군복이 화려한 이유는
역선택을 방지하기 위한 방편이었다
화려한 군복의 탄생 원인은 화약에 있다. 중세를 지나 근대에 접어들면서 유럽의 많은 국가는 검은색 화약을 활용한 대포와 총 등의 무기 개발에 더욱 열을 올렸다. 이로 인해 프랑스를 비롯한 여러 유럽 국가들이 성능 좋은 대포나 총포를 소유할 수 있게 되었다. 하지만 문제가 하나 있었다. 화약에서 발생하는 연기로 인해 전쟁터에서 누가 아군이고 누가 적군인지 육안으로 구분하기가 쉽지 않았던 것이다. 화염으로 정보 비대칭 상황이 발생했고 아군에게 총구를 겨눌 수 있는 역선택의 상황이 전개되었다. 이러한 상황에서 아군을 구별하기 위해 선택한 방법은 멀리서도 아군인지 적군인지 쉽게 구별할 수 있도록 화려한 군복을 입히는 것이었다. 루브르 박물관에서 본 그림들 속 군인들의 모습이 중세를 지나 근대로 이어지면서 점점 더 화려해진 이유 또한 여기에 있다. 중세에는 화약을 기반으로 한 무기가 발달하지 못했기 때문에 전장의 군인들을 화려하게 입힐 필요가 없었다. 오히려 두꺼운 갑옷으로 전쟁에 참여한 사람들의 소중한 생명을 보호하는 데 주력했다. 하지만 칼이 아니라 대포와 총포를 갖고 싸우기 시작하면서 두꺼운 갑옷보다는 화염 속에서 역선택으로부터 아군을 지키기 위한 화려한 군복이 필요했다.
화려한 군복이 역사 속 유물로 사라진 계기 역시 화약의 발달 때문이다. 19세기 말에 이르러 화약을 다루는 기술이 비약적으로 발달했다. 결국 1880년대에 이르러서는 무연 화약이 전투에 사용되기 시작했고, 이제 화염이 만연한 전쟁터는 사라지게 되었다. 이러한 상황에서 화려한 군복은 군인들의 생명을 앗아가는 복장으로 바뀌었다.

역선택을 방지하는 방법, 신호와 선별
경제학에서는 역선택으로 인한 시장 실패를 해결하는 여러 방법들을 제시해주고 있다. 그중 대표적인 것이 ‘신호’와 ‘선별’이다.
신호란 정보를 가지고 있는 측이 상대방에게 적극적으로 정보를 알리는 방법이다. 신호를 사용하여 역선택을 방지하는 방법은 취업할 때를 떠올려보면 쉽게 이해할 수 있다. 면접관들은 지원자들에 대한 명확한 정보를 갖고 있지 못한 상태다. 이러한 정보의 비대칭 상황을 해결하기 위해 정보를 갖고 있는 지원자가 자신이 우수한 인재라는 사실을 알리는 신호를 보내 역선택을 방지하기 위한 노력을 한다. 구직자들이 여러 자격증을 취득하고 우수한 영어성적을 위해 노력하는 일련의 행위들이 바로 역선택을 방지하기 위한 신호의 일환으로 볼 수 있다.

- 나폴레옹 시절, 군복이 화려했던 이유는 무엇일까? 中


환타는 콜라의 대체재로 탄생했다
1885년 페루의 코카 잎에서 추출한 코카와 아프리카 콜라 너트에서 추출한 카페인을 혼합하여 탄생한 코카콜라는 삽시간에 미국 전역을 넘어 세계로 퍼져나가기 시작했다. 이는 독일 또한 마찬가지였다. 제2차 세계대전이 발발하기 직전, 독일은 미국 다음으로 코카콜라 소비량이 많은 나라로, 콜라를 생산하는 공장이 40여 곳에 달했고 공급처만도 600곳이 넘었다. 1939년 독일 지역에서 생산된 콜라가 무려 450만 병이라고 하니, 당시 독일 지역에서 콜라가 얼마나 인기 있는 음료수였는지 쉽게 짐작할 수 있다.
이처럼 콜라를 즐겼던 독일인들은 1941년 미국이 전쟁에 참전하면서 콜라 원액의 공급을 중단하자 더 이상 콜라를 즐길 수 없게 되었다. 이에 당시 독일 코카콜라 지사장이었던 막스 카이트는 다급해졌다. 콜라 원액을 공급받지 못하면 공장 문을 닫아야 했기에 어떻게 해서든 콜라 원액을 공급받기 위한 방법을 모색해야만 했다. 그는 처음 영세중립국인 스위스를 통해 콜라를 들여오는 방법도 모색해 보았지만 이 역시 불가능하다는 사실을 깨닫고, 결국 콜라를 대체할 수 있는 새로운 음료수를 개발하기로 마음먹었다. 하지만 전시에는 모든 것이 군수물자로 사용되기 때문에 콜라를 대체할 수 있는 새로운 음료수 개발에 성공했다 하더라도 이를 대량생산하기 위한 원료를 확보하기도 어려운 상황이었다. 이러한 사실을 고려한 막스 카이트는 전쟁 중에도 쉽게 구할 수 있는 물자로 콜라를 대신할 새로운 음료를 개발하고자 몰두했다.
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환타, 코카콜라 회사에 인수되다
경제학 교과서에서 대체재를 ‘한 재화의 가격이 하락할 경우 다른 한 재화의 수요가 감소하는 관계에 놓여 있는 두 재화’ 혹은 ‘한 재화의 가격이 상승할 때 다른 한 재화의 수요가 증가하는 관계에 놓여 있는 두 재화’라고 설명하고 있다. 두 재화가 대체 관계에 놓여 있어 소비자에게 유사한 종류의 만족감을 가져다 줄 경우, 소비자는 이왕이면 가격이 싼 재화를 더 많이 사게 된다는 사실을 표현한 것이다. 하지만 모든 대체재에서 이러한 현상을 목격할 수 있는 것은 아니다. 콜라와 환타의 경우는 코카콜라에서 환타를 인수하여 콜라 가격을 올릴 때 환타 가격도 함께 올리고 있기 때문이다.
(중략)
제2차 세계대전 전까지만 하더라도 미국에 이어 두 번째 콜라 소비국이었던 독일이 환타라는 대체재를 만들어 짧은 기간에 널리 애용하기 시작한 모습을 목격한 코카콜라는 대체재에 위협을 느꼈을지 모른다. 그래서인지 코카콜라는 그 어떤 회사보다도 다양한 대체재를 직접 생산하고 있다. 환타를 비롯하여 스프라이트, 비타민워터, 파워에이드, 조지아 등이 모두 코카콜라에서 직접 생산하고 있는 음료들이다. 현재 코카콜라는 500여 종류의 탄산음료와 증류음료를 생산하고 있다.
오늘날 환타는 세계 5대 음료 중 하나가 되었다. 환타가 이렇게 세계인에게 사랑받게 된 데에는 코카콜라의 다양한 현지화 전략과 마케팅 방식도 크게 기여한 바 있지만, 히틀러가 세계대전을 일으키지만 않았어도 독일인들은 콜라를 계속해서 즐겼을 것이며, 결국 환타라는 콜라의 대체재를 개발하지도 않았을 것이다. 그런 의미에서 환타의 개발은 히틀러가 직접적인 원인 제공자가 아닌가 싶다.

