이 책은 언어학과 심리학이 어떻게 연결되는지 보여주는 동시에 일상의 다양한 언어 현상에 초점을 둡니다. 우리는 열 가지 언어 현상에 주목합니다. 모두 일상 대화에서 특히 강력한 영향을 발휘하는 것입니다. 관련 실험 연구도 소개합니다. 덕분에 언어의 어떤 요소가 설득에 영향을 미치는지 더욱 분명하게 드러나는데, 이 요소들은 때로 강력한 조작 수단이 될 수 있습니다. 올바르게 활용한다면 상대를 설득하는 데 효과적인 힘을 발휘하게 될 것입니다.
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프레이밍 효과는 광고와 마케팅에서 자주 쓰입니다. 예를 들어볼까요. 인공 첨가물이 5% 들어간 빵과 천연 재료가 95% 들어간 빵 중 어느 쪽이 더 많이 팔릴까요? 사실 두 빵의 인공 첨가물 비율은 똑같습니다. 그러나 표현이 달라지면 선호도와 판매량도 달라집니다! 정치에서도 이런 방식은 자주 쓰입니다. 좌파는 세금을 ‘사회 공동 자산의 재분배’로 묘사하여 긍정적이고 평등한 느낌을 줍니다. 반면, 우파는 세금을 ‘사유재산의 몰수’로 표현하여 부정적이고 논쟁적으로 보이게 합니다. 프레이밍 효과는 언어가 단순히 세상을 묘사하는 도구가 아니라는 사실을 보여줍니다. 언어는 세상을 특정 틀로 바라보게 함으로써 현실을 이해하는 방식은 물론, 더 나아가 행동에까지 영향을 미칩니다.
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어떤 정보를 전제한다는 건 그 정보를 이미 알고 받아들인 사실처럼 말하는 겁니다. 따라서 전제된 정보는 직접 제시되지 않고, 논의 대상에도 포함되지 않습니다. 유명한 문장 “프랑스 국왕은 대머리다.”를 살펴봅시다. 19세기 독일 철학자 고틀로프 프레게가 제시한 이 예문에서 프랑스에 국왕이 존재한다는 정보는 기정사실로 자리 잡습니다. 이 정보를 부인하거나 의문을 제기하기란 어렵습니다. 이 문장을 부정한다면 “프랑스 국왕은 대머리가 아니다.”가 됩니다. 반박의 대상은 오직 국왕의 탈모 여부뿐, 국왕의 존재 자체는 건드릴 수 없습니다.
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신호를 위반하고 지나가다가 교통경찰에게 적발됩니다. 시간이 촉박한 상황이라 뇌물을 써볼까 싶습니다. 직접적으로 말한다면 어떨까요? “저기요, 제가 5만 원 드릴 테니 그냥 보내주시고 없던 걸로 하시죠.” 이렇게 말하면 상대가 부패 경찰일 때만 빠져나갈 수 있습니다. 그렇지 않다면 문제만 커지겠죠. 교통법규 위반에 뇌물 수수 시도까지 더해지니까요. 그렇다면 돌려 말하는 건 어떨까요? “저기요, 급한 일이 있어서 그러는데, 다른 방식으로 해결할 수 있지 않을까요…….” 이렇게 암시적으로 뇌물을 제안한다면 경찰이 부패했든 아니든, 이 말은 여러분에게 유리하게 작용합니다. 처벌받을 만한 말을 직접 하지 않았으니, 설령 문제가 생겨도 뇌물을 주려는 의도가 없었다고 발뺌할 수 있습니다. 연락처를 빨리 받아 벌금을 우편으로 내는 식의 다른 해결책을 생각했다고 둘러댈 수 있을 겁니다. 암시적 소통이 이처럼 유리한 이유는 바로 모호함 때문입니다. 그 모호함 덕분에 전략적으로 활용할 여지가 생깁니다.
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토론회에서 사회자가 73세인 레이건에게 대통령직을 수행하기에 나이가 너무 많은 것 아닌지 묻습니다. 레이건은 이렇게 답합니다. 나이 문제를 선거 운동의 쟁점으로 삼고 싶지 않으며, 상대 후보의 젊음과 경험 부족을 정치적으로 이용할 생각이 전혀 없다고 말입니다(당시 먼데일은 56세였습니다). 모두가 레이건의 나이에 대한 해명을 기대하던 상황 속에서, 레이건은 흐름을 완전히 바꿔버립니다. 아이러니를 구사할 만큼 정신이 온전하다는 점을 스스로 증명한 것입니다. 동시에 나이 문제를 완벽히 반대로 이용합니다. 상대 후보가 너무 어리고 경험이 부족하다고 말하면서도, 물론 그런 공격 의도는 없다고 부인한 겁니다. 훗날 월터 먼데일이 인정하듯 로널드 레이건은 이 순간 선거 판도를 뒤집습니다. 그는 결국 승리해 대통령 연임에 성공합니다.
---p.117

