자동차 세일즈맨은 고객이 주문한 자동차의 사양들을 검토한 후 상사에게 결재를 받고는 고객에게 계약서에 사인을 하도록 한다. 그러고 나서 그는 고객이 몰고 갈 차를 준비시키기 위해 발걸음을 옮기다가 갑자기 휙 돌아서서 이렇게 말한다. “안전을 위해 에어백은 당연히 넣어야죠?” 그러면 고객은 본능적으로 고개를 끄덕이게 된다. 그리고 계산서에 옵션 비용을 추가한다. 또 “실내 환기와 멋을 위해 선루프도 넣으면 좋겠지요?”라고 권할 수도 있다. 일단 구매를 결정하면 인간은 그 결정에 맞춰 행동을 일치시키려는 경향을 띠게 된다. 고객은 그저 고개를 끄덕일 따름이다. 이것이 세일즈 방아쇠의 제1법칙 ‘일관성’이다.

내가 군대에 있을 때의 일이다. 당시 독일 프랑크푸르트 정보부대에서 근무하던 나는 어느 날 상급자에게 휴가를 간다고 말만 해 놓고 미국으로 떠난 적이 있었다. 그런데 독일로 돌아왔을 때는 자리를 박탈당했다는 사실을 알았다. 공식적인 서류를 제대로 작성하지 않았기 때문에 휴가 기간 동안 탈영해 있는 것으로 간주되었던 것이다. 그 대가로 나는 독일의 한적한 마을의 작은 정보부대로 좌천되고 말았다. 그리고 활동 범위도 제약을 받았다.
그 후 수 주 동안, 나는 부대에서 방문하는 사령관의 관심을 끌기 위해 온갖 노력을 다했다. 당시 나의 임무는 장교들이 많이 지나다니는 초소에서 경계근무를 서는 것이었다. 그러던 어느 날부터 나는 유머가 실린 이야기를 타이핑해서 게시판에 붙여놓기 시작했다. 그러자 아침에 장교들이 들어오면서 제일 먼저 그것부터 읽고 유쾌한 웃음을 터뜨리곤 했다. 나는 그걸 내가 붙여놓았다는 사실을 그들에게 확실히 인식시켰다.
또 장교들의 아이들이 부대 옆으로 많이 지나다닌다는 사실을 알고 풍선껌을 한 박스 사다놓았다. 그러고는 아이가 지나갈 때마다 불러서 풍선껌을 한 개씩 주면서 이렇게 속삭였다.
“자, 풍선껌 씹어. 그리고 다른 사람에게는 절대로 슈거맨 씨가 껌을 주었다고 말하면 안 된다. 슈거맨 씨. 기억해 둬. 슈거맨 씨가 이 껌을 주지 않았다는 걸.”
매일 이렇게 말하며 아이들에게 껌을 제공했다. 재미있는 이야기를 적은 게시물을 붙여놓고 풍선껌으로 아이들을 현혹시킨 후, 얼마 지나지 않아서 나는 훨씬 좋은 보직으로 발령을 받았다. 내가 인사담당자에게 새로운 자리에 어떻게 자신을 적임자로 뽑았는지 묻자, 그는 이렇게 대답했다.
“이 보직에 어울리는 사람을 찾았는데, 자네 이름이 가장 많이 나오더군.”
이 일화로 알 수 있는 세일즈의 방아쇠는 ‘친숙함’이다. 사람들은 무엇보다 친숙한 사람과 친숙한 기업에게 물건을 구매한다. 그러므로 항상 자신의 이름이 고객의 눈에 띄도록 하라. 친숙한 브랜드명, 많이 알려진 로고, 사람들이 직관적으로 해당 기업이나 해당 세일즈맨을 떠올릴 수 있는 슬로건, 대중이 공감할 수 있는 친숙한 문구나 단어 등의 중요성을 인식하라. 이 모든 것들이 기업과 고객 사이에, 세일즈맨과 고객 사이에 친숙한 감정을 일으킨다.