기획 잘하는 사람은 컨셉에 강하다!
요즘은 기획의 시대라고 해도 과언이 아닐 정도로 누구나 기획을 외치며 기획의 가치에 10억, 100억이라는 큰돈을 갖다 붙이기도 한다. 기획이란 쉽게 말해서 계획을 짜는 것이다. 그 계획이란 단순히 계획을 세우기 위한 것이 아니라 커뮤니케이션하고 실행하기 위한 것이다. 그러기 위해서는 알맹이가 있어야 한다. 그 알맹이란 계획에서 프레젠테이션, 실행에 이르기까지 전체를 통합하고 관통하며 지배해야 한다. 저자는 기획의 알맹이가 바로 컨셉이라고 단언한다. 기획서에 들어가는 수많은 자료도 현장조사와 인터뷰, 트렌드 분석, 가장 앞선 전략도 모두 기획의 결론, 즉 컨셉을 위해서 존재하는 것이다. 기획과 컨셉은 한몸이다. 기획할 때는 컨셉을 잡아야 하고 컨셉을 설정할 때는 기획을 해야 한다.

실전에 써먹는 컨셉이어야 한다
기획이 그렇듯이 컨셉 역시 더 이상 특정 분야의 전유물이 아니다. 컨셉은 기획의 알맹이로 마케팅과 커뮤니케이션이 치밀하게 작용하는 교차점에 존재하며 제품의 운명과 기업의 미래를 결정할 뿐 아니라 사람의 인생과 생활을 바꾸기도 한다. 불확실한 현대를 사는 사람이라면 컨셉을 알고 써먹을 수 있어야 한다. 이 책에는 20여 년간 카피라이터로 광고계를 누볐던 저자의 생생한 경험들이 고스란히 녹아있다. 이 책을 통해 도대체 컨셉이 무엇인지 그 의미를 정확히 파악하고 나아가 도출방법을 잘 적용하여 자신의 일에서 절대 지지 않고 이기는 소중한 계기를 만들 수 있을 것이다.

이 책의 컨셉은 한 마디로 ‘써먹는 컨셉’이다. 머리 바깥에 머물지 않고, 머릿속에 들어온다 해도 머릿속에만 머물지 않고, 실제의 일에서 써먹는 컨셉이다. 저자의 프리랜서 생활동안 함께 했던 일들 대부분은 생과 사의 갈림길에 있었다. 회사가 살고 죽고, 제품이 살고 죽고, 가게가 살고 죽고, 인생이 살고 죽고, 가정이 살고 죽는 갈림길이었으며, 그 경계에는 컨셉이 있었다. 컨셉은 아는 것만으로는 안 되었다. 컨셉은 실제로 써먹어야 했다. 저자는 탁월한 컨셉을 만들기 위해서는 머리로 설계하고 건축하며, 달성 가능한 구체적이고 사실적인 목표를 정하고, 나에 대한 철저한 분석과 상황 파악, 컨셉에 대한 집착을 버리는 데서 실마리를 찾을 수 있다고 역설하고 있다.

뛰어난 기획은 명확한 컨셉에서 나온다
이 책은 총 6장으로 구성되어 있다. 1장에서는 컨셉으로 인해 성공과 실패의 갈림길에서 갈라지는 여러 상황을 다루고 있다. 컨셉은 근본적인 틀의 차별화며, 잘 변하지 않는 본성이며, 목표를 달성하게 하는 강력한 모티브라고 강조한다. 2장에서는 컨셉을 이해하고 활용하기 위해 꼭 알아야 할 지식들에 대해 이야기한다. 컨셉은 한마디로 규정하기엔 너무 많은 것을 포괄하고 있다. 같은 개념이라고 해도 일이나 입장에 따라 다르게 말하기 때문에 헷갈리며, 컨셉을 제대로 이해하기 위해서는 마케팅과 커뮤니케이션의 기본적인 지식을 갖춰야 한다고 말한다. 3장에서는 실전에서 직접 체험한 컨셉은 무엇이며 어떻게 활용되고 있는가를 보여준다. 컨셉의 명수들은 과연 어떤 경험과 노하우로 성공을 이끌어낼 수 있었는지 그 해답을 알려준다.

4장에서는 컨셉을 도출하는 사고 체계이자 체계도인 컨셉트리 개념을 소개하고 있다. 상품 기획에 맞게, 마케팅 기획에 맞게, 광고 기획에 맞게, 창업 기획에 맞게, 인생 기획에 맞게 컨셉트리를 만들면 된다. 5장에서는 훌륭한 컨셉의 조건인 독특함, 차별화, 연관성, 고객 지향성, 주어진 조건, 즉각적 반응, 시나리오 등에 대해 조목조목 제시하고 있다. 마지막으로 6장에서는 컨셉을 잘 뽑아서 성공한 일과 사람들의 사례를 통해 생생한 컨셉의 길로 인도하고 있다. 단순한 성공사례의 결과치에 대한 예찬이 아닌 위기의 극복 과정에 주목하고 있어 눈길을 끈다.