왜 어떤 브랜드는 위기를 극복하고 성공하는 반면, 어떤 브랜드는 실패하는 걸까?

여러 회사의 마케팅 부서를 담당하면서 자연스럽게 많은 지원자들과 인터뷰를 할 기회가 있었다. 그런데 왜 마케팅을 하고 싶은지 질문을 하면 놀랍게도 대다수의 지원자가 광고를 만들고 싶어서라고 대답했다. 광고를 만들고 싶으면 광고회사에 지원을 해야지 왜 브랜드 마케팅 부서에 지원한 것일까? ‘마케팅이 대세다’, ‘지금은 바야흐로 마케팅 시대’, ‘브랜드 마케팅을 잘해야 회사가 성장한다’, 등등 마케팅과 관련된 언론 기사들이 넘쳐나는 시대에 어렴풋이 마케팅이 무척이나 중요하다고는 알고 있지만 정작 브랜드 마케팅의 실체가 정확히 무엇인지 아는 지원자들은 많지 않았다. 그때마다 나는 속으로 생각했다.

“브랜드 마케팅은 단순히 예쁜 광고를 만드는 것이 아니라, 어떻게 하면 브랜드가 장기적으로 살아남을 수 있을지를 끊임없이 치열하게 고민하고, 때로는 죽어가는 브랜드의 심장을 다시 뛰게 만드는 일이다.”

이 책을 쓰게 된 계기도 지난 30년 동안 몸소 경험한 다양한 브랜드 마케팅을 나름대로 진솔하게 이야기해 주고 싶어서였다. 회사 내에 하나의 부서로서 마케팅은 단순히 광고를 만드는 부서가 아니라, 회사 모든 부서와의 조정자 역할을 해야 하는 부서이다. 조정도 단순 Coordinating이 아닌 Orchestrating을 잘하는 마케터가 성공할 확률이 크다. 다시 말해, 브랜드 마케터는 오케스트라의 지휘자처럼 각 부서가 유기적으로 움직이게 조정하는 역할이 매우 중요하다. 매출 성장을 위해 영업부서와 끊임없이 의논해야 하고, 제대로 된 신제품 개발을 위해 R&D부서와 치열하게 토론해야 하고, 제품이 시장 내 적정재고를 유지할 수 있도록 생산/물류 부서와 협력해야 하고, 브랜드 손익관리 정보를 재무부서와 상의해야 하며, 중장기 브랜드 전략을 기획부서와 협의해야 하는 등 하나의 부서로서 마케팅은 참으로 많은 일을 해야 한다.

또한 우리는 수많은 회사가 쏟아내는 수많은 브랜드들 속에서 살고 있다. 그야말로 브랜드의 홍수이다. 그런데 10년, 50년, 더 나아가 100년이 넘도록 우리 곁을 꿋꿋이 지키고 있는 브랜드도 있고, 추억 속에서나 떠올릴 수 있는 브랜드도 있고, 존재했었는지도 모르게 잠시 스쳐 지나간 브랜드도 있고, 이제 막 세상에 이름을 내민 브랜드도 있다. 그런데 왜 어떤 브랜드는 위기를 극복하고 성공하는 반면, 어떤 브랜드는 실패하는 걸까? 한 마디로 성공과 실패 여부를 설명하기는 어렵지만 저자가 생각하는 대부분의 성공한 브랜드들은 공통점이 있다.

우선 브랜드만의 독특하고, 소비자의 잠재적 욕구를 충족시킬 수 있도록 연관 있는 브랜드 에센스를 정립했다는 것이다. 하지만 더욱 중요한 것은 이 브랜드 에센스를 일관되고, 지속적으로, 그 시대 소비자의 감성과 트렌드에 맞게 커뮤니케이션 해 왔다는 것이다. 이런 3C를 통하여 강력한 브랜드 자산을 구축한 브랜드들이 오랫동안 소비자들에게 사랑받아 온 것이다.

그렇다면 위기를 극복하고 성공한 브랜드를 만드는 성공한 브랜드 마케터가 되기 위해서는 어떤 점에 유의해야 할까? 성공한 브랜드 마케터가 되기 위해 가장 중요한 것은 견고한 인사이트의 개발이라고 생각한다. 우리 모두가 작고하신 현대그룹의 정주영 회장님이나 애플의 스티브 잡스 같은 분들처럼 통찰력을 가질 수는 없을 것이다. 그렇기에 소비자들의 행동을 지속적으로 관찰하며 끊임없이 스스로에게 질문을 던져야 한다. Why? Why? Why? 왜 이 경우에 이 소비자는 이렇게 행동하고, 저 소비자는 저런 행동을 하는 걸까? 만약에 이런 점을 바꾸면 소비자는 다른 행동을 할까? 끊임없는 질문을 하다 보면 결국 하나의 결론에 도달할 수 있고, 이것이 바로 강력한 인사이트가 되는 것이다.

소비자 좌담회에서 소비자들이 하는 말이 바로 강력한 인사이트가 될 순 없다. 소비자들이 하는 말들은 그저 그들의 경험에서 나오는 불평불만일 확률이 높다. “이왕이면 이랬으면 좋겠어요”라는 말을 토대로 제품이나 광고를 개발한다면 큰 성공을 이룰 수 없을 것이다. 그건 단순히 기능 추가나 업그레이드 정도밖에 안 되기 때문이다. 소비자들이 하는 말이나 행동 아래에 소비자들이 미처 인지하지 못하고 있는 점을 찾아내야 한다. 그것이 바로 강력한 인사이트인 것이다.

