흰 수염이 난 남자를 보면 항상 두려움에 떨며 필사적으로 엄마에게 달라붙어 온힘을 다해 발악을 하는 한 여자 아이가 있었다. 상점이든 레스토랑이든 아니면 전철 안이든 장소에 상관없이 그러한 소동은 반복됐다.
어느 날 그 아이가 엄마와 함께 레스토랑에 갔는데, 그 레스토랑의 지배인이 흰 수염을 하고 있었다. 아이는 기겁을 하며 소란을 피웠고 친절한 그 지배인은 엉겁결에 아이를 안아 달래보려 하였다. 하지만 지배인이 손을 대자 아이의 발악은 더욱 심해졌을 뿐만 아니라 그를 마구 때리기까지 했다. 놀란 지배인은 뒤로 물러났고 아이 엄마는 아직 어리기 때문이라며 급히 사과를 했다.
왜 이처럼 수수께끼 같은 일이 벌어졌을까? 안타깝게도 그 여자 아이는 두 살 무렵에 대수술을 받아야만 했다. 여기서 흥미로운 사실은 그 아이의 수술을 주도했던 외과의사가 흰 수염을 한 사람이었다는 점이다. 그리하여 수술 당시의 고통스런 기억이 아이로 하여금 흰 수염의 남자를 무조건 불신하고 혐오하도록 만든 것이다. 수술을 했다는 것 자체는 몇 달이 지나 곧 잊었지만 수술한 의사에 관한 인상적인 기억, 즉 흰 수염은 기억 속에 새겨져 아이에게 꾸준히 영향을 주었던 셈이다. --- p.40

“밥Bob이 마피아와 관련이 있는가?”
이런 질문을 받았거나 신문 혹은 잡지에서 그러한 기사를 읽은 사람은 밥을 마피아와 연관 지어 생각하는 경향이 있다. 더욱더 놀라운 사실은 ‘밥은 마피아와 관련이 없다’라는 기사조차 그를 마피아의 영향권으로 밀어붙이기에 충분하다는 점이다. 이처럼 불리한 암시는 사실 여부와 관계없이 거명된 사람과 특정 사건이 서로 연관되어 있다고 인식하게 만든다. --- p.53

인간은 하루에 9만 가지의 생각을 떠올리는데 그 대부분이 부정적인 것이라고 한다. 또한 심리학자들의 연구에 의하면 인간의 98%가 소극적으로 기울어지는 마음을 지니고 있다고 한다. 하지만 미소, 긍정, 행복한 생각은 그 모든 부정과 소극적인 행동을 몰아낼 수 있다. ‘어린 왕자’로 유명한 작가 생텍쥐페리가 전투기 조종사로 스페인 내전에 참가했다가 전투 중에 포로로 붙잡혔지만, 죽음 직전에 삶을 향한 애절한 미소 하나로 살아나왔다는 것을 알고 있는가! --- p.73

여성은 무엇보다 남성의 심장이 세차게 고동칠 때 강한 매력을 느낀다고 한다. 왜 그럴까?
여성은 마치 금방 운동을 끝낸 듯 아직 진정되지 않은 심장과 붉게 상기된 표정을 하고 있는 남성에게서 성적 매력과 로맨틱한 감정을 느낀다. 만약 이런 남성을 만나게 된다면 여성으로서는 이미 불꽃이 튈 준비가 되어 있는 것이나 마찬가지다. 여성은 강한 이미지로 인해 쉽게 소유할 수 없을 것 같은 사람이나 제품, 물건을 보면 그것을 갖고 싶어 안달을 부리는 것이다. --- p.125

E. 노엘레-노이만E. Noelle-Neumann은 1976년 독일의 사민당(SPD)과 급진민주당(FDP) 연합이 선거에서 승리하는데 있어서 TV가 결정적인 역할을 했음을 증명해 보였다. 당시 TV 방송사들은 선거에 앞서 뉴스를 통해 마치 ‘좌파’에 동조하는 여론이 지배적인 것처럼 보도를 계속 했다. 그리고 이러한 보도내용은 결과적으로 사민당과 급진민주당 연합에 유리한 여론을 불러일으켰다.
선거 후에 실시한 알렌스바흐 연구소Allensbacher Institut의 여론조사 자료에 의하면, 이러한 전략은 특히 TV를 자주 시청하는 사람들 중에서 기독교민주당(CDU)과 기독교사회당(CSU)에 근본적으로 호감을 느끼고 있던 사람들로 하여금 그들의 정치적 입장을 공개적으로 표현하지 못하도록 만드는 결과를 초래했다. 심지어 기독교민주당원이나 기독교사회 당원들 중에서 TV를 자주 보는 당원들까지 침묵을 지켰다. 그들은 고립 당할까봐 두려웠던 것이다. 지금도 여전히 각 정당들은 유세수단으로 TV를 선호하는데, 이것은 ‘침묵의 태엽’이 선거의 당락을 결정짓기도 한다는 사실을 잘 알고 있기 때문이다. --- p.145

