부자는 다초점 안경을 쓴다.
--- p.86

사실 사람들이 모금 글에 대해 불평할 때 그들은 자주 밑줄 긋기를 언급한다. 보기 흉하다고. 어떤 이들은 무례하다고까지 말한다. 나는 흥!이라고 대꾸한다. 여러분도 그러기를 바란다. 밑줄을 긋지 않으면, 글이 보여주는 방식에 대한 투덜거림보다 훨씬 더 나쁜 결과를 얻을 것이다. 반응 자체가 줄어들 것이다.
--- p.94

만약 여러분에게 적절한 사진이 없으면 어떻게 할까? 아무 사진도 없는 게 잘못된 사진보다 낫다. 글로만 사업을 수행하는 것을 두려워하지 말라. 잘못된 이미지 때문에 메시지를 딴 길로 새는 것보다 훨씬 더 낫다.
--- p.103~104

여러분의 어휘에서 다음과 같은 평을 금지하라.
ㆍ나는 저것을 좋아한다.
ㆍ나는 저것을 싫어한다.
ㆍ나는 저것에 반응할 것이다.
ㆍ나는 이것을 내 친구들에게 보여주는 게 부끄러울 것이다.
--- p.130

기부자가 기부한다.
--- p.141

나는 이런 식의 표현을 들었다. “우리가 기부자에게 6주마다 전기 충격을 주고 있는 것 같아!” 아야! 모금이 기부자에게 고통스러운 경험이라고 생각한다면, 그 말이 맞을지도 모른다. 여러분이 모금을 관계라고 생각하고 다가가지 않기 때문이다. 그저 마지못해 참을 수 있는 만큼 자주 끔찍한 기부 요청을 하나 더 보내는 것이다. 그렇게 하지 말라! 모금을 관계로 대하라. 여러분의 대의와 그것을 이루게 해줄 좋은 사람들 사이에 서로 주고받는 관계로.
--- p.150

나는 우리가 세상을 변화시키는 강한 영향력의 한 부분인 것에 마음 깊이 감사한다. 모금가라서 자랑스럽다.