Adrian J. Slywotzky와 Karl Weber는 저서 [Demand]에서 “사람들이 아직 원한다고 말하지 않는 것을 어떻게 만들어내고, 그것을 강력한 수요로 바꿀 것인가?”라고 질문한다. 다시 말해, 저자들은 수요를 단순히 “소비자가 원하는 것을 찾아서 공급하는 것”으로 보지 않고, 오히려 뛰어난 기업과 브랜드는 소비자가 말로 표현하지 못하는 불편과 욕구를 찾아내 새로운 수요를 만들어낸다고 주장한다.

그러므로 성공적인 브랜드 마케터가 되기 위해서는 끊임없는 지적 호기심을 토대로 질문하고 또 질문해서 소비자가 미처 인지하지 못하고 있지만, 알려주면 반드시 필요한 제품이라고 인식할 수밖에 없는 인사이트 개발에 많은 시간을 할애해야 할 것이다.

또한 성공한 브랜드 마케터가 되기 위해서는 절대로 신제품 출시 개수를 KPI로 삼지 말아야 한다. 하루에도 수십, 수백 개의 신제품들이 쏟아져 나온다. 이 중 성공하는 제품은 5%도 되지 않는다는 연구 결과도 있다. 그렇다면 한 개의 신제품을 성공시키기 위해서는 적어도 20개의 신제품을 출시해야 한다는 것일까? 왜 이렇게 신제품의 성공 확률이 낮은 것일까? 그 이유는 정말로 강력한 인사이트를 토대로 소비자에게 필요한 제품을 출시한 것인지, 아니면 단순히 이노베이션을 위한 이노베이션 때문에 제품을 출시한 것인지 스스로에게 물어보면 금방 알 것이다. 회사 경영진들에게나 상사들에게 열심히 일했다는 것을 어필하기 위해서 제품을 출시한다면 그야말로 성공 확률이 낮을 것이다.

매일 매일 마주하게 되는 위기를 극복하고 성공한 브랜드를 키워가는 마케터가 되기 위해 당신은 지금 무엇을 하고 있는가? 제각각 다른 위기 상황을 마주하고 있는 브랜드에 어떤 CPR처방을 적용해야 브랜드의 심장이 다시 건강하게 뛰게 할 수 있을 것인가? 이 책을 다 읽을 즈음에 당신은 지금 바로 무엇부터 시작해야 할지 아이디어를 떠올릴 수 있을 것이라 기대해 본다.

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죽어가는 브랜드의 심장을 다시 뛰게 한 사람

책을 만드는 일을 오래 하다 보면 첫 장을 펼치는 순간부터 저자가 걸어온 시간이 느껴지는 원고를 만날 때가 있습니다. 조종범 저자의 『브랜드 CPR』이 그랬습니다. 이 책은 단순히 ‘브랜드를 어떻게 성공시킬 것인가’를 설명하는 책이 아닙니다. 한 사람의 마케터가 30년 동안 수많은 브랜드의 탄생과 성장, 위기와 실패를 온몸으로 겪으며 얻어낸 ‘브랜드의 위기를 극복하는 방법’입니다.

특히 라끄베르 이야기가 인상 깊었습니다. 기대만큼 성과가 나오지 않자 저자는 제품이나 가격만 탓하지 않았습니다. 다시 소비자에게 돌아갔고, 문제의 중심에 브랜드 포지셔닝이 있다는 사실을 발견했습니다. 그렇게 ‘피부 컨설턴트 라끄베르’라는 새로운 방향을 세웠고, 브랜드는 약 600억 원의 매출을 기록했습니다.
이 대목에서 저는 왜 이 책의 제목이 『브랜드 CPR』인지 깨달았습니다. CPR은 심장이 멈추려는 절박한 순간, 다시 살리기 위해 하는 것입니다. 브랜드도 마찬가지입니다. 잘나갈 때는 누구나 자신감을 가질 수 있습니다. 그러나 소비자가 외면하고 매출이 흔들리며 조직 내부에서조차 의심이 시작될 때, 그 브랜드의 심장을 다시 뛰게 만드는 것은 전혀 다른 문제입니다. 책 속에는 화장품에서 생활용품, 생명보험, 맥주, 콜라, 스포츠음료, 감자칩과 사탕에 이르기까지 다양한 브랜드의 위기와 해법이 등장합니다. 즉 이 책이 더욱 값진 이유는 성공만 이야기하지 않는다는 데 있습니다.

이 책이 자신이 맡은 브랜드 때문에 밤잠을 설치는 마케터의 책상 위에 놓였으면 좋겠습니다. 새로운 성장의 길을 고민하는 기업 경영자의 손에 들리고, 이제 막 마케팅의 길을 시작하는 젊은 후배들의 밑줄 가득한 책이 되었으면 좋겠습니다.

“어떻게 하면 이 브랜드의 심장을 다시 뛰게 할 것인가?”

『브랜드 CPR』은 그 질문에 대한 한 마케터의 30년짜리 대답입니다.

2026년 가을
도서출판 행복에너지
대표이사·회장 권선복