part Ⅰ 〉〉 브랜드 기초

chapter 01 브랜드
제1절 브랜드와 브랜딩 / 4
1. 브랜드란 무엇인가 / 4
2. 마켓 4.0 시대의 브랜드 전략 / 6
3. 브랜드 가치창조 프로세스: DBR / 10
제2절 브랜드 구성요소 / 12
1. 7가지 구성요소 / 12
2. 브랜드와 지식재산권 / 21
제3절 브랜드와 철학 / 23
1. 플라톤 / 24
2. 칼 포퍼 / 25
종합사례 (1)애플 / 27

chapter 02 브랜드 마케팅 전략
제1절 브랜드 포지셔닝 / 32
1. 시장세분화 / 32
2. 목표시장 선정 / 34
3. 포지셔닝 / 35
제2절 브랜드 마케팅 믹스 전략 / 37
1. 제품 개발에서부터 브랜드 콘셉트 도입 / 37
2. 브랜드 가치 증대를 위한 가격 책정 / 39
3. 브랜드 레버리지 효과를 고려한 유통채널 선정 / 40
4. 통합적 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 수립 / 41
제3절 ESG 경영과 브랜드 전략 / 42
1. ESG 경영 전략의 개념 / 42
2. ESG 브랜드 경영 전략 / 43
종합사례 (2)파타고니아 / 44

chapter 03 브랜드 가치 평가
제1절 브랜드 에쿼티 / 48
1. 브랜드 에쿼티와 브랜드 자산 / 48
2. 브랜드 에쿼티 측정 방법 / 50
3. 브랜드 에쿼티 측정 모델 / 53
제2절 브랜드 구축 모델 / 56
1. 아커의 브랜드 에쿼티 모델 / 56
2. 켈러의 브랜드 에쿼티 모델 / 56
3. 캐퍼러의 브랜드 아이덴티티 프리즘 모델 / 59
4. 브랜드 이데아 모델 / 62
종합사례 (3)기아 / 63

part Ⅱ 〉〉 브랜드 이데아

chapter 04 브랜드 아이덴티티
제1절 명확한 아이덴티티 명문화 / 68
1. 아이덴티티란 무엇인가 / 69
2. 아이덴티티 명문화 프로세스 / 75
제2절 브랜드 아이콘 개발 / 80
1. 브랜드 개성 / 81
2. 컬러 브랜딩 / 86
3. 숫자 브랜딩 / 90
종합사례 (4)나이키(Nike) / 92

chapter 05 브랜드 차별화
제1절 고객가치 차별화 / 98
1. 고객가치 혁신 전략 / 98
2. 줌인 전략 / 100
3. 소비자 몰입 전략 / 101
4. 리버스 브랜딩 전략 / 102
제2절 이미지 포지셔닝 차별화 / 104
1. 기능적 브랜드 이미지 / 105
2. 상징적 브랜드 이미지 / 107
3. 경험적 브랜드 이미지 / 110
제3절 유통업체 브랜드 / 113
1. PB 브랜드 고도화 / 113
2. PB 브랜드 가치 / 114
3. PB 브랜드의 성장 전략 / 115
종합사례 (5)돈키호테 / 119

chapter 06 브랜드 감성화
제1절 소비자 충성을 가져오는 3가지 감성 / 124
1. 향수 버튼을 통한 감성화 / 127
2. 긍정 버튼을 통한 감성화 / 131
3. 사랑 버튼을 통한 감성화 / 137
제2절 오감충족 호스피탈리티 / 141
1. 고객경험과 호스피탈리티 / 141
2. 오감만족 브랜딩 / 142
종합사례 (6)하이네켄 / 147

chapter 07 브랜드 아우라
제1절 브랜드 아우라 / 152
1. 아우라의 개념 / 152
2. 아우라를 만드는 세렌디피티코드 / 156
제2절 아우라를 강화하는 스토리텔링 / 159
1. 진정성 있는 스토리텔링 / 159
2. 스토리텔링의 원천 / 161
제3절 명품 브랜드 / 165
1. 명품 브랜드의 위상 / 165
2. 독보적 아우라 브랜드는 어떻게 만들어지는가? / 166
종합사례 (7)고디바 / 168

part Ⅲ 〉〉 브랜드 가치 증대

chapter 08 프리미엄 브랜드
제1절 프리미엄 브랜드와 소비자 심리 / 174
1. 프리미엄 브랜드와 소비시장 / 174
2. 프리미엄을 갈망하는 소비자 심리학 / 177
제2절 프리미엄과 체험경제 / 182
1. 고객가치의 진화 / 182
2. 소비자 체험 / 184
3. 프리미엄을 만드는 꿈의 공식 / 187
제3절 장수 브랜드 / 190
1. 장수란 무엇인가 / 190
2. 브랜드 포트폴리오 / 192
3. 리브랜딩 전략 / 200
종합사례 (8)머크 / 206

chapter 09 유튜브 시대의 브랜딩
제1절 유튜브와 브랜드 커뮤니케이션 / 212
1. 인스타그래머블 / 212
2. 유튜브 브랜드 마케팅 / 214
제2절 무의식 마케팅을 통한 브랜드 빌딩 / 217
1. 무의식과 프라이밍 효과 / 217
2. 감각 경험 관리 / 218
3. 무의식 충돌 / 219
제3절 팬덤과 충성고객 / 221
1. 디지털 시대와 고객 / 221
2. 아마존과 BTS / 225
3. 팬덤 마케팅과 인플루언서 / 226
종합사례 (9)BTS / 228

chapter 10 플레이스 브랜딩
제1절 도시와 국가 / 232
1. 플레이스 브랜딩의 개념 / 233
2. 도시 브랜딩 / 235
제2절 플레이스 브랜드의 유형 / 236
1. 스토어 브랜드 / 236
2. 거리 브랜드 / 239
3. 관광·도시 브랜드 / 241
4. 국가 브랜드 / 243
종합사례 (10)뉴욕 / 246

part Ⅳ 〉〉 브랜드 성장 전략

chapter 11 브랜드 레버리징
제1절 브랜드 레버리지 / 254
1. 7개의 지렛대 / 254
2. 레버리징을 설명하는 이론들 / 255
제2절 원산지와 소매채널 / 258
1. 원산지 / 258
2. 소매채널 / 262
제3절 라이선싱과 브랜드 얼라이언스 / 263
1. 라이선싱 / 263
2. 브랜드 얼라이언스 / 267
제4절 이벤트와 스폰서십 / 271
1. 이벤트 / 271
2. 스폰서십 / 273
제5절 보증 / 277
1. 유명인 보증 / 277
2. 제3자 보증 / 278
종합사례 ·365mc ‘지방이’ / 280

chapter 12 브랜드 확장
제1절 브랜드 확장 / 284
1. 신제품 개발 / 284
2. 브랜드 확장의 장단점 / 285
제2절 브랜드 확장의 유형과 전략 / 291
1. 브랜드 확장 유형 / 291
2. 브랜드 확장 시 고려요인 / 294
3. 브랜드 확장 전략 / 296
제3절 퍼스널 브랜딩 / 298
1. 퍼스널 브랜딩의 시대 / 298
2. 만다라트 / 299
3. 퍼스널 브랜딩 전략의 진화 / 301
종합사례 ·폴로 랄프 로렌 / 302

·부록 / 305
·참고문헌 / 308
·찾아보기 / 318