대비 효과를 잘 활용한다면 고객이 자진해서 지갑을 열도록 만들 수 있다. 우수한 세일즈맨은 본능적으로 대비효과의 필요성을 감지하고 먼저 900마르크Mark짜리 정장을 판매하고 난 다음에 와이셔츠를 판매한다. 왜냐하면 와이셔츠가 제아무리 비싸더라도 정장에 비해 싸게 느껴지기 때문이다. 누구든 처음부터 와이셔츠 하나에 150마르크라는 말을 들으면 너무 비싸다는 생각이 들 것이다. 그러나 만약 조금 전에 900마르크나 하는 비싼 정장을 샀다면, 150마르크짜리 셔츠라도 충분히 살 수 있는 가격이라고 생각하게 마련이다.
고객이 새 정장에 어울리는 다른 액세서리(넥타이, 신발, 벨트)를 구매할 경우에도 마찬가지 원리가 적용된다. 처음에는 정장을 한 벌 구입하기 위해 옷가게에 들어서지만, 값비싼 정장과 어울릴만한 액세서리를 함께 구매하게 되고 그러다 보면 정장보다 액세서리에 더 많은 돈을 지출하게 된다. --- p.165

1960년, 미국 대통령 선거기간 동안 공화당 소속 가톨릭 유권자들은 서로 대립관계에 있는 두 진영 사이에서 갈등에 휩싸였다. 가톨릭교회 회원이라는 신분을 감안한다면 존 F. 케네디에게 표를 던져야 하고, 공화당 당원이라는 점을 감안한다면 리처드 닉슨에게 표를 주어야 하기 때문이다. 이때, 많은 사람들이 아예 투표를 하지 않음으로써 이러한 갈등을 피했다. 즉, 그들은 아예 투표에 참여하지 않고 자신과 관계가 있는 집단 중 어느 한 곳에 대항하는 선택을 회피했던 것이다.
이 의견과 저 의견 사이에서 갈팡질팡하는 사람들은 그런 골치 아픈 상황을 벗어나기 위해 현실도피를 선택하는 경우가 많다. --- p.213

소년시절, 마르코 판티니Marco Pantini는 귀가 너무 커서 ‘코끼리Elefantino’라고 놀림을 받았고, 또래에 비해 마르고 왜소한 체격으로 열등감에 시달렸다. 어린 마르코는 그것을 극복하는 수단으로 자전거를 선택했고 자전거를 타는데 있어서만큼은 최고라는 명성을 얻기 위해 피나는 노력을 기울였다.
마침내 1998년, 이탈리아의 자전거 프로 경주자가 된 판티니는 ‘이탈리아 프로 사이클대회Giro d'Italia’와 ‘프랑스 투어Tour de France’에서 연이어 우승컵을 싹쓸이 하는 쾌거를 올렸다! 그는 소년시절에 그를 조롱했던 사람들을 향해 우승 트로피를 자랑스럽게 내보였다.
경기 출전 당시 그의 몸무게는 58킬로그램에 불과했다. 하지만 신체적 조건과 상관없이 그의 엄청난 승부욕은 그를 챔피언의 자리에 오르도록 만들었다.--- p.263

믿지 않을지도 모르겠지만 일단 뭔가를 배우거나 외우고 난 뒤에는 잠을 푹 자는 것이 좋다. 왜냐하면 잠을 자는 동안에는 그것을 망각하는 양이 극히 적기 때문이다.
…중략…
주목할 점은 잠이 든 뒤 2시간이 지난 후에는 더 이상 망각의 양이 늘어나지 않는다는 사실이다. 잠에 빠진 뒤 2시간이 지나면 망각의 양은 절반 정도에서 균형을 유지한다. 반면, 깨어 있는 상태에서 망각의 속도는 지속적으로 증가한다. 즉, 우리는 깨어있음으로 해서 더 많은 기억을 잊어버리는 것이다.
건강하게 숙면을 취하면 기억력은 높아지게 마련이다. 따라서 부지런한 일벌레보다 잠꾸러기가 습득한 정보나 지식을 더욱더 효과적으로 기억한다. 쉼 없이 일하는 사람들은 잠꾸러기들에 비해 특정 정보를 잊는 속도가 훨씬 더 빠르다. 툭하면 게으르다고 욕을 먹는 잠꾸러기들의 입장에서 보았을 때, 이런 학문적 인식은 눈이 확 트일만한 즐거운 소식임에 틀림없다. --- p.198