- 환타를 만들게 한 원인 제공자는 히틀러다? 中


왜 작은 도시에 대형 마트를 운영하는 걸까
대형 마트가 교외지역에 있는 이유는 무엇일까? 월마트의 CEO와 이온그룹의 CEO가 작은 도시에 보다 큰 규모의 할인 마트를 운영하는 이유는 무엇일까? 결론부터 말하자면, 해당 지역에 대규모 마트를 건설하여 신규 경쟁기업의 진입을 막고 이를 통해 안정적인 이윤을 확보하려는 전략적 판단에서 비롯된 것이다.
누군가 소도시에서 작은 규모의 할인 마트를 운영하고 있다고 가정하자. 할인 마트를 작은 규모로 운영하면 해당 시장에 신규 경쟁자가 유입될 가능성이 있다. 기존에 운영되고 있는 할인 마트의 규모가 작기 때문에 자신이 새로운 할인 마트를 운영해도 두 마트가 모두 공존할 수 있다고 판단하기 때문이다.
(중략)
하지만 초대형 마트를 운영한다면 상황은 다르다. 기존에 형성된 대형 마트의 규모가 해당 도시의 규모를 고려할 때 이미 과잉 투자된 형태일 경우, 경쟁기업이 해당 시장에 뛰어들기 어려워진다. 경쟁기업이 해당 시장에 진출하기 위해 기존 마트에 비해 더 큰 규모의 마트를 건설할 수는 있다. 하지만 이렇게 해서 기존의 대형 마트를 제거하는 데 성공했다 하더라도 이미 해당 시장의 규모에 비해 너무 큰 마트를 건설하여 이익률이 현격히 떨어지는 현상이 벌어진다. 따라서 기존에 대규모 마트가 들어선 소도시의 경우 신규 기업의 진입이 어려워진다.
결국 이러한 이유로 소도시에 대형 마트를 건설하게 되면, 경쟁기업의 진입을 막을 수 있는 효과를 거둘 수 있고 이로 인해 해당 지역에서 안정적인 수익을 얻을 수 있는 기회를 갖는다. 설령 과잉투자로 인해 눈앞의 단기적인 이익은 다소 떨어질 수는 있다. 하지만 해당 지역에 다른 경쟁자가 유입되지 못하기 때문에 장기적으로는 안정적인 수익을 지속적으로 얻을 수 있게 된다.

전략적 공약을 활용하여
시장을 선점한다
경제학은 이처럼 자신이 선택할 수 있는 다양한 가능성을 스스로 차단하여 상대방을 압박하고 이를 통해 이윤을 추구하는 방식을 전략적 공약이라 부른다. 일반적으로 우리는 우리가 선택할 수 있는 폭과 범위가 넓을수록 보다 높은 만족 내지 이익을 얻을 수 있다. 다시 말해 상황에 따라서 자신이 다양한 전술적인 결정을 내릴 수 있을 때 더욱 유리하다. 하지만 나의 만족 내지 이익 구조가 상대방의 의사결정에 따라 달라지는 상황에서는 반드시 그런 것은 아니다. 이런 경우에는 오히려 내가 선택할 수 있는 범위와 폭을 일부로 제거함으로써 오히려 더 큰 만족과 이익을 얻게 되는 경우가 있는데, 이것이 전략적 공약이다.

- 지방의 대형 마트가 더 큰 이유는? 中