방법은 넘치는데 왜 남는 것이 없을까

농업 현장에서 마케팅은 일반적으로 판촉과 같은 뜻으로 쓰인다. 홍보물을 만들고, 행사에 나가며, SNS 계정을 운영하는 일이다. 교육도 그 방향으로 이어졌다. 상세페이지 제작, 사진 촬영, 라이브커머스 진행법을 배우는 강좌는 많다. 그런데 같은 도구를 모두가 쥐게 되자, 도구만으로는 차이가 생기지 않게 되었다.

이 책은 마케팅을 팔릴 물건을 만드는 일로 다시 정의하는 데서 출발한다. 농산물은 재배하는 데 한 해가 걸린다. 다 지어 놓고 나서 팔 방법을 찾으면 바꿀 수 있는 것은 값뿐이고, 값은 대개 아래로 움직인다. 그래서 이 책은 파는 기술보다 그 앞에서 내려야 할 결정을 먼저 다룬다. 누구에게 팔 것인가, 무엇을 팔 것인가, 얼마에 팔 것인가, 어디서 팔 것인가, 어떻게 계속 팔 것인가.

한 장의 그림이 열두 장으로...

1장에서 독자는 자기 농장을 비즈니스 모델 캔버스 아홉 칸에 그린다. 고객, 가치 제안, 판로, 고객 관계, 수익원, 핵심 자원, 핵심 활동, 핵심 파트너, 비용 구조다. 아홉 칸을 채우다 보면 어느 칸이 비어 있는지 보인다. 2장부터 12장까지는 그 빈칸을 하나씩 채우는 순서로 놓였다.

3장과 4장은 세분화·표적화·포지셔닝과 가치 제안을 다룬다. 마케팅 교과서의 핵심 이론을 그대로 가져오되, 사과 한 상자와 주말 체험 한 회차에 적용하는 방식으로 풀었다. 필요한 고객 수를 직접 계산해 보고, 내 농장을 한 문장으로 소개하는 서식을 채운다. 5장부터 7장은 눈에 보이지 않는 품질을 보이게 하는 법, 농장 브랜드와 지역 브랜드를 다룬다. 8장과 9장은 값과 판로를 다루며, 판로마다 손에 남는 돈을 실제로 계산해 비교한다. 10장은 스마트폰 화면 안에서 선택받는 법을 다루고, 11장은 누구나 같은 도구를 쓰게 되었을 때 무엇이 흔해지고 무엇이 귀해지는지 살핀다. 12장은 한 번 산 고객이 다시 사게 만드는 방법과 90일 실행계획으로 책을 닫는다.

원물, 가공, 체험, 공간, 지식을 한 권에...

기존 농산물 마케팅 책은 대부분 수확한 농산물을 어떻게 팔지에 집중한다. 이 책은 농장이 시장에 내놓는 제공물을 다섯 갈래로 나눈다. 원물, 가공품, 체험과 서비스, 공간과 시간, 지식과 관계다. 같은 밭에서 사과도 나오고, 사과즙도 나오며, 수확 체험도 나온다. 그런데 사과는 도매시장이 값을 정하고, 체험은 농장이 값을 정한다. 갈래가 바뀌면 고객도, 값을 정하는 힘도, 필요한 일손도 달라진다. 이 책은 그 차이를 장마다 함께 비교한다.

정답 대신 판단 기준을...

같은 사과를 길러도 물량과 일손, 지역과 기존 고객에 따라 맞는 방법이 다르다. 이 책은 어떤 방법이 가장 좋은지보다 어떤 조건에서 어떤 방법이 맞는지를 따진다. 온라인 판매를 다룰 때도 장점만 말하지 않는다. 주문 확인, 포장, 택배, 반품, 고객 문의를 혼자 감당할 수 있는지부터 묻는다. 억대 매출을 올린 성공담 대신 독자가 자기 농장에 옮겨 쓸 수 있는 계산표와 점검표를 담았다.

열두 장은 모두 같은 틀을 따른다. 장 첫머리에 학습목표 세 가지를 두고, 장 끝에 꼭 기억할 핵심정리 다섯 가지와 내 농장에 대입해 볼 질문을 두었다. 「마케팅 한 조각」에서는 본문에 쓴 마케팅 이론을 짧게 정리하였다. 장을 넘길 때마다 아홉 칸이 채워지는 것을 확인할 수 있다. 농업기술센터, 농업 교육기관, 귀농·귀촌 교육 과정에서는 한 장을 한 차시로 잡고 장 끝의 질문을 토론 주제로 쓸 수 있다.

책을 덮을 때 독자가 스스로 답할 수 있기를 바라는 질문은 여섯 가지다. 나는 무엇을 파는가. 누구에게 파는가. 고객은 왜 나의 농산물을 골라야 하는가. 값과 판로는 어떻게 정할 것인가. 한 번 산 고객을 어떻게 다시 만날 것인가. 그리고 지금 내 농장에서 무엇부터 시작할 것인가.