인상적인 결과가 또 있습니다. 이번에는 다정한 마음과 몸으로 느끼는 온기를 연결하는 은유를 다룬 연구입니다. “따뜻한 감사를 전하다.”나 “뜨겁게 축하하다.” 같은 표현에서 이런 은유를 쉽게 찾을 수 있습니다. 이 연결이 실제로 몸에서 작동하는지 확인하기 위해 실험을 진행합니다. 첫 번째 실험에서 참가자들은 사진 속 인물의 다정함을 평가합니다. 핵심은 평가하는 동안 참가자들이 손에 쥐고 있던 물건에 있습니다. 일부는 차가운 음료를, 또 일부는 뜨거운 음료를 들고 실험에 참여합니다. 결과는 명확합니다. 차가운 컵을 든 사람들보다 뜨거운 컵을 든 사람들이 사진 속 인물을 더 다정하게 평가합니다. 손으로 느낀 온기가 인간적 따뜻함에 관한 판단으로 그대로 옮겨간 것입니다.
---p.139

고정관념이 어떻게 만들어지는지 이해하기 쉽도록 인지심리학에서 자주 쓰는 은유를 하나 살펴보겠습니다. 우리 뇌를 전구로 가득 찬 공간이라고 상상해 봅시다. 여기서 전구 하나는 생각 하나일 수도 있고, 관념 하나일 수도 있고, 간단히 단어 하나일 수도 있습니다. 여기서는 단어, 더 정확히는 단어의 조합을 예로 들어보겠습니다. “젊은이는 이기적이다.”라는 말을 처음 들으면, 우리 뇌는 ‘젊은이’라는 전구와 ‘이기적’이라는 전구를 동시에 켭니다. 이 문장을 여러 번 듣거나 읽으면, 뇌는 두 전구 사이에 연결을 만들고 그 연결을 점차 강화합니다. 그래서 한쪽 전구가 켜지면 에너지가 다른 쪽으로 곧장 전달됩니다.
---p.164

어떤 단어는 다른 단어보다 더 고상하거나 중요하다고 여겨집니다. 서열 맨 아래에는 언어학자들이 ‘담화 표지’ 라고 부르는 단어가 있습니다. ‘그래서’, ‘그러니까’, ‘그럼’, ‘있잖아’, ‘뭐랄까’, ‘음’, ‘아무튼’ 같은 작은 단어들입니다. 흔히 쓸모없다고 여겨지는 표현으로, 좋게 봐줘야 말을 망설일 때 나오는 군더더기, 나쁘게 보면 반드시 고쳐야 할 말버릇으로 취급받습니다. 이런 평판이 생긴 데는 이유가 있습니다. 텍스트나 대화에서 이런 단어를 빼도 내용을 이해하는 데는 아무런 문제가 없기 때문입니다. 그래서 기자들은 인터뷰를 글로 옮길 때 이런 단어를 삭제합니다. 하지만 이런 단어가 그토록 자주 쓰이는 데는 이유가 있습니다. 소통이 원활하게 이루어지고 사회적 관계가 조화롭게 유지되는 데 결정적인 역할을 여럿 담당하기 때문입니다. 그리고 이 모든 것이 설득에도 큰 영향을 미칩니다.
---p.182

대부분의 상황에서 전문 용어는 설득에 그다지 도움이 되지 않습니다. 광고 분야를 살펴보겠습니다. 한 연구는 광고 문구에 전문 용어를 넣었을 때와 그렇지 않을 때 설득력을 비교합니다. 기술 제품(스마트폰)과 생활 제품(세탁 세제), 두 종류를 대상으로 합니다. 결과는 전반적으로 부정적입니다. 기술과 상관없는 제품을 전문 용어로 설명하면 소비자들은 흥미를 잃습니다. 그 결과 전문 용어 없이 설명할 때보다 구매 의향이 낮아집니다.
---p.226

‘왜냐하면’처럼 인과관계를 나타내는 접속사가 들어간 글은 그런 표현이 없는 글보다 설득력이 더 큽니다. 심지어 ‘왜냐하면’ 뒤에 타당한 근거가 없을 때도 효과는 마찬가지입니다. 복사기 앞에서 어떻게 말하는지에 따라 자리를 양보받을 가능성이 달라집니다. “복사할 게 다섯 장 있는데요, 복사기 좀 써도 될까요?”보다 “복사할 게 다섯 장 있는데요, 복사기 좀 써도 될까요? 왜냐하면 복사해야 해서요.”라고 했을 때 자리를 더 쉽게 양보받습니다. 두 번째 문장의 ‘왜냐하면’은 사실 새로운 이유를 전혀 제시하지 않습니다. 이미 한 말을 그냥 되풀이할 뿐입니다. 그런데도 그 접속사 하나만으로 듣는 사람에게는 논증이 더 타당해 보입니다!
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