이 책은 회사 창립자나 후계자, 소유주인 이들이 경영자로서 한 활동에 대해 깊이 있게 다루고 있다. 기업가들에게 부과되는 요구는 엄청나게 클 뿐 아니라 그 자체로 모순적이기도 하다. 과거의 존 피어폰트 모건과 현재의 빌 게이츠처럼 성공한 기업가들은 소위 두 종류의 인생을 살았다. 그들은 회사를 구축하는 단계에서부터 사업을 하는 내내 모질었다. 하지만 자선가로 등장하여 재단을 설립하고 박물관, 대학교 등에 수백만 달러를 기부했다. 이 책은 그들에게 가까이 다가가 좀 더 현실적인 그들의 모습을 끌어내 보여 주고자 했다. --- p.05

코시모는 사고하는 폭이 넓었다. 그는 현대적으로 생각했다. 15세기에 ‘의사소통’이란 매우 힘든 일이었다. 전보의 전달 속도는 빨라 봤자 훌륭한 기수가 가장 빠른 말을 타고 전달하는 정도였다. 하지만 코시모는 빠른 의사소통을 위해 자신의 권력을 축소했다. 코시모는 돈을 지불하고 몇 주 또는 몇 달 뒤에나 전달되는 지시를 내리는 사업 경영자에서 벗어나 사업의 공동 투자자로 참여하고 다른 공동 투자자들에게 최대한의 자율권을 보장해 주었다. --- p.24

로이터는 전 세계에 말씀을 전파하려는 성직자나 이상주의자가 아니었을 뿐 아니라, 자신을 출판인이라고 부르는 것도 원치 않았다. 그는 성공에 집착한 사업가일 뿐이었다. 카를 마르크스가 문법적으로는 문맹이라고 업신여기기까지 했던, 전혀 알려지지 않은 독일계 이민자 로이터는 10년 만에 자신의 회사를 영국의 성공적인 기업으로 키웠다. --- p.60

코카콜라 사가 오늘날에도 여전히 비밀로 하는 팸버턴의 신비로운 제조법은 전 세계에 걸쳐 있는 회사들의 토대가 되었다. 코카콜라는 미국을 점령한 뒤 유럽, 아시아, 아랍 문화권을 휩쓸었고, 결국에는 오랜 세월 동안 완벽하게 잠겨 있던 공산주의 세계의 문도 열었다. 코카콜라는 계급을 없애자고 호소하는 자본주의 음료수로 정착했다. 1906년에 이르러서는 코카 잎의 마지막 흔적을 없앤 진한 갈색 음료수를 대통령이든 벽돌공이든, 수상이든 노동자든 차별 없이 모든 사람이 마셨다. 마시든 거부하든, 증오하든 좋아하든 코카콜라는 10년도 안 되어 미국 생활 양식의 신드롬이 되었다. --- p.81

존 하비가 플레이크의 판매를 환자와 기존 고객에게만 제한하고, ‘소화액으로 분해하는 데 이상적인 플레이크’라는 광고 문구가 전혀 식욕을 돋워 주지 않았는데도 판매량은 급증했다. 오늘날 콘플레이크의 전신인 새니타스의 토스티드 콘플레이크의 맛이 너무 단조롭다고 느끼고 있던 참에 존 하비가 유럽 여행을 떠나자, 윌은 한 발 더 앞으로 나아가는 결정을 내렸다. 형이 엄격하게 금지했던 한 가지 물질인 설탕을 콘플레이크에 첨가한 것이다. 그러자 판매량이 폭발적으로 증가했다. --- p.106

이케아는 계속해서 성장했고, 1950년대 초의 판매량은 이미 100만 크로네가 되었다. 이케아는 더 넓은 공간이 필요했다. 캄프라드는 뫼켈 호수 남쪽의 작은 도시 엘름훌트에서 폐쇄된 가구 공장 창고를 발견했다. 그곳은 전략적으로도 유리한 장소였다. 가까운 곳에 가구 공장들과 여러 노선의 철도가 있었다. 캄프라드는 무너져 가는 창고를 1만 3,000크로네에 구입하여 깨끗하게 청소했다. 1953년 3월 18일, 그렇게 세계 최초의 이케아 가구점이 문을 열었다. --- p.204

1983년 햇살 가득한 봄날 아침, 시애틀에서 밀라노로 혼자 해외 출장을 온 사업가 하워드 슐츠는 가사 용품 박람회장을 방문하기 전에 시내 중심가를 관광하려고 했다. 그러나 호텔에서 나오자마자 마법과도 같은 힘에 이끌려 이탈리아식 에스프레소 바로 들어갔다. 그곳에서 그는 커다란 감동을 받았다. 에스프레소 기계에서 나오는 수증기, 감촉 좋은 작은 도자기 잔, 방금 갈아서 끓인 커피의 향, 커피를 가져다준 친절한 종업원……. 모든 것이 감동이었다. 슐츠는 미국의 세계적인 커피 체인점인 스타벅스를 어떻게 생각해 냈냐는 질문을 받을 때면, 바로 그곳과 그 순간을 말한다. 그의 역사는 그렇게 시작되었다.