지방 소멸의 대상에서 ‘복제 불가능한 콘텐츠’의 원천으로

『Local Shift 로컬 시프트』는 로컬을 단순히 인구가 감소하고 지원이 필요한 지역으로 바라보지 않는다. 오히려 고유한 문화와 역사, 음식, 생활 방식, 사람들의 관계가 축적된 창조적 실험장이자 미래의 미디어 자산으로 해석한다. 세계가 K-컬처를 넘어 한국인의 일상과 생활 방식인 K-라이프스타일에 주목하는 상황에서, 각 지역이 간직한 ‘한국다움’은 다른 곳에서 쉽게 복제할 수 없는 경쟁력이 될 수 있다는 관점을 견지하며, 책에서는 특히 로컬의 경쟁력이 새로운 랜드마크나 대규모 시설을 만드는 데서만 나오지 않는다고 강조한다. 오래된 골목과 시장, 지역의 음식과 말투, 주민들의 기억처럼 이미 존재하지만, 충분히 발견되거나 해석되지 않은 자산을 찾아 오늘의 언어로 연결하는 과정이 중요하다고 설명한다. 특히 기존의 지역 홍보가 일방적인 정보 전달과 관광객 유치, 단발성 행사에 집중했다면, 앞으로의 로컬 PR은 주민과 상인, 방문객, 행정기관 등 다양한 이해관계자가 대화하고 신뢰를 쌓는 쌍방향 커뮤니케이션으로 전환돼야 한다고 제안한다.

로컬의 미래를 설계하는 8개의 시선

『Local Shift 로컬 시프트』는 각기 다른 전문 영역을 가진 저자들의 시선을 통해 로컬의 가능성을 여덟 개의 장으로 풀어낸다.

1장 ‘지역 생명력을 키우는 로컬 브랜딩’에서는 지역의 고유한 문화와 생활 방식을 복제 불가능한 콘텐츠로 전환하고, 로컬을 하나의 브랜드와 플랫폼으로 성장시키는 방법을 제시한다.
2장 ‘로컬 PR 스토리텔링’은 이미 존재하지만 드러나지 않은 지역의 이야기를 발견하고, 오늘의 언어로 편집하며, 공중과의 관계로 확장하는 ‘로컬 에디터’의 역할을 설명한다.
3장 ‘로컬푸드 PR 전략’은 반경 50㎞ 안에서 생산되는 먹거리부터 세계 시장에서 소비되는 K-푸드까지, 지역의 음식과 생산자 이야기가 경제적·문화적 자산으로 발전하는 과정을 다룬다.
4장 ‘지역이 살아야 관광이 산다’에서는 관광객 유치 중심의 획일적인 관광 정책을 비판하고, 지역 주민이 관광의 대상이 아닌 주체로 참여하는 공동체 중심의 PR 전략을 제안한다.
5장 ‘교통으로 잇는 로컬 초연결성 PR 전략’은 교통과 앱, 지도, 데이터 등 인프라가 지역 간 이동을 넘어 체류와 재방문, 관계의 확장으로 이어지는 구조를 분석한다.
6장 ‘로컬, IT로 도약하자’는 수도권에 집중된 IT·AI 인프라와 디지털 격차 문제를 짚고, 지역 산업과 교육, 농업, 의료에 맞춘 AI 활용과 포용적인 디지털 전환 방안을 제시한다.
7장 ‘로컬 커뮤니케이션과 지속가능성’은 폭염과 홍수 등 기후변화의 영향을 가장 직접적으로 경험하는 지역에서 주민 주도의 기후행동과 풀뿌리 PR이 어떻게 정책과 문화를 변화시킬 수 있는지 살펴본다.
8장 ‘지역공동체와 사회적 자본의 재구성’에서는 지역을 지속시키는 핵심 인프라를 건물이나 시설이 아닌 신뢰와 관계로 보고, PR을 공동체의 협력을 조직하는 공공 커뮤니케이션 활동으로 재정의한다.

“로컬은 사라지는 콘텐츠가 아니라 미래를 설계하는 플랫폼”
현장 사례와 PR 이론을 결합한 실천적 안내서

『Local Shift 로컬 시프트』는 로컬의 중요성을 선언하는 데 그치지 않는다. 강릉과 전주, 성수, 북촌, 망원동 등 국내 사례를 비롯해 지역 음식과 관광, 교통, AI, 기후행동, 공동체 프로젝트를 폭넓게 소개한다. 또한 플레이스 브랜딩, 경험경제, 프레이밍, 혁신확산, 관계 경영, 사회적 자본, 쌍방향 대칭 커뮤니케이션 등 PR과 커뮤니케이션 이론을 현장 사례와 연결해 지역 정책과 사업에 적용할 수 있도록 구성했다.

따라서 『Local Shift 로컬 시프트』는 지방정부와 공공기관 관계자, 지역 관광 및 도시재생 담당자, 로컬 크리에이터와 소상공인, 문화 기획자, PR·마케팅 실무자뿐 아니라 지역의 미래를 고민하는 독자들에게 실질적인 참고서가 될 것으로 기대된다.

“지역이 스스로 말할 수 있게 돕는 일, 그게 PR”

조영석 한국PR협회 회장은 추천사를 통해 “지역이 스스로 말할 수 있게 돕는 일, 그게 PR”이라며 “현장에서 축적된 PR 전문성이 로컬의 유일함과 만날 때 어떤 혁신이 일어나는지 보여주는 책”이라고 평가했다.

김주호 전 KPR 대표이자 한국PR협회 명예회장은 PR 전문가들이 자신이 속한 조직의 홍보를 넘어 로컬이라는 공공의 과제를 발굴하고 공론화했다는 점에서 의미가 크다고 밝혔다.

김경달 블루닷 AI 이사도 “로컬은 지켜야 할 낡은 장소가 아니라 새롭게 읽히고 연결되어야 할 미래의 미디어 자산”이라며, 이 책이 지역의 가치를 발견해 오늘의 감각과 언어로 다시 연결하는 방법을 제안한다고 추천했다.

『Local Shift 로컬 시프트』가 강조하는 핵심은 분명하다.
로컬의 미래는 더 많은 관광객을 단기간에 불러들이거나 외부의 성공 모델을 복제하는 데 있지 않다. 지역이 가진 고유한 이야기를 발견하고, 주민이 주체가 되어 관계를 만들며, 그 관계가 지속되는 구조를 설계하는 데 있다.