누군가를 처음 만나는 순간 두뇌에 존재하는 수백만 개의 뉴런이 활동을 시작한다… 활동을 시작한 두뇌는 즉각 상대방의 유형을 검색한다. 누구를 닮은 사람인가? 선량해 보이는가? 매력적인가? 독특한 성향이 있는가? 친숙한 성향은? 사고와 인식에 앞서 무의식이 이 모든 내용을 처리한다. 이것이 두뇌의 활동방식이다. 만약 낯선 사람과 관련된 모든 것들을 의식적으로 분석하려 한다면 인간의 두뇌는 해야 할 일이 너무 많아 결국에는 어느 것도 제대로 분석하지 못할 것이다. 하지만 첫 대면상황에서는 의식이 아닌 무의식이 작용하며 다양한 평가와 판단을 실행하고 불과 4초 정도의 짧은 시간 안에 그 사람의 전체적인 윤곽을 결정 짓는다. --- p.21

보다 중요한 사실은, 동요란 하루 단위가 아니라 매 순간마다 일어난다는 점이다… 설득의 효과가 잠시 동안에 그칠 수도 있다. 오늘은 들은 대로 행동하지만 내일에는 다시 바뀌는 경우, 오늘은 들은 대로 믿지만 내일에는 다시 믿음이 바뀌는 경우 등이 그렇다. 반면에 좀처럼 흔들리지 않는 사람들도 있다. 특히 대중에게 잘 알려진 사람들은 자신의 행동과 신념을 고수하는 경향이 있다. 예컨대 항상 예배당 뒷줄에 앉는 신도와 비교하면 당연히 목사나 신부들의 신념이 훨씬 일관되기 마련이다. 매주 설교나 기도를 통해 자신의 신념을 공개적으로 표명하기 때문이다.
그러나 대중적인 인지도가 없는 사람은 주변의 설득에 따라 신념과 행동을 쉽게 바꿀 수 있다. --- p.201

직장인으로서 당신의 궁극적인 목표는 고객의 의식에 적당히 손발을 맞춰주면서 고객의 무의식에 최대한 관심을 집중시키는 것이다. 이게 도대체 무슨 말일까? 쉽게 말해 고객의 무의식을 설득시켜야 한다는 듯이다. 의식이란 무의식적 반응을 합리화하는 수단에 지나지 않는다. 무의식이 특정 행동을 수행하면 의식이 나서서 그 행동의 이유를 설명한다. 그래서 과거에 배웠던 낡은 기억과 경험을 버리고 의식의 본질을 탐구하려는 사람들도 있지만, 실제로 영향력이나 구매를 유발하는 것은 의식이 아니라 본능적인 반응, 즉 충동이다. --- p.267